[O BRENDOVIMA] JELENA FIŠKUŠ i SEAN POROPAT, Studio Sonda: „Relevantan brend partner je u životu potrošača”

Razgovarali smo sa vodećim profesionalcima iz agencija za tržišne komunikacije u SEE regionu o sadašnjosti i budućnosti brendova kao centralnom fenomenu ne samo advertajzinga, već i savremenog kapitalizma. Ovoga puta čast je pripala Jeleni Fiškuš i Seanu Poropatu, Creative Directors and Owners Studio Sonda…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Brendovi u budućnosti moraju zadovoljiti više od pukih funkcionalnih potreba. Uz to što moraju nuditi kvalitetan proizvod ili uslugu, ključno je da zadovolje emocionalne potrebe i potrebu za pripadanjem. Osjećaj pripadnosti je ključan jer on stvara ono najvažnije – osjećaj sigurnosti. Potrošači traže brendove koji dijele njihove vrijednosti, koji ih razumiju i s kojima se mogu identificirati. Relevantan brend partner je u životu potrošača.

Da li su brendovi u poslednjih 20 godina zanemarili neke bitne potrebe potrošača?

– Nisu nužno zanemarili, već su se čitav svijet i tržište toliko promijenili da se i brendovi suočavaju s kompleksnijim i zahtjevnijim prostorom više no ikad, i samim time moraju se prilagođavati na drugačije potrebe potrošača. Tržište, kao i sam svijet otprije 20 godina, neusporedivi su s današnjim, a globalizacija, digitalizacija, društvene mreže, AI i ogroman protok informacija samo su neki od uzroka tih promjena. U takvom okruženju, brendovi su morali brzo učiti i prilagođavati se, jer potrošači su postali zahtjevniji nego ikad prije.

Danas, brendovi moraju biti transparentni i autentični u svakom trenutku kako bi mogli dijeliti svoje vrijednosti s publikom i na taj način stvarati osjećaj pripadnosti.

Oni koji su na vrijeme osluškivali te potrebe i prilagođavali se njima i promjenama, danas su relevantni.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– Empatiju, transparentnost i odgovornost, ali na puno dubljoj razini nego dosad. Nemoguće je više zanemarivati velike društvene i političke teme, nekako se čini da se već i ravnodušnost, mlakost, nedostatak stava, kažnjavaju. Polarizacija je sve veća. Pitanja poput Palestine, Ukrajine, američke politike, borbe protiv nejednakosti… pa i unutrašnjih pitanja postaju vrlo važna i skliska, čak i za jake brendove. Svjedoci smo masovnih bojkota brendova čiji su vlasnici povezani s određenim događajima te brendovi ne mogu ignorirati te teme, već se traži zauzimanje jasnih stavova.

Ako brend iskreno dijeli svoje ključne vrijednosti s publikom, potrošači su spremni platiti puno više za njegove proizvode, pa čak i „ratovati“ na društvenim mrežama u njegovu obranu.

U budućnosti, uspješni brendovi bit će oni koji se usude biti relevantni u svakom smislu te riječi, ne samo u kontekstu potrošnje.

Da li su savremeni brendovi iskreni u komuniciranju svojih ESG nastojanja? Šta je za vas jedino pravo merilo da su neka kompanija ili brend zadovoljili ESG principe poslovanja?

– Neki jesu, ali mnogi nažalost nisu. Komunikacija ESG nastojanja je postala trend, pa često vidimo „greenwashing„. Pravo mjerilo nije lijepa priča u reklami, već konkretni, mjerljivi postupci i transparentnost. Jedino pravo mjerilo je kada kompanija javno dijeli podatke o svom utjecaju na okoliš, kada se njezina interna politika poklapa s vanjskom komunikacijom i kada je spremna prihvatiti odgovornost za svoje pogreške te djelovati istinski proaktivno u nastojanju da pomaže svijetu u društveno-političko-ekonomsko-ekološkom segmentu. Ukratko, djela, a ne riječi.

Koji brendovi po vama imaju iskrenu komunikaciju koja se u potpunosti poklapa sa njihovom zvaničnom poslovnom filozofijom?

– Teško je iza nekoga stati sto posto. Npr. možemo iza Piquentuma – osobno nas je naučio o štetnosti pesticida i da, ako špricneš “samo malo” korov u dvorištu, to ostaje u tlu ZAUVIJEK. Rawino i njegov iskren odnos prema svakoj travci, prirodi, životu… Oni su simbol malih proizvođača koji poštuju prirodu i pritom neumorno i uvijek iznova idu sebi nauštrb ako je alternativa zagađivanje okoliša ili neiskrenost proizvoda. To znamo, jer sjedimo u njihovom podrumu i vinogradu. Ali, nažalost ne možemo sjediti u svačijem dvorištu, a činjenica je da, čim tvrtka dosegne određenu veličinu, posluje u složenom globalnom sustavu s tisućama dobavljača, zaposlenika, distributera i dioničara, gdje su potpuna kontrola i doslovno držanje pravila praktički nedostižni. Zato pitanje treba redefinirati na način: Koji su brendovi su najbliži tom idealu?
Želimo vjerovati u iskrenost Patagonije za štovanjem prirode, Dove-a u borbi za stvarnu ljepotu, da je ILIA stvarno clean, da je LUSH stvarno nude, da u Divine Chocolate stvarno odluke i udio u dobiti odlaze farmerima iz Gane…
Ne treba zaboraviti i da su kampanje i angažmani nekih od ovih (i drugih) brendova dovele do izmjena stvarnih zakona, kao npr kod sustava označavanja hrane, prava potrošača na informiranost transparentnost, do zabrane testiranja nad životinjama itd itd… u tome je, na kraju, snaga i ljepota ovoga čime se bavimo.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– Sličan odnosu prema ljudima i klijentima/partnerima :) Sve što je dobro i inspirativno volimo probati, podružiti se, nije nas lako pridobiti, ali jednom kad nas imaš, ako si iskren i autentičan i ne zezneš nešto opako, imaš nas zauvijek i u potpunosti si naš.

Kod brendova, lojalnost se ne događa zbog „cool“ reklame, već radi (nadamo se, iskrenog) osjećaja da iza njih stoje stvarne vrijednosti i ljudi koji vjeruju u ono što rade.

Cijenimo i jasan, hrabar stav, a nikako političku korektnost ili status quo. Ako brend ima jasna stajališta o svijetu oko nas, pa čak i o kontroverznim pitanjima, onda smo i mi, kao i vjerujem mnogi od nas, spremni platiti puno više. Kao i odustati od nečega ako je prevršena granica.

Da li našim prostorima postoje brendovi koji su u toj meri izgrađeni da mogu nastupati i na drugim evropskim i svetskim tržištima a ne samo u regionu? Koji su to brendovi? Koje su njihove bitne pozitivne karakteristike?

– Što se Hrvatske tiče, za početak Hrvatska sama, kao turistička destinacija. Jadran – prema podatcima lideri smo u svijetu chartera. Dubrovnik i Istra, Plitvice. Proizvodi poput hrvatskih vina i maslinovih ulja, tartufi. Kravata. A zanimljivo je spomenuti i Teslu. Uvijek nas fascinira da je jedan od najvećih umova svih vremena rođen upravo u našim krajevima. Naravno, Tesla Inc. nije domaći brand, ali poveznica između brenda Tesla, Inc. i Nikole Tesle je izuzetno snažna i simbolična, duboka i višeslojna. Tesla, Inc. nije samo posudio ime; posudili su nasljeđe inovacije i temeljnu tehnologiju od čovjeka rođenog na našim prostorima. Kad su već uspjeli uzeti njegovo ime, a neka onda barem to bude svakodnevni, globalni podsjetnik da smo bili kolijevka uma koji je osmislio moderni svijet i koji sada pokreće revoluciju održive energije.

Koji je vaš savet za brendove na ovdašnjem tržištu kako bi bili spremni za budućnost?

– Neka se ne boje biti autentični i hrabri i osluškuju vremena u kojima živimo. Neka grade svoju priču na jedinstvenim lokalnim vrijednostima i na iskrenoj vezi s potrošačima. Neka se ne boje stati iza svojih uvjerenja i biti proaktivni u rješavanju društvenih problema. Budućnost pripada onima koji imaju jasnu svrhu i koji se usude biti jasni, transparentniji i drugačiji i razumiju kontekst vremena u kojemu se nalaze.

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia