[PLAĆENI PIČ?] BOJANA STANKOVIĆ, Smart Vision: „Dobar pitch treba da bude početak fer i kvalitetne saradnje“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Bojani Stanković, direktorki komunikacija agencije Smart Vision…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Da. Pitch je ozbiljan angažman koji najčešće uključuje izradu strategije, kreativne koncepte i korišćenje priličnih resursa.
Gotovo uvek dolazi u „nevreme“, sa rokovima najčešće kratkim naspram očekivanih output-a. Ovim stavkama dodajte netransparentne kriterijume, brifove nedovoljno konkretne, čak i kontradiktorne, uz uvek prisutno ozbiljno pitanje – kako da se zaštitimo da ono što smo izneli kao ideje i konkretne predloge druga strana neće iskoristiti.
I odgovor se sam nameće – da, agencijama bi trebalo isplaćivati unapred definisanu naknadu za učešće na pitchu.

One se zasigurno neće obogatiti od te naknade, ali će se ljudi koji rade na realizaciji osećati bolje i motivisanije. Osećaće da ono što rade tokom svog radnog dana nije baš u potpunosti uzaludno traćenje njihovog zalaganja, kreativnosti i vremena. A vreme, vreme je ozbiljan resurs kog nemamo. Upravo zato ga ne trebamo uzimati zdravo za gotovo.

Naknada treba da postane refleksija realnog rada i poštovanja agencijske uloge, znanja, iskustva i doprinosa.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Rekla bih da je to za početak nedostatak standarda, nepostojanje strukovnog tela kod nas koje bi te standarde ozvaničile, definisale procese, kriterijume, ali i uslove i posledice u slučaju nepoštovanja istih. Kada bismo sve ovo imali definisano, jasno je da bi sve strane konačno imale istu startnu liniju i priliku da razumeju šta je zapravo pitch na ovom veoma heterogenom tržištu.
Sa druge strane, upravo u takvom heterogenom okruženju, klijenti naviknuti da ne plaćaju ove procese, nemaju jasnu sliku zašto bi sada plaćali nešto što se do sada podrazmevalo da dobijaju bez naknada. I zašto bi?
Pred nama je vrlo dugotrajan proces edukacije i dobro je postavljati ovakva pitanja i baviti se ovom temom.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Za početak formiranje jakog strukovnog udruženja koje bi definisalo standarde.
Na temeljima snažnog strukovnog tela, koje bi predstavljali najiskusniji stručnjaci iz naše industrije, stručnjaci iz oba sveta – kako agencijskog, tako i korporativnog, može se postaviti nova platforma za edukovanje čitave industrije. Time bismo mogli dobiti polugu za pomeranje granica ka optimalnim uslovima u kojima će obe strane biti zadovoljne tokom procesa pitcha.

Prvi sledeći korak bio bi uvođenje vodiča i jasnih pravila (broj pozvanih agencija, definisanje kriterijuma evaluacije i formalnih uslova, obavezni feedback, transparentnost). Kolege iz Hrvatske udruge društva za tržišno komuniciranje (HURA!) su nedavno promovisale svoj Vodič za odabir agencija i uradile su dobar posao.

Sledi edukacija klijenata o realnim troškovima i vrednosti pitch procesa, ali i pravilima, kriterijumima, brifovima, nagradama i sankcijama. I za kraj ništa manje važna edukacija agencija o unapred definisanim kriterijumima, procesima, sankcijama…

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Troškovi u zavisnosti od kompleksnosti i broja pičeva na kojima učestvujete na godišnjem nivou mogu doseći i nekoliko desetina hiljada evra. Oni obuhvataju radne sate agencijskog kadra svih profila, vrlo često i istraživački i kreativni rad spoljnih saradnika, različite dopunske alate, ali i rizik da posao u koji je uloženo mnogo truda na kraju ne bude dobijen. Uz to, dodatni angažman u najčešće nerealnim uslovima može potencijalno ugroziti i projekte na kojima agencija već radi, a vrednost tih rizika teško je izraziti i zaračunati.

Zaključak se sam nameće – u pitanju je značajan finansijski teret koji se ne vidi u bilansima, ali direktno utiče na održivost agencija, te je isticanje ove teme kojom se bavite više nego važno za sve nas koji predstavljamo agencijsku stranu tržišta.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Rekla bih da je odgovor na ovo dobrim delom već dat kod prethodnog pitanja, ali suština je u tome da je najveća stavka radna snaga – angažovanje kreativnog i strateškog tima, kako internog tako i onog koji podražumeva eksterne saradnike.
Vreme, ekspertsko znanje, kreativa, logistički troškovi i rizik.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI može smanjiti troškove, kao i ubrzati proces kroz automatizaciju istraživanja i pripreme nekih materijala, ali ne može zameniti iskusni kreativni tim. Za sada!
On donosi brzinu, ali ne zamenjuje originalnu ideju. Brzo ne znači u svakom slučaju i najbolje rešenje, često čak ni ispravno rešenje. Provera tačnosti podataka dodatno otežava rad i guši timove, a oslanjanje na ovu tehnologiju dugoročno guši kreativnost. I to je okvir u kome mi vidimo njenu primenu.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Kada se zna šta je dobar konkurs, šta znači fer proces i kako se čuva kreativno vlasništvo, svi dobijaju.
Dobar pitch treba da bude jasan, transparentan i fer prema svim učesnicima.
Najefikasniji model bio bi onaj sproveden u dve faze. Prvi krug podrazumevao bi pozivanje do 4 agencije, od kojih se na osnovu referenci, iskustva, upoznavanja i “hemije” među timovima pravi uži izbor od dve agencije. Ovde startuje druga faza, ujedno ona koja podrazumeva unapred budžetiran proces, jer se od agencija koje su u ovom krugu očekuje rad na konkretnom strateškom ili kreativnom zadatku. Time dolazimo do plaćenog piča koji je fer i koji racionalno „opterećuje klijente”.
Dobar pitch treba da bude početak fer i kvalitetne saradnje.
Iz tog razloga, od početka moraju biti jasno definisani brief, realan scope, budžet, kriterijumi evaluacije i očekivani angažman tima. Na kraju, obavezan je kvalitetan feedback. Verujem da bi ovakav pristup doneo korist svim uključenim stranama. Klijenti bi stekli kvalitetniji uvid u kapacitete i način rada agencija, dok bi agencije mogle racionalnije da raspolažu svojim vremenom i resursima. Ovakav proces bi smanjio rizik od pogrešne selekcije i doprineo značajnim uštedama, kako u novcu, tako i u vremenu.
Odabir agencije nije samo tehnički korak, već trenutak koji oblikuje buduću saradnju, a to je izuzetno važno.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Vrlo često – što jeste prava slika naše poslovne realnosti. I normalno je očekivati takav skor, jer se najčešće i ne radi o realnim brifovima, a još češće o realnim budžetima. To dodatno naglašava potrebu za dobrom definicijom na početku i adekvatnom naknadom. Međutim, tu ima jedno još važnije pitanje – koliko često uprkos tome što niste dobili posao vaše rešenje zaživi u tuđoj izvedbi, bez ikakve nadoknade i realnih posledica za nepoštovanje autorskih prava? Ovde vam je odgovor – još češće!
Baš trenutno jedna velika kompanija obeležava svoj jubilej koristeći se idejom našeg kreativnog tima predstavljenom na pitchu koji nismo dobili. A sigurna sam da nismo ni prvi, niti poslednji sa ovakvim iskustvom. Zato je važno da udruženi branimo interese cele struke, definišući okvire u kojima će zadovoljstvo biti ukrstiti snage pred izazovima pitcha.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– U mnogim zapadnim zemljama naknada za pitch je standard, naročito kod većih brendova. Modeli variraju – od simboličnih naknada do ozbiljnih kompenzacija koje pokrivaju deo troškova.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Uloga udruženja bi trebala biti ključna u ovom procesu. Udruženja treba da iniciraju dijalog, edukaciju tržišta i definišu standarde. Za stolom treba da sede svi relevantni učesnici: predstavnici agencija, klijenata – od manjih strartapova do velikih korporacija i relevantnih institucija koje mogu podržati institucionalizaciju.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Benefiti za oglašivače su jasni. Plaćanje pitcha donosi motivisane timove i potencijalni ulazak u saradnju sa većim osećajem međusobnog poštovanja. Smanjuje se masovnost i površnost, štedi najvažniji resurs – vreme.
Klijenti dobijaju ozbiljnije i održivije ideje, a industrija zdraviju dinamiku.
Dugoročno gledano, važno je proces pitcha pretvoriti iz iscrpljujućeg procesa u priliku za još kvalitetniju saradnju i razvoj ideja.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia