TEMA MESECA: JANKO PAVLOVIĆ o plagiranju u advertajzingu

Narednih desetak dana, predstavićemo mišljenja nekih od najznačajnijih kreativnih direktora advertajzing scene u Srbiji a o fenomenu plagiranja ili prisvajanja tuđih ideja u reklamnoj industriji, koji spada u jedan od najvažnijih problema savremenog kapitalističkog sistema, kako zbog upražnjavanja te prakse, tako i zbog borbe zvaničnih institucija protiv te pojave. Zaštita ideja u pogledu njihovog autorstva mora se staviti u prvi plan iz ovog bitnog razloga: DINAMIČAN I NAPREDAN SISTEM PROMOCIJE BRENDOVA SAVREMENOG SVETA IMA U BUKVALNOM SMISLU SVAKODNEVNU POTREBU ZA NOVIM I SVEŽIM IDEJAMA…Razgovor vodio Nenad Danilović

_____________________________________________________________________________________
UVOD. Pitanje autentičnosti i originalnosti produkata advertajzinga postavljamo ne toliko iz moralnih i pravnih razloga koliko iz svakodnevne životne potrebe savremenog oglašavanja, koje mora day-by-day da prati promene u sadržaju i formi komunikacije ljudi. Internetizacijom i generalno digitalizacijom, stvoreno je jedno potpuno novo okruženje poslovanja, gde se novi podsticaji za razvoj komunikacije sa potrošačima odvijaju iz tenutka u trenutak. Nove ideje u komunikaciji zastarevaju vrlo brzo jer je sama komunikacija oslobođena u gotovo totalnom smislu. Drugim rečima, kopiranje tuđih ideja jeste oslanjanje (po prirodi ovog vremena) na zastarele ideje, jer su sam život i komunikacija postali „veća umetnost od umetnosti“. U prilog ovde iznetoj ideji, organizovali smo seriju intervjua sa značajnimm kreativcima u Srbiji. Nadamo se da će ovo imati pozitivan efekat u pogledu shvatanja značaja sveže kreativnosti i novih ideja, kako u svesti oglašivača, tako i kod kreativaca uposlenih u komunikacijskim agencijama svih vrsta.

Ovom prilikom se zahvaljujemo svima koji su se odazvali na upit na ovu temu, koja je po svojoj prirodi dosta osetljiva i teži u većoj meri tajnosti nego javnosti.
_____________________________________________________________________________________

Našim sagovornicima postavili smo sledeća pitanja:

Kako prepoznati plagijat među produktima reklamne industrije? Koja je razlika između plagijata i slične ideje? Kako advertajzing agencija ili klijent mogu da dokažu da je neko iskopirao njihovu originalnu ideju?

Možete li navesti neke primere plagiranja kreativnih ideja u advertajzingu, bilo u svetu, bilo u Srbiji i regionu?

Da li ste se lično susreli sa krađom vaših i ideja vaše agencije? Da li je do krađe došlo na pičevima, posle realizacije i objavljivanja ideje u javnosti ili pak na neki treći način?

Da li se agencija u kojoj ste zaposleni na bilo koji način štiti od krađe sopstvenih ideja?

Na koji način vi i vaša agencija vršite samoregulaciju po ovom pitanju, odnosno, da li i kako izbegavate situacije u kojima biste vi potencijalno postali plagijator?

Koliko je originalnost ideja u advertajzing industriji danas uopšte na ceni? Da li se prednost daje originalnosti ideje ili se ide linijom pragmatizma i praktične koristi u poslovanju agencije, bez obzira na značaj autentičnosti/originalnosti primenjenih ideja? Uporedite svetske i ovdašnje tendencije u tom pogledu.

Gde leže glavni uzroci plagiranja i kopiranaja tuđih ideja u reklamnoj industriji?

Da li ste upoznati sa odredbama Zakona o autorskim i srodnim pravima i da li je taj zakon u svakodnevnoj upotrebi vaše agencije? Da li taj zakon uspeva da zaštiti interese vaše agencije, odnosno da li je on praktično upotrebljiv u praksi? Da li se nekada vaša agencija našla pred sudom, bilo kao tužitelj, bilo kao tuženi povodom pitanja zaštite autorskih i srodnih prava?

 

JANKO PAVLOVIĆ, Kreativni Direktor agencije HAVAS ADRIATIC

…kako prepoznati plagijat…

Plagijat prepoznaješ po ideji koju si već negde video. To ne mora da znači i da je kampanja preslikana, dovoljno je da je koncept isti.

I zato je koliko ja znam jako teško dokazati krađu intelektualne svojine. Minimalna izmena u realizaciji ideje znači drugu ideju. Harvi Bol je navodno 1963. izmislio smajlija. Da li svi koji koriste smajlija plaćaju nekome autorska prava?

Ali treba imati u vidu i sledeće – moguće je da dva čoveka dođu na istu ideju, i da ne znaju da „plagiraju“ jedan drugog uprkos „guglovanju“ i proveri jedinstvenosti ideje.

…primeri…Evo jednog poznatog portala koji se time ozbiljno bavi:www.joelapompe.net

…susret sa pojavom…B3 (Be Free) je neovlašćeno uzeo nekoliko stihova moje tinejdžerske demo pesme. Verovatno i ne zna da je to uradio, snimak pesme je ostao u studiju, pesma nikada nije realizovana i verovatno mu je producent tog studija prodao moje stihove kao svoje. Tekst nije bio zaštićen i samo sam mogao da konstatujem da je neverovatno kako patetika jednog „padavičara“ lako postane primamljiva „denserima“ kada se drugačije upakuje.
Mimo toga nekoliko puta sam bio u prilici da su klijenti koji su naručivali pičeve smatrali da imaju pravo na ideje agencija u kojima sam tada radio iako nas nisu angažovali. Nekada smo uspevali da to saznamo na vreme i izborimo se za nadoknadu, nekada ne.

…zaštita …Naša pravna služba ima svoje procedure, vodimo računa o tome.

…samoregulacija…Tako što pratimo scenu i trudimo se da znamo sve što je ikada realizovano. Same ideje kreću od strategije i tada je na časti ljudi koji rade na projektu da odbace ideju koja je već realizovana. Meni kao vođi tima je lični odnos prema sopstvenom poštenju prvi filter. Ne bih ukrao nekome bilo šta, pa zašto bih onda ideju? A o tome što plagiranjem ugrožavamo biznis agencije u kojoj radimo i biznis klijenta ne bi trebalo ni govoriti, to bi trebalo da se podrazumeva kao nedopustivo. Na kraju još postoji i „sujeta“ kreativaca. Ako iole držiš do svoje kreativnosti moraš da se zapitaš – zar stvarno ne mogu da smislim svoju ideju?

…značaj originalnih ideja u savremenom advertajzingu…

Originalnost se ceni, ali mora biti primerena zahtevu klijenta.

Mislim da mi iz agencija često ne razumemo zašto klijent odustaje od „najsvežije“ ideje, a i ne treba. Naše i jeste da idemo najdalje moguće, tamo gde drugi sektori marketinga ne mogu da dobace maštom, a njihovo je da nas vraćaju u realnost. Idelano je kada se to desi u dva koraka.

Lično ne vidim razliku između svetskih i lokalnih tendencija. Mi se trudimo da budemo svet, a i taj svet je u suštini jedan mali broj jakih imena koji imaju agencije na razvijenim tržištima pa mogu da rade „svetski“. Ali kad odeš bilo gde u Evropu na primer, i uveče gledaš TV, fascinira koliko svi isto radimo. Reklama za banku u Nemačkoj i u Srbiji se razlikuje samo po kastingu i glavnom benefitu, a nekada ni toliko. I ne vidim tu neku dramu – advertajzing je zanat koji ima svoja pravila pa samim tim postoje i standardi koji se najčešće primenjuju jer su prosto najadekvatniji.

…uzroci plagiranja…U slučajnosti, jer kao što rekoh moguće je smisliti isto što i neko pre tebe i ne saznati to na vreme.
Ili u lošoj nameri i nemanju skrupula, kada se svesno plagira jer se tako štedi na vremenu ili se naprosto krade kvalitetna ideja koja se lako prodaje klijentu.

…zakonske odredbe, upoznatost i primena…Mi kao agencija srećom nikada nismo imali potrebu za primenom zakona o zaštiti autorskih prava. Teško je odgovoriti da li ili koliko je primenjiv u praksi, verovatno je samo kod očiglednih plagijata, konkretnih realizacija ideja tipa – isti slogan, isti vizual…Sve ostalo je najizglednije siva zona.

 

TEMA MESECA: GORAN RUŠKUC o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: UROŠ VUKOVIĆ o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: ANA ŠUTIĆ o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: BOJAN BRUKNER o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: SLAVOLJUB STANKOVIĆ o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: VLADIMIR MITROVIĆ o plagiranju u advertajzingu
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia