Agencije

KRISTINA, VERA i GORAN (McCann Beograd) o pionirskom poduhvatu mts-a i svoje agencije u oblasti humanog advertajzinga

Prodiskutovali smo sa tri člana tima agencije McCann Beograd, Kristinom Jovanović (Senior Art Director), Verom Aćimović (Stategic Planner) i Goranom Jovićem (Account Manager), koja su radila na najnovijoj kampanji za mts, pod nazivom “Čuvamo tvoj svet uz nove postpejd tarife”…Razgovor vodio Nenad Danilović

 

_____________________________________________________________________________________

UVOD. Nedavno je u Srbiji realizovan jedan pionirski projekat u oblasti advertajzinga. O čemu se radi? Reč je o prvoj reklamnoj kampanji koja je zasnovana na principima, uslovno rečeno, komarketinga jednog brenda (mts), sa jedne strane i tri značajne prirodne vrednosti (Morava, Omorika, Soko), sa druge. Kampanju je realizovala agencija McCann Beograd, na teritoriji Republike Srbije, i još uvek je u toku. Ovakva vrsta kampanja je u svetu u zadnjih nekoliko godina u porastu, jer je primećeno da je senzibilitet novih generacija potrošača podignut na viši nivo u pogledu potrebe za empatijom, odnosno humanizacijom komunikacije sa njima. Ovaj način komuniciranja sa potrošačima mogao bi se nazvati humanim advertazjingom, koji u sebi prožima dva simbolička sistema: simbolički sistem brenda i simbolički sistem određenog društvenog/prirodnog dobra.
Voleli bismo da, posle ovog pionirskog poduhvata, bude sve više ovakvih kampanja, pre svega zbog činjenice da je naše društvo prokrvarilo u gotovo svim svojim aspektima i dimenzijama. Skoro pa svakoj vrednosti kod nas je potrebna pomoć. Ako neko može tu pomoć da pruži, onda su to jaki brendovi i kompanije, koji imaju veliku materijalnu i finansijsku moć. Brendovi (moraju pa) moraju da se oglašavaju, a takođe imaju i potrebu za društvenom odgovornošću. Iako je ta društvena odgovornost kompanija više eksterno (čitaj: društveno) nametnuta nego što je produkt nekog izvornog unutrašnjeg opredeljenja kompanijskih sistema, treba iskoristiti u što većoj meri koncept društvene odgovornosti u agencijskoj kreativnosti, koja je podrška brendovima u njihovoj zaštiti svih društvenih i prirodnih vrednosti u našoj državi, kojima je ta ista zaštita preko potrebna.

_____________________________________________________________________________________
 
Agencija McCann Beograd je najnovijom kampanjom za mts “Čuvamo tvoj svet uz nove postpejd tarife” napravila svojevrsnu malu revoluciju u ovdašnjem advertajzingu. Naime, po prvi put u jednoj kampanji, jedan brend se ponaša humano (u širem smislu te reči), odnosno, povezuje samog sebe sa tri značajne prirodne vrednosti na području Srbije. Ovakvih kampanja do sada nije bilo, i sjajno je da se ova, koja je proistekla iz saradnje jedne ugledne agencije i jednog poznatog telekomunikacionog brenda, pojavila. Bilo bi zanimljivo za početak da pojasnite našim čitaocima kako se rodila ideja za ovakvu kampanju, odakle je došao impuls za njeno kreiranje?

Kristina Jovanović: Ideja za ovu kampanju došla je iz želje da se uradi nešto drugačije. Da reklama, koja se pojavi u reklamnom bloku, bude odmor za oči. A onda kad poslušate o čemu se tu zapravo radi, kada vidite da je cijela kampanja zapravo jedna velika akcija očuvanja sredine i da svi mi možemo da doprinesemo tome, osjećaj je fenomenalan. Ako primjetimo, često se pominje ideja da se promjene dešavaju ako krenemo od sebe, kao pojedinca. Na takav način mogu da se posmatraju i brendovi, veći ili manji. Mislim da je, globalno posmatrano, kategorija zaštite životne sredine veoma ugrožena. Puno se priča o tome, a rezultati su iz godine u godinu sve teži i poražavajući. Priroda može bez nas ali mi bez prirode ne možemo. Zašto onda ako čistimo svoj stan u kome živimo ne očistimo i sačuvamo jedino mjesto koje nam je svima zajedničko?!

Zašto se vaša agencija opredelila, da u kampanji za telekomunikacioni brend, uvede baš ove tri prirodne vrednosti, Moravu, Omoriku i Sokola, kao advertajzing sadržaj?

Kristina Jovanović: A zašto da ne? Sve tri prirodne vrste se nalaze kod nas. Omorika je jedan od najstarijih stanovnika naše planete. Imamo baš tu sreću da raste u našoj zemlji. Morava sa svojim pritokama prekriva preko 40 odsto naše teritorije. A Soko je jedna od najmoćnijih i veoma značajnih ptica za cijeli eko-sistem. Sve su to vrijednosti koje nas čine bogatijim i posebnijim od drugih. Ova prirodna bogatstva su od velikog značaja za sve a na samom su pragu istrebljenja, nestanka, zagađenosti ili jednostavno zaborava.

Sve više ključna reč savremenog advertajzinga postaje empatija. Zašto mislite da se to dešava? Do samo pre par godina, većina advertajzing koncepata vezivala se za upotrebu duhovitosti, otvorene ili prikrivene seksualnosti, ideje moći i snage itd. Da li to znači da je došlo do promene u svesti potrošača, i ako jeste, kada je došlo do te promene? Ima li veze sa tim činjenica da je došlo do smene generacija, da je na potrošačku scenu stupila generacija milenijalaca, koja ima sofisticiranije psihičke, socijalne i simboličke potrebe?

Vera Aćimović: Smatram da nije došlo do promene svesti, već evolucije potreba – danas je sve više izražena potreba za smislom, koju je kao vrhunsku potrebu čoveka, još sredinom prošlog veka, identifikovao Viktor Frankl, samo je trebalo da prođe vreme da zadovoljimo „niže“ potrebe (materijalne, pa možda čak i za samoaktuelizacijom, iako bi Maslov verovatno stavio amandman), da bismo sada, kada dobar deo svetske populacije ipak živi pristojno, počeli da tražimo smisao u svakom aspektu svakodnevice – a oglašavanje je jedna od stavki koju ne možemo da zaobiđemo. Tako da, po mom (skromnom) mišljenju, to nema veze sa „promenom“ generacija, već sa evolucijom i potragom za onim što nam istinski ostaje kada materijalno izgubi vrednost. Empatija je u tesnoj vezi sa smislom – možemo da „empatišemo“ samo kad se pronađemo u nečemu i kada osetimo da mi možemo da doprinesemo nečem „višem“ – da ostavimo trag, obeležimo teritoriju, „brendiramo“ se kao neko kome je stalo i živimo u saglasju sa sobom i okruženjem. Uzgred, duhovitost u advertajzingu će uvek biti poželjna, ali je teško biti duhovit namerno, autentično duhovite kampanje se dešavaju jednom u n godina, i treba biti pravi virtuoz da ne pređete tanku liniju između duhovitog i „jeftinog“.

Jasno je da je približno pre pet godina otpočeo proces humanizacije brendova (kada su se na američkom tržištu pojavile prve kampanje sa humanom orijentacijom brendova). Da li ovo vidite kao jednu prolaznu fazu u načinu promovisanja brendova ili je pak reč o trajnom procesu koji će se odvijati u dubljim slojevima u savremenoj filozofiji brenda?

Vera Aćimović:

Iako istorija pokazuje da je mnogo toga prolazno, volela bih da humanizacija brendova ne ostane samo trend, već vrednost kojoj će svi težiti.

U prethodnom pitanju dotakli ste se „funkcionalnih benefita“ – tu fazu u komunikaciji morali smo proći jer je industrijska revolucija bujala na svim poljima, i prosto je moralo biti jasno čemu koji proizvod služi i šta čini za korisnika. Nekoliko decenija kasnije, funkcionalne karakteristike su se maltene izjednačile. Uzmite recimo mobilne telefone – do pre samo deset godina imali smo i te kakve razlike, sada su svi sličnog dizajna, sličnih performansi kamere i mogućnosti deljenja sadržaja. Korisnici Apple uređaja se sigurno ne bi složili, ali u istom cenovnom rangu takoreći da je svejedno koji model kupite. Onda je nastupila era emocionalnih benefita – više nije bilo bitno da li šampon pere kosu (jer neosporno pere), već da li pucam od samopouzdanja kada se okrenem i zatalasam loknama, a oko mene pljušte što muški, što ženski pogledi. Konačno, sve se istrošilo – iste funkcije, slična osećanja. Logično je bilo da se potraži novi smisao. I humanizacija brendova upravo je odgovor na sve manju diferencijaciju proizvoda i usluga u funkcionalnom smislu, kao i u emocijama koje bude kod potrošača. Ipak, treba biti oprezan, i ne odbaciti funkciju i emociju, jer nema svaki brend snagu da krene „višim“ stazama, zatim treba pronaći logičnu spregu sa određenim aspektom života, ne zaboraviti da je naša uloga da prodamo… Konačno, neke ciljne grupe to ni ne zanima. Iako obožavam (i grabim se) da radim projekte sa „višim ciljem“ ne padaju mi (pre)lako, i mnogo vremena provedem tražeći način da se ne zaboravi nijedan atribut brenda, da se ispune ciljevi kampanje (posebno kvantitativni), da se ne omaši ciljna grupa, da ne izazove neku čudnu PR situaciju. Ali kad ih ugledam na televiziji dođe mi da plačem od sreće jer sam eto imala priliku da makar malkice doprinesem ravnoteži svemira.

null

Vaša kampanja za mts je povezala brend sa prirodnim vrednostima. Koliko je ovaj koncept primenljiv i u zaštiti značajnih tipično društvenih vrednosti, kao što su na primer, kulturne vrednosti, istorijsko nasleđe, manjinske grupe, sloboda govora, sloboda kretanja itd? Nama se čini da je komarketinški koncept koji ste vi primenili u ovoj kampanji, potencijalno primenljiv na gotovo svaku društvenu i prirodnu vrednost, a da je glavni faktor uspeha u ovome – samo mašta&kreativnost.

Vera Aćimović: Apsolutno ste u pravu! Na našem tržištu bilo je izvanrednih primera u domenu očuvanja umetnosti, tradicije, domaćih jela, zanata… Da li je kreativnost ključni faktor? Sigurno veoma važan, ali ne i presudan. U ovakvim kampanjama bitno je da se „poklope zvezde“. Dobar brif, precizni KPI-jevi i jasna želja klijenta da uradi nešto ovako (ta želja je sve češća jer su cause-related marketing aktivnosti sve cenjenije u godišnjim izveštajima o poslovanju), proizvod zaista može da bude, pa dobro, ne baš bilo koji, ali smo videli da je čokoladica spasila ponos jedne nacije, da su espadrile usrećile siromašne, dakle proizvod treba da bude dovoljno adekvatan da može da se veže za neki viši cilj. Ruku na srce, dok odgovaram na ovo pitanje izvrtela sam plejadu proizvoda i skoro svakom uspela da nađem ulogu, tako da hajde da kažemo, da ne bude baš apsurdan, onda treba osmisliti jednostavnu i efektnu mehaniku, transparentno prikazati namenu i upotrebu prikupljenih sredstava i iz svega izaći sa opipljivim rezultatima – a u rezultate računam i prodaju. Temeljno testiranje koncepata, istraživanje konkurencije (a konkurencija u ovom slučaju ne mora biti u istoj kategoriji) osluškivanje povratne informacije s tržišta… Priznaćete, nije jednostavno. Ali dobra ideja… Želim da verujem da je ona jača od svih komplikacija na koje možete naići na cause-related putu.

Na koje medije ste stavili akcenat u distribuciji ove mts-ove kampanje?

Goran Jović

Prilikom realizacije i pripreme ove kampanje ideja je bila da podjednako pokrijemo sve kanale komunikacije, tako da se nismo fokusirali samo na jedan kanal.

Jedan segment koji bi izdvojio je Digital i to u smislu da nismo želeli da imamo samo display kampanju na Digitalu, već su se naše kolege potrudile da naprave content koji je imao zadatak da dodatno pokrene korisnike i aktivno ih uključi u ovu kampanju.

Imate li bilo kakve istraživačke podatke ili druge vrste informacija o prijemu kampanje, kako u potrošačkom agregatu, tako i u stručnoj javnosti (ne samo marketinškoj)?

Goran Jović: Još uvek nemamo istraživačke podatke o prijemu kampanje, ali neki generalni utisak je da je kampanja dobro prihvaćena od strane potrošača.

Hipotetičko pitanje: Kada biste mogli, da po svojoj želji, u jednoj kampanji povežete jednu proizvodnu/uslužnu kategoriju i jednu društvenu/prirodnu vrednost – koju kategoriju i koju vrednost biste odabrali?

Vera Aćimović: Finansije – likovna umetnost

Goran Jović: Prehrambena industrija – narodne kuhinje

Kristina Jovanović: Energetika – Zanatstvo

Da li biste voleli da se ova vrsta kampanje ustali i institucionalizuje u ovdašnjem advertajzingu i da u strukturi ukupne advertajzing kreativnosti ima svoj stalni udeo? Ako smemo da primetimo, živimo u zemlji u kojoj je (nedopustivo) mnogo društvenih i prirodnih vrednosti ugroženo i nagriženo…

Kristina Jovanović: Za time svakako uvjek ima potrebe. Ono što je bitno jeste da se zaista nešto uradi. Nije korisno ako se nešto radi na silu. Treba osjetiti potrebu za tim, osvijestiti samog sebe i svoju okolinu.

Za svaki sektor naše industrije može se naći određeno polje na koje se može djelovati. Takođe za to je potrebno imati osjećaj da to nije jednokratna vrsta pomoći prirodi. To je nešto što svi brendovi treba da rade i da pričaju o tome. Voljela bih da ova kampanja bude podstrek i izazov ostalim brendovima da i oni urade nešto po tom pitanju.


Za kraj, molimo vas da predstavite tim koji je radio na ovoj pionirskoj kampanji

Na realizaciji kampanje su učestvovali:
Jana Savić Rastovac, Creative Director
Dubravka Petrović, Associate Creative Director
Vladimir Vuković, Senior Copywriter
Kristina Jovanović, Senior Art Director
Radojka Bošković, Group Account Director
Goran Jović, Account Manager

Produkcija: Tuna Fish Studio

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Ово веб место користи Акисмет како би смањило непожељне. Сазнајте како се ваши коментари обрађују.

Više u Agencije

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] OVATION: „Najlepše želje Cookies – Prihvati kolačiće“

Advertiser Serbia28. март 2024.

DANIJEL KOLETIĆ: „Na prvo mjesto stavljam druge u poslovnom smislu jer je moja misija da služim drugima“

Advertiser Serbia27. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] SMART VISION: „Dr Gabor Mate na Balkanu“ za Novak Đoković Fondaciju

Advertiser Serbia27. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] ZOO agencija: „Mali veliki talenti“ za Konzum

Advertiser Serbia26. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] FRIDAY FINALLY: „Da skratimo. Stihl.“

Advertiser Serbia25. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] BRUKETA&ŽINIĆ&GREY: „LAQO Muzej osiguranja u metaversu“ za Croatia osiguranje

Advertiser Serbia20. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] KOMUNIKACIJSKI LABORATORIJ: „Ostavi utisak, ne otisak“ za Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost

Advertiser Serbia18. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] IMAGO OGILVY: „RBA Financijska početnica: ONI od plaće do plaće“

Advertiser Serbia15. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] 404: „#OnlyFarms“ za Udrugu Farmica

Advertiser Serbia14. март 2024.

ZOO za Super Karticu: Škoti

Advertiser Serbia13. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] SEÑOR: „Sve duplo“ za bonbon

Advertiser Serbia12. март 2024.

[ISTAKNUTI KOMUNIKACIJSKI PROJEKTI 2023] OVATION: „Patelina – Tako fina“ za Neoplantu

Advertiser Serbia11. март 2024.

ZAKUNI SE U ZAKON – Da neovlašćeno deljenje intimnih fotografija i snimaka postane krivično delo

Advertiser Serbia8. март 2024.

DRV Reklamoteka: prva baza svetskih challenger kampanja

Advertiser Serbia7. март 2024.

Young Lions Srbija okuplja mlade kreativce – Podržavamo mlade, afirmišemo Srbiju

Advertiser Serbia7. март 2024.