Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Milan Prodanović, Kreativni Direktor agencije Leo Burnett Belgrade…Razgovor vodio Nenad Danilović
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2020. godini
– U uslovima online rada, mislim da smo se relativno brzo prilagodili situaciji i promenama koje su nastale u oglašavanju kod klijenata. Kreativnost ne zavisi od distance. Zavisi od energije i volje. 2020 nije bila sjajna godina ako ste želeli da se osećate super srećnim što ste pripadnik ljudske rase na Zemlji. Volja i energija, u skladu sa vremenom, sigurno nisu išle na ruku kreativnim ljudima, ali upravo u takvim vremenima kreativnost pronalazi nove teme i načine da se ispolji. S obzirom da je virus (da mu ne spominjem ime pred kraj godine, što bi babe rekle) bio “igrač” broj jedan na sceni, većina kreativnosti vrtela se oko novih uslova poslovanja i življenja, pa su s tim u vezi i kreativne kampanje, prirodno, orbitirale oko ove teme. I tu se, posle početnog šoka i bezbroja srceparajućih, a petparačkih po vrednosti, kampanja koje su govorile kako možemo biti daleko ali smo u stvari blizu, počelo da otvara niz novih mogućnosti za kreativnije razumevanje situacije, od proizvoda do nošenja sa situacijom i “nove normalnosti”.
Nova normalnost je u kreativnom smislu postala za sve ljude u agencijama mantra koja se mrmljala i izgovarala u pidžamama i papučama na online sastancima bezbroj puta i svako je na svoj način pokušavao da reši enigmu ove inače rogobatne sintagme.
I tako nam je godina ipak proletela. Ne preterano slavno, ali ipak sa povremenim trenucima u kojima smo uspevali da iznedrimo i neke kampanje koje su bile iznad proseka, neke čak i više od toga. Što bi se reklo, u kakvom je okruženju rađeno, super smo prošli.
Dajte ocenu rezultata rada srpske advertajzing scene u 2020. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje
– Iskreno, nisam stizao previše da pratim rad domaće scene, ali ono što mi je privuklo pažnju art direkcijom i konceptom je kampanja (izvinjavam se ako ne navedem tačan naziv) “doktori superheroji” agencije McCann Beograd i Lidije Milovanović. Taj osećaj da print ili vizual govori odmah, direktno, jasno i nedvosmisleno mi je bio dobar i govorio je o tome kako spoj popularne kulture i izazova vremena naležu jedno na drugo kao maska na lice. Baš ta slojevitost mi je bila ono što je izdvojilo ovu kampanju od drugih.
Iz naše kuće mi je najslađi zalogaj bila kampanja Viber chat Puž pozorištanceta u kojoj je učestvovalo mnogo ljudi iz Publicis grupe. Ona je verovatno nešto što je pobralo nepodeljene simpatije svih ljudi koji su u ovom potezu pravljenja jednog nekonvencionalnog kanala kojim se održava veza sa kulturnim potrebama mališana, ali i roditelja. Vrlo mudro odabran kanal, vrlo topla art direkcija i komunikacija. Neopterećujuća i rasterećujuća i zato kvalitetom iznad drugih radova.
Kako vidite ulogu advertajzing kreativaca u (sada već očiglednim) velikim promenama u savremenom privrednom sistemu (digitalizacija/robotizacija/veštačka inteligencija, urušavanje svetskog finansijskog sistema, pauperizacija i nestajanje srednje klase, nestajanje velikog broja zanimanja, propadanje malih i srednjih preduzeća i prevlast korporativnog sektora)? Slažete li se sa ocenom da advertajzing kreativci postaju blue-collar (plavi okovratnici, radnici) svetskog kapitalističkog sistema, što se već dešava sa koderima i programerima? U kom smeru će upotreba veštačke inteligencije u advertajzing svetu uticati na položaj agencijskih kreativaca?
– Advertajzeri su blue collar kapitalizma već 60-ak godina, minimalno. To je mračna strana ovog posla u kojem se savest svakog od nas bori sa činjenicom da bogate činimo bogatijim, da retko kada ili nikada ne uspevamo da promovišemo svet pravednosti, mudrije raspodele snaga u svetu koji je u vrtlogu ozbiljnih promena. Osim kada se radi pro bono ili se prave kampanje koje za cilj imaju ukazivanje i rešavanje nekih društvenih problema (kojih je toliko sramotno malo da ne bih trošio reči na to), advertajzeri su postali ljudi brand ambasadori Xanaxa i ostalih umirivača svesti i savesti 😊. Nije do nas, ali nije ni da nije do nas.
Ne znam nijednu kampanju agencije u Srbiji (unapred se izvinjavam ukoliko je takvih bilo) koja je u svoj fokus stavila društvenu ili socijalnu situaciju u našoj zemlji. Kao vruć krompir se izbegava kritička misao u advertajzingu i to je ono što me najdublje tišti i muči.
Veštačka inteligencija će prvo morati da pređe put do toga da postane inteligencija, a s obzirom na to da IQ naše rase ima, rekao bih ne preterano cinično, opadajuću tendenciju, ni veštačka neće služiti boljim svrhama. Kakva je prirodna, takva će biti i veštačka. Ukoliko bude potpuno utilitarna i konzumerska, a nemam sumnju da će takva biti, to je zbog nas, ovakvih kakvi smo.
Kakvi su trendovi u ponašanju oglašivača prema upotrebi kreativnih potencijala u domaćim agencijama?
– Oglašivači su ljudi, kao i kreativci. Kao takvi, njihovo ponašanje zavisi od situacije u kojoj se njihova kompanija, kao i oni sami, nalaze. Nekada su kreativni potencijali tretirani kao dobrodošla pomoć, nekada kao smetnja egu. Mislim da se trendovi tu ne menjaju, sve zavisi od slučaja do slučaja i do komunikacije između agencija i klijenata. Ako ima hrabrosti i volje za dijalogom, ima i pomaka, ako nema, nema.
Na koje sve načine je na vaš rad uticao tekući problem širenja pandemije Covid-19?
– Rad od kuće. Privikavanje na ovu činjenicu, izvlačenje pozitivnih mogućnosti iz ove situacije kao i prirodni padovi su ono čega ću se sećati kada sve ovo prođe.
Održavanje timskog duha – verovatno najveći izazov u atomizovanom i izolovanom radu. Online team building sesije su se pokazale kao prilično tugaljiv način da se zameni fizička prisutnost i sa druge strane su još oštrije pokazali koliko je naš posao – posao.
Kako se pandemija širila, tako se naš mikrokosmos skupljao. Do određene tačke, kada, verovatno kao i kod svih ljudi, proradi inat ili želja za životom, pa počnemo da otkrivamo druge potencijale i želje, koje su u “uslovnoj slobodi” doma dobile mogućnost da se razigraju. Neko je otkrio novi hobi, neko pretrčao polumaraton, neko je rekao da je trčanje polumaratona glupost… Neko je čitao knjige, neko je fotografisao njihove naslovne strane. Neko je pregoreo na društvenim mrežama, neko je u njima našao spas.
Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2020.godine su privukli vašu pažnju i zašto?
– Iskreno su me u 2020 više interesovale duhovite pojave na društvenim mrežama nego same kampanje. Verovatno zbog potrebe da se duh održi u pozitivi, izbegavao sam advertajzing u smislu praćenja kampanja, te se ovim putem izvinjavam svetskoj javnosti što ću za 2020 reći da je bilo važnijih stvari u mom životu od advertajzinga samog.
Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2021?
– Otrcano ću svima poželeti više zdravlja. Potom hrabrosti, svima podjednako. I na kraju, više iskrenosti i smeha. Ostalo će doći samo, onako kako treba.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS