Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Aleš Kočevar, Creative Director agencije Saatchi & Saatchi Ljubljana…Razgovor vodio Nenad Danilović
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2020. godini
– Poput većine agencija i mi – Saatchi & Saatchi Adriatic, suočili smo se neizvesnošću koju je Covid-19 uzrokovao. Odlučili smo, da se fokusiramo na viši nivo proaktivnosti i saradnje među regionalnim timovima, uspešno se nadopunjujući i uvezujući kroz zajednički rad na brojnim kampanjama i pičevima. Kampanje koje su nastale u jednom ofisu, uspešno su adaptirane u ostalima, ali i nadgrađene prema specifičnostima svakog pojedinačnog tržišta, što je pored odjeka na sceni donelo i odredjeni rast našim klijentima. Kroz ovaj pristup pokazali smo, ne samo, da smo prava regionalna agencija koja svojim klijentima pruža dubinsko poznavanje svakog tržišta, već da uvek pružamo i adekvatnu kreativnu podršku.
Za nas, 2020. je bila godina koja je postavila nove standarde proizvoda naše agencijske mreže. Demonstrirali smo da „The Power of One“ nije samo zvučna fraza, već jedinstven operativni entitet koji pomaže našim klijentima da uvećaju svoj rast širom regiona.
Dajte ocenu rezultata rada slovenačke advertajzing scene u 2020. godini…Izdvojite najbolje kampanje u Sloveniji, uz obrazloženje
– Tokom 2020. godine strateški pristup je bio luksuz koji su sebi mogli da priušte samo veliki brendovi. Ostali su, mahom, zavisili od uspeha taktičih aktivnosti. Za HOFER, našeg najvećeg klijenta, razvili smo jedinstvenu HOFER Cena kampanju – angažovali smo poznatog slovenačkog umetnika i TV lice da iznese pamtljivu rep numeru. Za istog klijenta razvili smo i treću sezonu “1,2,3,GREMO!” aktivacije čiji je cilj da motiviše javnost na zdravije životne navike i stil, uz korišćenje HOFER proizvoda. Kako se kampanja poklopila sa uvođenjem prolećne zabrane kretanja, preko noći smo uspeli da aktivaciju “premestimo” na digital, što je osiguralo njen uspeh. A nakon dobijanja piča za poznati regionalni brend Paloma, lansirali smo kampanju repozicioniranja, što je klijentu već donelo biznis rezultate i rast na tržištu.
Dosta dobrih radova u Sloveniji obeležilo je prethodnu godinu, a neki su se, po meni baš izdvojili. Jako mi se dopala “To ni Planica” aktivacija, zasnovana na odličnom insajtu – ljudi koriste plastična pakovanja porodičnih sladoleda (nakon što su u njemu uživali, podrazumeva se) za zamrzavanje obroka za čitavu porodicu. Agencija je inspirisana time, kreirala jedinstvene nalepnice za brendiranje tih porodičnih porcija, koristeći imena gotovih jela koje ljudi uobičajeno pohranjuju u pakovanja, kao što su: filane paprike, ćufte, sarme…
Takođe su mi se dopale 2 aktivacije za Laško pivo: Karantonček – veliko, zbirno pakovanje koje omogućava potrošačima da “prežive” karantin, i Laško Advent kalendar koji je prikazivao Laško pivo kao specijalitet dana tokom decembarske praznične sezone.
Još jedno fenomenalno kreativno ostvarenje, za mene predstavlja mini serija bilborda koje je NBA tim Miami Heat postavio u Ljubljani – da bi naveli svoju zvezdu Gorana Dragiča da produži ugovor sa njima, u blizini njegove kuće u Ljubljani osvanuli su specijalni bilbordi – što samo dokazuje da nekada i brendovi treba da pokažu lojalnost (i da, Goran Dragič je potpisao ugovor).
Kako vidite ulogu advertajzing kreativaca u (sada već očiglednim) velikim promenama u savremenom privrednom sistemu (digitalizacija/robotizacija/veštačka inteligencija, urušavanje svetskog finansijskog sistema, pauperizacija i nestajanje srednje klase, nestajanje velikog broja zanimanja, propadanje malih i srednjih preduzeća i prevlast korporativnog sektora)? Slažete li se sa ocenom da advertajzing kreativci postaju blue-collar (plavi okovratnici, radnici) svetskog kapitalističkog sistema, što se već dešava sa koderima i programerima? U kom smeru će upotreba veštačke inteligencije u advertajzing svetu uticati na položaj agencijskih kreativaca?
– Pre skoro 100 godina, urednik Frankurter Allgemeine Zeitung-a je rekao: “Novi mediji ne uništavaju stare medije. Oni im samo daju novu ulogu.” To je potpuno primenjivo na budućnost uloge kreativaca u advertajzingu. Tehnologija može da preuzme neke poslove, ali nikada neće biti u mogućnosti da zameni čoveka u pogledu intuicije, imaginacije i kreativnosti. Zato kreativci ne treba da gledaju na tehnologiju kao pretnju, već da je iskoriste kao odlično sredstvo da kreiraju još impozantnija, upečatljivija i naprednija dela.
Uloga kreativnosti je oduvek bila da budemo ispred svog vremena, dok ulogu tehnologije treba tražiti u omogućavanju da naši koncepti i imaginacije postanu realnost.
To je slučaj i danas.. Na nama, profesionalcima iz industrije je da se zapitamo “šta je sledeće?” Oni koji budu nalazili odgovore, naravno, biće adekvatno vrednovani.
Kakvi su trendovi u ponašanju oglašivača prema upotrebi kreativnih potencijala u domaćim agencijama?
– Rat za talente besni, ne samo u našoj industriji, već i kroz očekivanja klijenata. Dok se vreme neprestano menja, ljudi ostaju dosledno isti – i dalje žudimo za sigurnošću, prijateljstvom, ljubavlju, avanturom, statusom,…To se nikad neće promeniti, i klijenti će nastaviti da cene i nagrađuju kreativce koji donose ideje zasnovane na pravim insajtima, dok istovremeno ostvaruju vezu između poslovnih ciljeva i potreba i očekivanja potrošača.
Dramatično širenje medijskog spektra izazvano razvojem digitala i novih tehnologija, dovodi do povećane potrebe za multitalentovanim, eklektičnim misliocima koji su sposobni da svoje ideje prilagode rastućem broju različitih medijskih kanala.
Na koje sve načine je na vaš rad uticao tekući problem širenja pandemije Covid-19?
– Skorašnje projekcije ukazuju da će BDP Slovenije za 2020 pasti za cca 7,6% kao posledica pandemije. Iako je činjenica da ćemo posledice pandemije osećati i u 2021, ekonomija će početi da se oporavlja, i kompanije će za cilj imati oporavak i rast, što našu ulogu, na neki način, čini istom kao i u 2020: mi smo tu da pomognemo klijentima da rastu, da se podignu na noge, oporave svoje biznise od teškog udarca koji je pandemija izazvala. Što ne znači samo dalje pridržavanje svih zaštitnih mera, već pomoć biznisima da se razvijaju, da se radna mesta zaposlenih osiguraju, što na kraju obezbeđuje sredstva za časove klavira, sportske kampove i nove bicikle za njihovu decu. Mislim da se za to vredi boriti.
Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2020.godine su privukli vašu pažnju i zašto?
– Većina radova može da se podvede u dve kategorije: fokusirani na Covid – i oni koji pokušavaju da nam odvuku pažnju sa njega. Iz prve kategorije izdvojio bih Nike kampanju “Play for the world” zato što je ostala dosledna suštini brenda i donela nam relevantan sadržaj. Iz istog tog razloga jako mi se dopao Burger Kingov “Christmas in July”, kao i “Spoiler billboards” za Netflix. Obe kampanje igrale su dosledno načinu ekspresije brenda i ostale verne osnovi svog biznisa. U drugoj kategoriji, sećam se da me je kampanja koju je Droga5 kreirala za Setapp, baš dobro nasmejala. Spotovi su apsolutno briljirali, dokazujući da i najteži trenutak može biti prilika da se istakneš. Takođe, ITV kampanja “Britain get talking” pokazala je da netradicionalno medijsko planiranje u kombinaciji sa vrhunskom egzekucijom može da dovede do kulturnih promena i preobražaja.
Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2021?
– Jedna latinska poslovica kaže: Ništa nije teško onima koji imaju krila. Zato, raširite svoja krila.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS