LJUBICA VUKČEVIĆ: Naš vodič za oglašavanje u krizama

„Kada su dobra vremena, treba da se reklamirate.
Kada su teška vremena, morate da se reklamirate“
Svaka kriza ili najava krize nikoga pa ni nas marketare ne ostavlja ravnodušnim. Kako će se brendovi ponašati, da li će se kampanje nastaviti ili neke nove pokrenuti, to su pitanja koja sa prvim vesnicima krize intrigiraju marketinšku javnost… Piše: Ljubica Vukčević, Head of Data Anlytics & Insights, DIRECT MEDIA United Solutions

 

Mi smo tu i da damo najbolji mogući savet klijentima u datoj situaciji, a to činimo uzimajući u obzir puno toga. Iako se svaka kriza do sada po nečemu razlikovala jedna od druge, imaju svoje zakonitosti koje se odnose na prisustvo brenda kod svoje ciljne grupe u kritičnim trenucima. Mi smo ovde napravili presek skorijih kriza i načina na koji su uticale na brendove i kompanije.

Čak i u krizi, život se nastavlja. Ljudi i dalje moraju da jedu, da spavaju, da se zabave i komuniciraju jedni sa drugima. Brendovi su ti koji, umesto da “hrane” opšti osećaj konfuzije i straha kod potrošača, treba da šalju ohrabrujuće poruke. U krizama nikada nije pametno koristiti taktiku zastrašivanja – cilj je održavati što pozitivnija emocionalna iskustva kako bi u glavama (i srcima) potrošača ostala što lepša osećanja prema brendu. To, na primer, znači da, dok je u “normalnim” vremenima u redu koristiti u oglašavanju kovanicu “ograničena ponuda”, u kriznim vremenima to može samo zastrašiti kupca i izazvati stres i nelagodu. Možda će u datom trenutku iz osećaja straha povećati prodaju, ali će naneti veliku štetu brendu.

Kantarova studija iz 2020. godine koja je sprovedena u 30 zemalja pokazala je da iako 8% potrošača smatra da bi kompanije u vremenima kriza trebalo da prestanu sa oglašavanjem, čak 77% smatra da oglašavanje treba da postoji i u ovakvim vremenima sa akcentom na to da “žele da čuju kako brend pomaže ljudima u svakodnevnim izazovima”, dok čak 75% želi da čuje kroz oglašavanje kako se “brend bori sa situacijom”. Sve ovo nam sugeriše da potrošači ne očekuju da oglašavanje prestane, ali očekuju da brend prilagodi svoju strategiju i sadržaj. Takođe, nastavak oglašavanja pokazuje potrošačima stabilnost i snagu kompanije u teškim vremenima, što takođe dalje utiče na pozitivan stav prema samom brendu.

U poslednjoj velikoj krizi kojoj smo svedočili 2008. godine samo u Sjedinjenim Američkim Državama budžeti za oglašavanje su pali za 13% – štampani mediji zabeležili su najveći pad od 27%, radio 22%, OOH 11%, TV 5% i online oglašavanje 2%. Ipak, studije koje su proučavale podatke tokom čitavog jednog veka sugerišu da tokom kriza (i neposredno nakon njih) ne da ne treba smanjivati budžete, već ih treba povećavati. Kako popularna izreka kaže „Kada su dobra vremena, treba da se reklamirate. Kada su teška vremena, morate da se reklamirate“. Upravo (ekonomske) krize velika su prilika za brend da poveća prodaju i pojača tržišno učešće. Ali nemojte da verujete meni, verujte istorijskim podacima:

• Velika depresija 1920-ih godina – Roland S. Vaile pratio je 200 kompanija kroz recesiju (1923) i u aprilu 1927. za Harvard Business Review izašao sa podacima da su kompanije koje su nastavile oglašavanje 1923. bile 20% uspešnije nego što su bile 1920, dok su kompanije koje su prestale sa oglašavanjem imale pad od prosečno 7% u odnosu na 1920.

• 1940, 1950, 1960 – Buchen Advertising poredio je ulaganja u oglašavanje i prodaju tokom recesija 1949, 1954, 1958 i 1961. Ono što su videli bilo je slično onome što je video pre njih Roland Vaile – kompanije koje su imale povećanje budžeta tokom recesije ne samo da su bile uspešnije tokom same recesije već su bile uspešnije i u godinama nakon recesije od onih koje su zadržale isti ili smanjile budžet.

• 1980 – McGraw-Hill Research je analizirao 600 B2B kompanija i video važnost oglašavanja u recesiji. Zapravo, ono što su videli je da 5 godina nakon recesije kompanije koje su imale povećanje budžeta u recesiji su imale rast od 275%.

• 1990 – Market Sense studija donela je zaključak da je u recesiji najbolje balansiranje između građenja i održavanja brenda (koje je važno na duge staze) i korišćenje promocija kao taktike važne za samu prodaju. Studija je pokazala da su određeni brendovi imali skok prodaje izmedju 57% i 70% nakon povećanja budžeta za vreme recesije.

Znamo koliko su usko SOV i SOM povezani, a studije su pokazale da održavanje SOV u vreme recesije dovodi do bolje pozicije od konkurenata čak i dve godine nakon završetka recesije, što znači da se kompanije sa ovakvom strategijom bolje bore sa posledicama recesije.

Ono što je zanimljivo jeste da brendovi umesto da “tišinu” svoje konkurencije u recesiji iskoriste da budu još glasniji, često prate ovaj put i takođe smanjuju budžete (gledajući da ostanu iznad konkurencije, što, ako je neko izabrao “tišinu”, i nije baš teško). Ne želite da zbog uštede izgubite “share of mind” kod svojih potrošača, jer će se to direktno odraziti kratkoročno, ali i dugoročno na prodaju. S druge strane, istraživanja jasno pokazuju da smanjenje “gužve” u medijima zapravo čini idealno vreme i da se plasira nov proizvod. Uz manju gužvu na medijima mnogo je lakše izgraditi ime za novi brend ili novi proizvod.

A, ako ne verujete ni meni, ni istoriji, tu je veliki broj primera koji pokazuju da su u recesijama kroz istoriju neke kompanije prosto bile pametnije. Uzmimo primer Reckitt Benckisera koji je 2008. godine u sred finansijske krize i recesije imao kampanju sa ciljem da uveri potrošače da treba da nastave da kupuju skuplje i kvalitetnije brendove bez ozbira na ekonomsku krizu. Dignuvši svoj budžet za oglašavanje za 25% u uslovima smanjenog marketinga od strane konkurenata, Reckitt Benckiser je zapravo povećao prihode za 8% i profit za 14%, dok je većina njegovih rivala prijavila pad profita od 10% ili više. Na oglašavanje su gledali kao na investiciju, a ne kao na trošak. U ovoj strategiji priključio im se i P&G koji je, prema rečima njihovog CEO-a David Taylora, imao rekordan rast u 2020. godini od 4%.

S druge strane imamo primer brenda Coca-Cola koja je tokom Q2 2020. “pauzirala” svoje oglašavanje zbog virusa Covid-19 (smanjenje budžeta za 35% na godišnjem nivou) smatrajući da “jedan kvartal bez oglašavanja neće napraviti neku razliku “ (James Quincey) uz pitanje CEO-a James Quincey “šta vredi oglašavanje ukoliko taj novac ne može da im se vrati ”. Odgovor je stigao brzo kroz podatke o prodaji – dok je Pepsi pratio put uvećanja budžeta i zabeležio rast od 5% u 2020. godini, Coca-Cola je zabelezila pad od 11% u neto prihodima.

Da posledice ovakvih odluka imaju uticaj na čitave decenije vidimo u primeru Kelloggs žitarica koje su tokom Velike depresije duplirale svoj budžet za razliku od brenda Post koji je bio lider u kateroriji. Kelloggs ne samo da je duplirao budžet već je iskoristio manje zagušenje u medijima i plasirao novi prozivod. Kompanija je zabeležila rast od 30%, postala lider u kategoriji i na tom mestu ostala narednih nekolko decenija.

I nije bitno u kojoj kategoriji poslujete – 1973. Toyota je, nakon što je u energetskoj krizi u Americi proglašena za drugi najefikasniji auto, imala snažan skok u prodaji zbog čega su došli u iskušenje da smanje svoje budžete. Srećom nisu, i za 3 godine poslali su tržišni lider u Americi. 1990. Pizza Hut i Taco Bell su iskoristili smanjenje budžeta Mc Donaldsa i imali skok u prodaji od 61% Pizza Hut i 40% Taco Bell, dok je Mc Donalds imao pad od 28%.

Da su krize i recesije pravo vreme za inoviranje pokazuje i Amazon koji je 2008. započeo sve veći razvoj Kindle proizvoda kako bi ljudima dao vrednost po nižim cenama u trenutku krize. To je rezultiralo da je za Božić 2009. godine po prvi put ikada broj kupljenjih Kindle izdanja premašio broj fizičkih primeraka knjiga i rastom Amazona od 28% u istoj godini.

Iako je oglašivačima ponekad prvi instinkt da u vremenima kriza smanje svoje budžete poruka je jasna – smanjenje budžeta nije strategija koju želite da koristite. Ono što želite je da razmislite o svom pristupu, poruci, taktikama. U zavisnosti od kategorije u kojoj je vaš prozvod možda je dobar plan dati potrošačima dobre ponude, popuste, kupone. Za neke brendove i kategorije, cena neće biti u fokusu već komunikacija zašto je i u “teškim” vremenima važno dati novac za kvalitet. Trećima će najveću vrednost doneti pokazivanje kako brend pomaže potrošačima u svakodnevnom životu i daje osećaj “normalnog”. Iskoristite činjenicu da su u krizama potrošači više uz medije nego ikad pre. I budite strpljivi sa rezultatima. Christian Polman, CSO u kompaniji Ebiquity izneo je podatak da brendovima u proseku treba 3 godine da vide rezultate svojih investicija.

Oglašavanje u krizi i recesiji zaista nije lako – tera vas da radite protiv sopstvenih instikata i normi po kojima ste navikli da radite. I ponašanje potrošača kao i očekivanja od brenda se menjaju. Čitavo okruženje u kome poslujemo se menja i nestabilno je. Ali to znači samo jedno – razmotrite ponovo svoju poruku, razmislite šta je vrednost koju dajete potrošačima i uložite dovoljno novca da ta poruka do njih dodje. Možda najbolja rečenica koja opisuje oglašavanje u recesiji dolazi od Sam Waltona, osnivača Walmarta. Kada su ga pitali šta misli o recesiji, on je jednostavno odgovorio:
“Razmislio sam i rešio da u njoj ne učestvujem”.

 
Izvori: Emarketer, Forbes, Kantar, Fox, K. F. A. 1986. “The Measurement of Issue/Advocacy Advertising Effects.” Current Issues and Research in Advertising 9 (1–2): 61–92. Adroll, Ad China. io , Harvard Business Review, Advertising Specialty Institute®, Warc, Ipsos

 
Autorka: Ljubica Vukčević, Head of Data Anlytics & Insights, DIRECT MEDIA United Solutions
Foto: DIRECT MEDIA United Solutions