Кampanja za bezbednost u saobraćaju – BIRAM ŽIVOT, kreirana od strane SVA Marketing Communications Agency, bila je povod za razgovor sa komunikacionom direktoricom ove renomirane agencije, Dejanom Radulović…Razgovor vodio Nenad Danilović, urednik Advertiser Serbia
Draga Dejana, na samom početku dajte nam kratak info o vašoj najnovijoj kampanji, koja nosi naziv BIRAM ŽIVOT a ima za cilj bezbednost u saobraćaju…Recite nam, ko je naručilac kampanje, kada je počela i koliko će da traje, koji su njeni ciljevi, i koja populacija je ciljni auditorijum vaših poruka?
– Naručilac kampanje su Ministarstvo saobraćaja i Agencija za bezbednost saobraćaja.
Uveriti adolescenta da treba da ostane mlad i neobuzdan, ne pričati mu priče koje ga mimoilaze, ali ga uveriti da je cool izabrati život – to je izazov.
Počeli smo sa svedočenjem Milice Jokić, koja je preživela strašnu nezgodu na Adi Huji kada je troje njenih vršnjaka poginulo. Tako smo refokusirali pažnju javnosti i vratili emocije autentično i relevantno i adolescentima, ali i roditeljima. Taj video je na Youtube kanalu za nekoliko dana videlo 190.000 ljudi. Danas ga emituju televizije.
Sada smo u fazi uvodjenja relevantnih opinion makera, mladih glumaca kao što su Ivan Mihailović, Tamara Dragičević, Bojan Perić i drugi… U formi skrivene kamere oni takođe vrlo autentično demonstriraju svoj prirodan odnos prema nebezbednoj vožnji. Svi su pristali da budu ambasadori kampanje.
Koji mediji su vam kanali prenošenja poruka kampanje BIRAM ŽIVOT? Prati li sve i paralelna PR kampanja? A događaji? Šta još?
– Nije bilo dileme oko izbora kanala komunikacije. Znali smo da je kampanja uspešna ako postane viralna. I postala je.
Očekujemo da će za prve dve do tri nedelje spotovi imati pola miliona pregleda.
Kurir je lansirao svaki od videa na svom portalu dobrim senzacionalističkim naslovima, to su preneli ostali mediji i kampanja se šerovala i rasla iznad očekivanja.
Većina značajnih medijskih internet portala je kreirala vesti u vezi sa kampanjom. Stotinak objava za dve nedelje.
Ministarstvo saobraćaja je održalo niz javnih časova po opštinama, sa svedočenjem sjajnih ljudi koji su preživeli različite saobraćajne nezgode.
Ideja svih pratećih aktivnosti je da pozovemo roditelje, profesore, predstavnike lokalnih saomouprava i nadležne organe da se pridruže inicijativi kako bi se adolescenti podstakli na bezbednije ponašanje u saobraćaju.
Recite nam nešto i o timu profesionalaca koji je učestvovao u kreiranju kampanje BIRAM ŽIVOT. Jeste li angažovali spoljne konsultante iz oblasti saobraćaja, bezbednosti saobraćaja i drugih srodnih naučnih disciplina?
– Na kampanji je radio agencijski tim SVA zajedno sa sjajnom ekipom iz ministarstva i Agencije za bezbednost saobraćaja. Uspeli smo da primenimo dobro poznate principe behaviour change komunikacije jer imamo sjajne rezultate u našem dugogodišnjem radu na brojnim socijalnim ali i brend kampanjama.
Jeste li radili istraživanje stavova ciljnog auditorijuma kampanje o bezbednosti u saobraćaju ili se pak oslanjali na desk istraživanja postojećih izvora podataka? Zanima nas, kakav je prosečan recipijent vaših poruka tj. koliko znaju o bezbednosti u saobraćaju i koliko su spremni da promene navike u saobraćaju? Kakva je naša kultura bezbednosti u saobraćaju?
– Kampanja je u toku, praćenje promene stavova takođe. O tome ćemo moći da pričamo za nekoliko meseci.
Prema preliminarnim rezultatima, ali i dobroj praksi ovih metoda komunikacije nobelovaca Kanemana ili harvardskog profesora Talera, nemam dilemu da smo na dobrom putu. Nije lako, mada je najlakše korigovati navike mladih ljudi u saobraćaju, jer one još nisu okoštale, još nisu utemeljene u iskustvu.
„Daću vam jedan ilustrativan primer suštinskog problema. Od ukupnog broja poginulih u saobraćaju, 23,9% su pešaci. Obaranje pešaka čini 67% svih nezgoda sa smrtnim ishodom. U opštinskim programima za unapređenje bezbednosti saobraćaja ne postoje aktivnosti koje su usmerene na zaštitu pešaka, iako su oni najugroženija kategorija. Ono što je dobro, to je da se to menja…
Da li postoji grad u Evropi koji se može porediti sa našim, koji ima slične probleme u bezbednosti u saobraćaju, tj. postoji li nekakav “grad uzor”, čija se iskustva mogu primeniti u postizanju ciljeva bezbednosti u saobraćaju kod nas, a samim tim i ciljeva vaše kampanje BIRAM ŽIVOT.
– Svi gradovi Balkana se mogu porediti sa nama. I svi južnije od nas. Ovi severnije sve teže ili nimalo.
Vozi se drugačije. Manje se rizikuje. Ispravniji su automobili, bolji putevi…
Dva videa vaše kampanje BIRAM ŽIVOT su potpuno različita – jedan je sa glumcem Ivanom Mihailovićem i koji ima jedan komičan zaplet i rasplet, dok je video sa Milicom Jokić jedna potresna istinita priča. Dakle, potpuno su različita po emociji koju izazivaju. Zašto ste to tako, nazovi “dualistički”, napravili?
– Percepcija nije jednostavan proces, a još je kompleksniji proces voljne promene ponašanja.
Zato smo pažnju javnosti refokusirali Miličinom potresnom ispovešću i vratili publiku u kontekst tragedije, a onda uključili opinion makere koji su svojim autentičnim ponašanjem pokazivali da možeš biti uspešan, cool i popularan, a ponašati se bezbedno i ne povoditi se za nebezbednim ponašanjem.
Dva videa kampanje BIRAM ŽIVOT imaju za samo deset dana veliki broj pregleda (preko 500 000) na YouTube kanalu. Kakve su reakcije gledalaca? Da li ste uradili analizu reakcija, deljenja i komentara gledalaca videa?
– Kampanja je tek počela. Pratimo reakcije. Svi parametri su daleko iznad očekivanja. Čak ni komentari nisu uobičajeno hejterski, naprotiv.
– Važne su nam nagrade. Kampanje koje pominjete su dobile najviša priznanja Svetske zdravstvene organizacije, ali i festivala. Ali još važnije nam je da osetimo da smo uradili pravu stvar i da se nešto promenilo na ulici.
Želimo vam puno uspeha u sprovođenju ove dragocene i dobro urađene kampanje (da vas ne ureknemo, ali već nam se “javljaju” nagrade :)…I mi u redakciji Advertiser Serbia BIRAMO ŽIVOT, zajedno sa vama! Srećno!
– Hvala na podršci #Biramzivot
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Prijavite se za Advertiser Serbia Daily Newsletter
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS