[KREATIVCI & KREATIVNOST 2024/25] VLADIMIR ĆOSIĆ, Represent Communications: „Današnji advertajzing u ogromnoj većini je proizvod nezdravih kompromisa“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Vladimir Ćosić, Kreativni direktor agencije Represent Communications…Razgovor vodio Nenad Danilović, Glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2024. godini

– Ova godina je za moju agenciju Represent bila više nego solidna i mogu reći da smo sve stabilnije na putu transformacije jedne velike PR agencije u integrisanu kreativnu agenciju sa ekspertizom u različitim disciplinama komunikacije, a sve u cilju inovativnog rešavanja problema za klijente. Izbacili smo dve veoma zapažene kampanje na koje smo ponosni, “Ko ti jede džigericu?” za udruženje Hronos i “Program samopouzdanja” za Henkel, dobili puno novih klijenata, proširili se, stekli nova znanja i ekspertize i osvojili nove kreativne nagrade.

Zadovoljan sam postignutim, s’ obzirom na sada već evidentni višegodišnji kreativni pad čitavog tržišta.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2024. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Nacionalna advertajzing scena je poslednjih nekoliko godina, baš kao i čitavo društvo u svim svojim segmentima u spiralnom, apatičnom padu, a retki kreativni bljeskovi je održavaju na aparatima. Ne postoji strategija niti ozbiljan plan za podizanje, kao što trenutno ne postoji ni energija, motivacija ili zainteresovanost bilo koje strane da promeni stvari na bolje. Izgleda da smo se većinski učaurili u komforne pozicije vrlo blagih uspona i padova i bez želje za rizikom se uljuljkujemo u raspodeli lokalnih kreativnih nagrada srazmerno veličini agencija i klijenata koje agencije servisiraju.

I mislim da se stvari neće pomeriti na bolje dok se ekonomija i čitavo društvo ne pomere.

Kao svetli primer ove godine izdvojio bih kampanju “Mreža najvažnijih influensera”, ne samo zato što je zanatski odlično urađena kampanja, već i zato što se na emotivan način bavi aktuelnom i važnom temom, iskazujući hrabrost brenda koju sve ređe viđamo na našim prostorima.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2024. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Rekao bih da i svetski gledano nije bilo revolucionarnih kampanja koje pomeraju planine i menjaju svet, ili su bar meni promakle. Primetio sam nekoliko izuzetnih TV kampanja, poput emotivne “Hey Jude” za Adidas, snažne “Assume that I can” za World Down Syndrome Day, duhovite “Stairs” za Nike, maštovite “Better network” za Telstra; ipak, zbog svoje hrabrosti da brendu pripiše i neke osobine koje u svetu političke korektnosti i woke kulture nisu poželjne, moje simpatije je ponajviše osvojila Nike kampanja za Olimpijske igre u Parizu, naširoko kritikovana, kontroverzna “Winning isn’t for everyone”.

Kako vidite advertajzing danas, da li je on više konzervativni ili više dinamički sistem delovanja? Da li više pripada mišljenju tradicije ili mišljenju revolucije? Koliki su njegovi revolucionarni kapaciteti i kako se se ti kapaciteti izražavaju?

– Današnji advertajzing u ogromnoj većini je proizvod nezdravih kompromisa. Iz želje da se dodvori doslovno svakom i ne uvredi nikoga, on je većinski slatkasto bljutava, kameleonska, pasivno agresivna tvorevina koja liči na svašta a ne govori ama baš ništa. On je lišen bilo kakvog stava, jer svaki stav nekome smeta. Bilo kakav rizik je nepoželjan i proteran iz advertajzinga, jer je rizik za brend rizik za pozicije i plate ljudi koji se bave brendom.

Advertajzing je možda u neka davna vremena prethodnog veka imao stvarni potencijal da menja svet na bolje, ali sada je to samo mit o kojem pričaju razočarani, neostvareni kreativci u nekim ozbiljnijim godinama koji su se pomirili sa mediokritetstvom u kojem su sopstveni stvaralački potencijal trampili za sigurna primanja, nove nepotrebne digitalne gedžete i garderobu sa velikim, skupim brendingom.

Zbog toga je teško privući mlade talente u našu branšu, oni su svesni ove klopke. I tako će ostati dok u našoj struci ne sazri sindikalna svest udruživanja za zajedničke ciljeve.

Može li pojedinačna advertajzing industrija da poseduje pravo na pobunu u organizovanom obliku? Postoji li mogućnost da advertajzing industrija pusti glas od sebe kada su u pitanju značajni društveni, politički i drugi problemi kolektiviteta? Da li je tako nešto moguće na nacionalnim prostorima nastalim na području ex-YU?

– Teoretski, advertajzing bi mogao da istupi sa određenim stavom prema realnosti koja nas okružuje, ali je u praksi to jako teško ostvarivo, sve dok kampanje koje pravimo u širokom luku izbegavaju polje relevantnih društvenih, socijalnih i pogotovo političkih pitanja.

Dok se ne udružimo kao profesionalci iz struke, o svim najvažnijim pitanjima će odlučivati vlasnici kapitala, tj. nazovimo to pravim imenom – ljudi koji imaju lovu i koji su naručioci kampanja.

Nijedna agencija a pogotovo pojedinac nemaju stvarnu snagu da se suprotstave moći koju imaju ljudi sa novcem.

Šta je po vama budućnost advertajzinga – plivanje u utopiji, distopiji ili nećem trećem?

– U svetskim okvirima, formalno gledano, advertajzing će sve manje ličiti na tradicionalni advertajzing, zato što ljudi naprosto preziru “reklame” i čak i najzadrtiji klijenti i advertajzeri to konačno shvataju. A kvalitativno, uvek će biti plivanje u okeanu osrednjosti.

Dobra vest je da uvek imamo mogućnost da izađemo na obalu novih mogućnosti, na kojoj možemo biti nešto drugo do vodozemci.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia