[PLAĆENI PIČ?] LJILJANA BOLJANOVIĆ, Olaf&McAteer: „U zajedničkom je interesu da uredimo proces pičiranja“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Ljiljani Boljanović, direktorki agencije Olaf&McAteer…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Snažno se zalažem za uređivanje procesa pičiranja, pošto se iz godine u godinu na pičevima pojavljuju nove prakse kojima tu nikako nije mesto. Ne tako retko susrećemo se sa pičevima formatiranim za „kupovinu šrafova“ (uz dužno poštovanje prema proizvođačima šrafova), i očekivanjima procurement odeljenja da se kreativna industrija, ali i bilo koje druge profesionalne usluge, uklope u te kalupe.

Neophodni su nam daleko transparentniji i profesionalniji procesi – sa manjim brojem pozvanih agencija, jasno definisanim očekivanjima, jasnim parametrima za odlučivanje i obimom posla koji je primeren fazi izbora.

Čvrsto se zalažem za dvostepene pičeve, gde se ozbiljan strateški i kreativni rad traži tek od dve agencije koje uđu u završni krug. Takav rad treba da bude plaćen. To je fer prema agencijama, ali je i u interesu klijenata, jer dugi i zahtevni pičevi ne troše vreme samo agencijama, već i klijentskim timovima.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Neuređenost tržišta i činjenica da još nismo uspeli da postignemo konsenzus oko osnovnih principa – ni među agencijama, ni između agencija i klijenata.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Potrebna je saglasnost unutar industrije, a tu mislim na agencije i na klijente. Nijedna promena neće biti održiva ako je jedna strana doživljava kao nametnuto pravilo, a ne kao zajednički interes.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Pičevi su različiti u zavisnosti od vrste i obima zadataka koji se postavljaju pred agenciju, pa je teško dati univerzalnu brojku. Obimni pičevi angažuju i po desetak ljudi, uz spoljne saradnike, traju nedeljama, pa lako dolazimo do zbira od više hiljada evra po pitchu, koji su kolege već pominjale.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI ubrzava pojedine faze procesa, ali nije zamena za iskustvo, strateško razmišljanje i kreativnost.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Zalažem se za dvostepene pičeve, u kojima se u prvoj fazi poziva veći broj agencija (recimo 5) i na osnovu referenci ili kraćih chemistry sastanaka sa prezentovanjem agencijskih portfolija formira uža lista, od 2 agencije, koje se pozivaju u drugi krug. Drugi krug podrazumeva rad na kreativnim rešenjima na idealno jedan brief, i taj rad treba da bude plaćen.

Budžet, kriterijumi za izbor i struktura cene treba da budu jasno komunicirani. Dešava se da klijenti, recimo, ne žele da otkriju očekivani broj angažovanih accounta, odnosno FTE. Kako se u toj situaciji dobijaju uporedive cene, ostaje mi večita misterija. Verujem da bi ovako strukturisan pič obezbedio klijentima odličan uvid u agencijske potencijale, agencijama optimalno ulaganje resursa, a obema stranama uštedeo bi dosta vremena i novca, i smanjio mogućnost pogrešnih izbora.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Dešava se relativno često, ali je to donekle i razumljivo, jer klijenti često, iz različitih razloga, u briefu za pičeve ne otkrivaju važne informacije koje utiču na realizaciju kampanja.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Veoma važnu. IAA je u tom smislu napravila prve korake svojim vodičima za kreativne i medijske pičeve, ali je cela industrija pala na ispitu doslednosti. Sada je trenutak da to promenimo!

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama, donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Verujem da uređenje neke oblasti donosi benefite svim učesnicima. Sigurna sam da je štednja resursa zajednička potreba svih igrača na tržištu, a da je fer utakmica standard na kome moramo da insistiramo. Između ostalog, uređeni pičevi bi doneli bolji odziv dobrih agencija. Verujem da nismo jedini kojima su usred leta, u tradicionalno vreme godišnjih odmora, stigla tri velika poziva na pičeve za kompanije od kojih bismo bar dve rado videli na svojoj klijent listi. U tim okolnostima, imajući u ekstenzivnost zadataka, agencije pažljivo biraju prioritete, a klijenti često ostaju bez “najpoželjnijih” agencija.
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia