IAB Croatia objavio AdEx za 2025. godinu, ulaganja u online oglašavanje dostigla 190,9 miliona evra

Ukupna vrednost investicija u online oglašavanje u Hrvatskoj u 2025. godini procenjuje se na 190,9 miliona evra, što predstavlja nastavak rasta tržišta, pokazuju rezultati istraživanja IAB Croatia Online Media AdEx. Za 2026. godinu predviđa se dalji rast na 202,8 miliona evra.

 

IAB Croatia, zajednica nekih od vodećih digitalnih stručnjaka u Hrvatskoj, i ove je godine predstavio procenu investicija u online oglašavanje utemeljenu na globalno standardizovanoj metodologiji IAB-a Europe. Istraživanje se oslanja na procenu članica IAB-a Croatia, javno dostupne izvore i ekspertizu radne grupe, uz podršku agencije Ipsos kao nezavisnog partnera u analizi. Rezultati su prvi put predstavljeni na događaju Exclusive Access: New IAB Online Advertising Expenditure (AdEx) Report u zagrebačkoj Uraniji, gde su učesnici imali priliku da među prvima dobiju celovit uvid u podatke, ali i da čuju njihovu interpretaciju iz prve ruke – od članova radne grupe koji su na istraživanju radili.

TRŽIŠTE NASTAVLJA DA RASTE

Hrvatsko tržište online oglašavanja nastavlja da raste u skladu s globalnim kretanjima, ali i pokazuje sopstvenu dinamiku koja potvrđuje sve veću važnost digitalnih kanala u ukupnom medijskom miksu. Ukupna vrednost investicija u online oglašavanje u Hrvatskoj u 2025. godini procenjuje se na 190,9 miliona evra, čime je tržište premašilo prošlogodišnje nivoe za gotovo 23% i potvrđuje kontinuitet rasta, pokazuju rezultati istraživanja IAB Croatia Online Media AdEx. Prema projekcijama, rast se nastavlja i u 2026., kada bi ulaganja trebalo da dostignu 202,8 miliona evra.

DISPLAY I DRUŠTVENE MREŽE GOTOVO IZJEDNAČENI

Struktura ulaganja i ove godine pokazuje već standardni odnos ključnih kanala, ali uz jasne pomake unutar njih. Display oglašavanje i dalje drži najveći deo investicije, s približno 63 miliona evra, dok društvene mreže nastavljaju snažno da rastu i dostižu oko 60 miliona evra ulaganja. Najveći pomaci u odnosu na 2024. vidljivi su ipak van ova dva kanala. Dok display i društvene mreže nastavljaju da rastu, oglašavanje na pretraživačima ove godine beleži više od 47 miliona evra. Influencer marketing prelazi 10 miliona evra, dok ostali segmenti čine manji, ali važan deo tržišta.

VIDEO, MOBILE I PROGRAMMATIC KAO STANDARD

Ako je nešto u digitalnom oglašavanju danas neupitno, to je činjenica da su mobile, video i programatsko oglašavanje prestali da budu trendovi i postali temelj načina na koji se mediji planiraju i kupuju. Mobilni uređaji čine 82% display oglašavanja, što jasno potvrđuje njihovu ulogu primarnog kanala dosega i konzumacije sadržaja. Istovremeno, programatski zakup čini 66% display oglašavanja, dodatno učvršćujući automatizaciju kao standard u zakupu medija.

Unutar tog segmenta, video formati zauzimaju 48% display oglašavanja u 2025., uz procenu rasta na 52% u 2026., čime video sve više preuzima dominantnu ulogu unutar displaya. Sličan trend vidljiv je i na nivou ukupnog video oglašavanja, gde se najveći deo konzumacije odvija na mobilnim uređajima (75%), dok desktop učestvuje sa 17%. Posebno je zanimljiv rast Connected TV-a, koji s udelom od 8% po prvi put ulazi u strukturu video oglašavanja i signalizira dalju fragmentaciju video okruženja, ali i nove prilike za oglašivače.

Rast koji vidimo u 2025. nije slučajan, nego rezultat nekoliko strukturnih promjena koje već neko vrijeme oblikuju tržište. Digital je postao primarni kanal, mobile, video i programmatic su standard, a društvene mreže i platforme preuzimaju sve veći dio investicija. Taj pomak je doveo do snažnog rasta u 2025., ali i promjene načina kako se budžeti planiraju i optimiziraju. U 2026. očekujem nastavak rasta, ali uz znatno više opreza. Geopolitička situacija i opća nesigurnost već utječu na donošenje odluka, što znači da će dio investicija biti pod većim pritiskom i kraćim horizontima planiranja. U takvom okruženju vidim jasan povratak fokusa na izgradnju brendova. Video, posebno u kombinaciji s Connected TV-om, postaje ključan kanal za dugoročan rast jer omogućuje kvalitetan doseg, pažnju i kontekst koji nedostaje u fragmentiranom digitalnom okruženju, istaknuo je Vjekoslav Srednoselec, član radne skupine za IAB Croatia Online Media AdEx.

META I DALJE VODI, TIKTOK U PORASTU

Unutar društvenih mreža struktura ulaganja ostaje relativno stabilna, ali uz jasne pomake u dinamici pojedinih platformi. Meta i dalje drži vodeću poziciju: Facebook učestvuje sa 47% udela, dok Instagram sledi s 42%, čime zajedno čine uverljivo najveći deo ulaganja u paid social.

Ostatak tržišta raspodeljen je između manjih, ali sve relevantnijih platformi. TikTok se ističe s 8% udela, što je značajan rast od 2% u odnosu na 2024, potvrđujući kontinuiran rast interesovanja oglašivača za formate koji podstiču veći angažman i interakciju, dok Snapchat učestvuje sa 2%, a LinkedIn i ostale platforme s po 1%.

Slična raspodela vidljiva je i u video oglašavanju, gde najveći deo ulaganja i dalje odlazi na Facebook (56%), zatim YouTube (24%), dok ostatak tržišta, uključujući druge platforme i formate, čini 20%. Takva raspodela pokazuje da, uprkos rastu novih kanala, etablirane platforme i dalje imaju ključnu ulogu u dosegu i distribuciji video sadržaja.

IAB Croatia Online Media AdEx danas jasno pokazuje gdje se tržište stvarno pomiče. Podaci za 2025. otkrivaju konkretne promjene u raspodjeli budžeta između kanala i formata, što je sve važnije za planiranje i donošenje odluka. Već petu godinu sustavno pratimo domaće tržište i time gradimo referentnu točku za cijelu industriju, poručila je Rajna Cuculić, članica Uprave IAB-a Croatia.

METODOLOGIJA

Za prikupljanje i analizu podataka zaslužna je radna grupa IAB-a Croatia za Online Media AdEx, koju čine Vjekoslav Srednoselec (dentsu Croatia), Saša Milinović (OMD), Ivana Prakiš (Admixer Media), Matej Sever (stručnjak za istraživanje), Boris Zatezalo (Aleph) i Marijan Mihić (Advans Adria).

Procena se zasniva na podacima članica IAB-a Croatia, javno dostupnim izvorima i ekspertizi članova radne grupe, uz podršku agencije Ipsos kao nezavisnog partnera u analizi i sintezi podataka. Rezultati istraživanja koriste se i za izradu međunarodnog izveštaja Online Media AdEx koji priprema IAB Europe.

Celokupnim podacima i detaljnoj analizi IAB Croatia Online Media AdEx istraživanja imaju pristup isključivo članovi IAB-a Croatia.