Agencije

DAVE BIRSS, osnivač i urednik portala OpenForIdeas.org: „Ako kreativne ideje nisu više toliko dobre kao s kraja 50-ih i 60-ih, to je do sistema, a ne talenta“

Dave Birss je čovek od akcije. Proveo je veliki deo karijere na poziciji kreativnog direktora nekoliko najvećih i najboljih advertajzing agencija u Velikoj Britaniji, uključujući OgilvyOne, McCann Worldgroup i Poke

Trenutno se bavi demistifikacijom kreativnosti i pomaže pojedincima da nauče nove, kreativne načine razmišljanja i kompanijama da postignu bolje rezultate. Dave je priznati stručnjak u oblasti razvoja kreativnosti i inovacija, pa su njegove teze objavljivane u knjigama, magazinima i novinama. On je osnivač i urednik portala OpenForIdeas.org, on line časopisa koji piše o praktičnim veštinama i tehnikama za razvoj kreativnosti. Prvu knjigu “A User Guide to the Creative Mind” objavio je 2012, a priprema još nekoliko. Takođe je napisao, režirao i predstavio svoj TV šou “The Day before Tomorrow”, 2014. godine.

Kreativac ste i strateg sa skoro 20 godina iskustva u avertajzingu. Radili ste na mnogo različitih poslova i projekata. Šta je bila prelomna tačka u vašoj karijeri i zašto?

– Učio sam iz svakog neobičnog posla kojim sam se bavio. Bilo je mnogo »whoohoo!« i »uh, sranje« momenata, teško mi je da odaberem samo jedan. Jedna od najvećih prelomnih tačaka bila je onda kada sam otpušten, nakon što je kolega pričao laži o meni. Pomislio sam kako je to katastrofa, ali sam odmah prešao na mnogo bolji posao. Tog istog dana! Tokom godina sam shvatio da je bolje otići nego se baviti poslom u kom ne uživaš. Zbog toga sam dao otkaz sa nekoliko pozicija tokom karijere i živeo prilično srećan život.

Ako uporedimo kreativnost iz ere »Mad Mana« sa »Big data« erom… gde smo danas?
Obično prevrnem očima kada stručnjaci iz advertajzinga počnu o „kreativnoj revoluciji“ s kraja pedesetih i šezdesetih godina. Pozivaju se na slavne dane oglašavanja kada su ideje bile sjajne, a industrija uzudljiva. Ono što ne shvataju je da se svet biznisa dramatično promenio u to vreme.

Ako kreativne ideje nisu više toliko dobre, to je do sistema, a ne talenta.

U svetu advertajzinga koji je 50-ih godina vladao u Njujorku, osoba je posedovala kompaniju, osnivač, npr avio kompanije, je dolazio u agenciju i govorio o svom problemu ili željama. Postojala je direktna saradnja sa akauntom i kreativnim timom iz agencije. Osim toga korišćen je, u to vreme novi fenomen mas medija, kako bi se došlo do efekivnog rešenja. Ali to je davna prošlost.
Sada imamo ogromne sisteme na čijem se čelu nalaze ljudi kojima, u slučaju da dobiju otkaz, kompanija mora da isplati 5 miliona odštete. A oni odgovaraju vojsci bezvrednih akcionara koji ne znaju baš mnogo o poslovima iz svog portfolija. Dodajte svemu tome brojne niove donošenja odluka, kako na strani klijenta tako i na strani agencije. Dok brif konačno stigne do kreativnog tima, ostane vrlo malo vremena za ozbiljnije kreativno razmišljanje. Sve se svede na stilizovanje nabacanih ideja desetak ljudi u odnosu na realan problem.

Da li je moguće da…
– Ne znam gde ovo pitanje vodi, ali je odgovor najverovatnje »da«. Ako imate dovoljno vremena i novca!

Radili ste na radiju, televiziji i u advertajzing industriji – u čemu su slične, a po čemu se
razlikuju, kada je u pitanju kreativnost?

– U sve tri industrije ljudi više kopiraju nego što stvaraju nove stvari. Određene formule postanu
poularne, pa se mnogi zakače za njih, odnosno pokušavaju da uskoče u proveren voz. Ono po čemu se ove industrije značajno razlikuju je budžet. Snimao sam mini tv seriju od 6 epizoda, što je ukupno 3 sata sadržaja – za manji budžet od onog koji se ulaže u reklamu od 30 sec.

Kada je u pitanju tv produkcija, kreativnost vam je neophodna kako biste revazišli problem malih budžeta, dok vam je u advertajzingu kreativnost potrebna da smislite kako da potrošite te silne budžete.

Videli smo kako razbijate pametne telefone posebnim alatom koji nazivate The Nudge, a onda kažete da se na taj način čuva kreativnost. Da li to znači da digitalni uređaji ubijaju nove, dobre ideje?

Zavisni smo od uređaja, a to nas sprečava da koristimo svoje mentalne kapacitete i razmišljamo kako treba.

Ako mi ne verujete, pokušajte da sedite mirno i vidite koliko dugo možete da se oduprete porivu da proverite svoj mobilni telefon. Ako uspete da izdržite duže od nekoliko minuta, skidam kapu. Većina ljudi ne može da izdrži više od nekoliko sekundi.
To se dešava zato što svaki like, komentar ili repost naš mozak registruje kao injekciju dopamina. A taj osećaj je, koliko god kratko trajao, nešto za čime žudimo. Stalno nas prekidaju notifikacije koje mislimo da moramo odmah da pogledamo. Ako imate pametni sat, ovo je još teže izbeći. Nikada nije bilo teže spojiti nekoliko sati i u miru se posvetiti nečemu. Zbog toga se često zadovoljavamo prvim rešenjem koje osmislimo, umesto najboljim. Tehnologija je uzrok i drugih problema, ne samo ovog. Ali, po meni je ovo najveći.

Verujete da upotrebljavamo tehnologiju na poglešan način. Gde grešimo?
– Da, pa ne možemo u potpunosti okriviti tehnologiju. Treba da preuzmemo odgovornost za način na koji je koristimo.
Na primer, šta radite kada istražujete neku temu? Radite Google pretragu, jel tako? Statistike pokazuju da manje od 10% ljudi otvori drugu stranu u rezultatima pretrage, a manje od 50% gleda dalje od prva tri rezultata na listi. Ove cifre ukazuju na to da će ljudi koji rešavaju isti problem raditi sa istim površnim i svima dostupnim informacijama. I zato što radimo sa malim budžetima i kratkim rokovima nego ikada ranije, ne trudimo se da odvojimo vreme i poverimo šta ljudi stvarno rade, postavimo teška pitanja ili pokušamo da razumemo problem iz neke druge perspektive. I logično, ti očigledni i nemaštoviti inputi dovode do očiglednih i nemaštovitih rešenja.
Devedesetih godina smo mislili da će nam tehnologija obezbediti više vremena. Sećam se da sam u to vreme pisao reklamu za softver. Brif je bio da će upravo taj softer omogućiti ljudima da posao završe ranije i odu na golf. Desilo se suprotno. Imamo manje vremena za sebe.

Mnogo ljudi nema dovoljno vremena koje bi proveli »sami sa sobom« i shvatili ko su i šta žele od života. To me ozbiljno brine.

Znači po vama su kompjuteri pravljeni da izvršavaju, ne da razmišljaju?
– To zvuči kao da sam protiv tehnologije! A nisam. Vodim trening kompaniju u kojoj učim ljude da nauče kodiranje za dan. Volim kompjutere!
Komentar se odnosi na to da menadžeri ne razumeju u potpunosti kako da vode svoje zapolsene! Svako od nas kreira različita shvatanja i pretpostavke, zasnovane na okruženju u kom živimo. Kada je kompjuter pred nama, mislimo da produktivnost podrazumeva obrtanje ključa rattling the keys što brže možemo. A sve se to vezuje za outpute. Sedenje ispred komjutera, podstiče da se prebrzo upustite u sprovođenje aktivnosti. Tako se često dešava da se bavite svojim prvim idejama umesto da se pronalazite najbolje ideje. Dobre ideje traže vreme za izučavanje polazišta, inspiraciju, obradu, igru i odmor naravno. Sto sa računarom nije najbolje mesto za sve ovo. Govorio sam svom kreativnom timu da izađe iz kancelarije i obavlja posao u muzeju, kafiću, pabu ili negde drugo. Papir (pad?), olovka i mozak je bilo sve što im je potrebno. Tek kada dođu do dobre ideje, moggu da sednu za računar i sprovedu je u delo.

Volite izraz »Obavite niti svog uma oko problema«. Objasnite nam na šta se to odnosi.
– To je fraza iz knjige A Technique for Producing Ideas od James Webb Younga. Objavljena je 1940, ali je još uvek aktuelna. I potrebno je celih 20 minuta za čitanje. James je koristio ovu frazu da opiše kako izgleda vreme koje provodimo rešavajući određeni problem. Potrebno je da vas niko ne prekida i da imate pomalo dečiji pristup, da budete spremi da se igrate. Istražujete mogućnosti i ispitujete pretpostavke. Na taj način otkrivate stvari sa kojima možete da se igrate i one koje se ne menjaju. To je važan stadijum kreativnog razmišljanja u kom zaista možete da razumete problem koji treba da rešite, pre nego što ozbiljno počnete da smišljate rešenja i ideje. Način na koji koristimo tehnologiju ima ozbiljan uticaj na ovaj deo našeg procesa razmišljanja.

Ne možemo da izbegnemo priču o društvenim mrežama – to baš i nisu dobre vesti za
razvijanje kreativnosti, zar ne?

– Društvene mreže su divan alat. To su platforme koje spajaju ljude sa sličnim interesovanjima, što nikada ranije nije bilo moguće. Ali iznose na svetlo dana neke ljudske slabosti koje su postojale mnogo pre izuma društvenih medija. Jedan od problema o kom se mnogo priča u poslednjih godinu dana je filter mehur. Ljudi nastoje da se povežu sa ljudima koji im se dopadaju. I obično lajkuju one sadržaje sa kojima se već slažu. Algoritmi analiziraju vaše lajkove i šerove i nude vam slične sadržaje onima koje ste sami odabrali, isključujući na taj način alternative i drugačije poglede. Ovo nije nužno greška tehnologije. To je ono što ljudi prirodno rade, jer imaju potrebu da pripadaju određenoj zajednici i budu prihvaćeni. To često podrazumeva nedostatak izazova. Lako je kriviti društvene mreže, kad su u stvati krivi su ljudi i način na koji se povezuju. Po meni najveći problem je konstantno prekidanje o kom sam već pričao i način na koji društveni mediji utiču na na samopouzdanje. Upotreba Facebooka ima veliki uticaj na to koliko se loše osećamo. Planiram da se »skinem« sa društvenih mreža na jedno mesec dana i vidim koliko će mi trebati da se rešim potrebe za proveravanjem notifikacija!

Da li se kreativni direktori rađaju ili »prave«?
– Pomalo od oboje. Morate da razvijete veštine kojima ćete prepoznati dobru ideju i kako da je oblikujete. Ali potrebne su vam i odgovarajuće osobine. Previše je egocentričnih i arogantnih kreativnih direktora. Dopada im se moć i glamur, pa uzimaju najbolje brifove za sebe. Tako nikada nećet imati dobro kreativno odeljenje. Jedini način da se uspe u takvom okruženju je da postanete konkurentni i samopromotivni. Alfa mužjaci to obično vrlo dobro rade pa ostatak tima ostane u senci.

Umesto da vladaju svojim timom, dobri kreativni direktori razumeju da je njihova uloga da podrže kolege i daju im slobodu i prostor da osmisle svoje najbolje ideje. Takvi kreativni direktori su retki i posebni. Čak i kada im prezentujete neke ne tako dobre ideje, i dalje ćete otići iz kancelarije kao pobednik i puni entuzijazma da osmislite još bolje ideje. Često ljudi dođu na poziciju kreativnog direktora iz pogrešnih razloga. Dobiju unapređenje jer su dobri u osmišljavanju ideja, a nemaju veštine za vođenje kreativnog tima. Osim toga, imaju manje vremena da rade ono u čemu su dobri. To nije dobro ni za koga.


Na vašoj web stranici piše da pomažete ljudima i kompanijama da razviju svoju kreativnost i inovativnost. Ko sve dolazi kod vas po savet?

– Tokom godina sam radio sa velikim brojem agencija. Podučavao sam kreativne direktore, držao treninge u kompanijama, savetovao upravne odbore i držao radionice o inspiraciji. Radio sam i na strani klijenta, pomažući im da dođu do efektivnijih ideja za svoje kompanije. Imam sistem koji zamenjuje dosadni brejnstorming i pruža mnogo više mogućnosti za pronalaženje sjajnih rešenja. Posebno je zanimljivo raditi i na strani klijenta i na strani organizacije u isto vreme i pomoći im da pronađu nove perspektive i vide problem iz različitih uglova. Obožavam to da radim.

SEMPL je okrenut znanju. Koliko je znanje važno u poređenju sa iskustvom? Šta je od to dvoje važnije za kreativno razmišljanje?
– Jedno ne ide bez drugog. Iskustvo je primenjeno znanje, a znanje raste sa iskustvom. Ne treba ih razdvajati. Morate biti gladni znanja. Morate biti gladni i sticanja iskustva. Morate hraniti i jedno i drugo ukoliko želite da napredujete.

Šta očekuje publiku u Portorožu?
– Želim da se ljudi osete neprijatno. Želim da ih izazovem. Želim da izađu sa predavanja sa boljim
razumevanjem načina na koji mozak funkcioniše i kako mogu da dođu do novih ideja.

 

4 kratka pitanja za Davea Birssa
• Kafa ili čaj?
– Definitivno kafa. I to dobra crna kafa, jer ne stavljam šećer.
• Leto ili zima?
– Leto, naravno. Imam solarni panel – moram da napunim nekako tu stvar :)
• Automobi ili bicikl?
– Bicikl. Šta mislite odakle mi ovako lepe noge?
• Instagram ili Snapchat?
– Instagram. Star sam za Snapchat…

 

Autor: SEMPL tim

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Više u Agencije

ERIK MONE, MCCANN WORLDGROUP: „Svi pokazatelji govore da je budućnost oglašavanja u personalizovanim oglasima“

Advertiser Serbia23. avgusta 2017.

Najnovija evropska inicijativa poboljšaće metode merenja vidljivosti digitalne kampanje

Advertiser Serbia22. avgusta 2017.

Dve nove kategorije u okviru Sempler nagrada

Advertiser Serbia20. avgusta 2017.

Beograd mesto susreta najboljih evropskih kreativaca

Advertiser Serbia14. avgusta 2017.

U toku su Early Bird prijave za Epica Awards

Advertiser Serbia9. avgusta 2017.

LJUBICA VUKČEVIĆ, DIRECT MEDIA: „Rad na ovako malom, regionalnom tržištu ne ograničava prepoznavanje kvaliteta na globalnom nivou“

Advertiser Serbia9. avgusta 2017.

Preko milion preuzimanja Plazma Mini Mini stikera na Vajberu

Advertiser Serbia9. avgusta 2017.

JELENA IVANOVIĆ direktorica IAA Serbian Chapter: „Praktična znanja koja polaznici stiču su glavna prednost AcademIAA“

Advertiser Serbia7. avgusta 2017.

LJUBICA VUKČEVIĆ iz Direct Media postala nosilac značajnog priznanja IAA Inspire Award – Young Leader

Advertiser Serbia1. avgusta 2017.