[PLAĆENI PIČ?] MILKA NEGROVIĆ, Homepage.Creative.Digital: „Mislim da bi neka pič naknada regulisala dosta toga“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Milki Negrović, Executive Director agencije Homepage.Creative.Digital…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Mislim da bi neka pič naknada regulisala dosta toga. Ne mislim da to treba da bude pun iznos utrošenog vremena, jer je učešće na piču u neku ruku investicija, ali bi postojanje neke naknade uticalo na percepciju vrednosti rada agencija.

Kod nas u agenciji postoji vreme predviđeno za prodajne aktivnosti. To vreme se, između ostalog, odnosi na sastanke na kojima se predstavljamo potencijalnim klijentima i na svu komunikaciju kroz koju se praktično upoznajemo, uzimamo brif potreban za kreiranje ponude, šaljemo primere ranijih radova, kredencijale, kejseve i slično.

I to je neka granica. Ukoliko to nije dovoljno i potencijalni klijenti žele da vide kako bi naš rad izgledao na njihovom primeru, bilo bi odlično da postoji makar simbolična naknada za taj rad. Ne iz finansijskih razloga, koliko zbog poruke koju bi to nama poslalo: do sada je utisak dobar, želimo da vidimo konkretne primere za naš brend, poštujemo vaše vreme i rad, ozbiljni smo u nameri.

I imali smo takve primere.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Kako kaže ona pesmica: kad se male ruke slože, sve se može, sve se može. Ako jedna agencija odbije učešće u piču bez naknade, na našem, pa i svetskom tržištu, uvek ima drugih koje neće odbiti. Onih koje se bore za svoj deo kolača, jer svaka agencija ima gladna usta koja hrani.

Sistem se menja zajedno i složno, a mislim da smo jako daleko od toga.

Drugu prepreku bih nazvala „to se tako radi”. Razlog stagniranja i najveća kočnica napretka u svim oblastima. Procedure koje se ne menjaju, ne promišlja se kada su one dobre i korisne, a kada prave štetu.

Pič ne košta samo agenciju, košta i klijenta. Za početak, koliko puta ste bili na piču kome prisustvuje manje od pet ljudi? Ali, neka kompanijska procedura nalaže da se to tako radi. I to se retko preispituje.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Ne znam koliko je klima trenutno dobra za bilo šta. A možda i jeste dobar momenat da se bavimo ovom temom. Konkretno, ovde mislim na AI hajp u kome je percepcija kreativnog rada još niža. Treba malo vremena da prođe dok se ljudi ne uvere da ne vredi alat ako nemaš zanat i znanje.

Jedino što vidim kao realno izvodljivo jeste da se svi više pozivamo na odgovornost i dobre poslovne odnose u našoj industriji. Da o tome govorimo, pišemo i da pomažemo da se širi svest o tome da može i drugačije.

Treba i klijentima dati smernice kako može drugačije. Da se pozivaju na neku vrstu odgovornog ponašanja. Jer nije odgovorno, i baš nije u redu, da se na pič poziva 10 agencija. A to se dešava u praksi.

Proces predselekcije mogao bi da podrazumeva izbor agencija koje imaju kapacitet za potrebe klijenta, željena iskustva, reference ili šta god da je u konkretnom slučaju važno. Nakon toga, uži krug u kome se transparentno komunicira koliko je agencija pozvano. Jer ako znamo da imamo šanse 1:3, daćemo sve od sebe i uložiti dosta vremena. Ako su nam šanse 1:10, to dosta menja sliku.

Važan je i neki minimum vrednosti posla za koji se raspisuje pič. Mi dobro merimo i biramo pičeve u kojima učestvujemo. Normalno je da procenjujemo vrednost posla koji možemo da dobijemo i da ne učestvujemo tamo gde procenimo da nam ulaganje u pič neće doneti povrat investicije.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Ne mogu da dam odgovor koji je precizan i iza koga mogu da stanem. Više je razloga za to. Vreme za pič uglavnom percipiramo kao investiciju. Učestvujemo kada procenimo da smo kadri da kvalitetno obavimo posao i da ćemo biti zadovoljni saradnjom, ne samo u finansijskom smislu.

Iako je istina da pič na postojeći obim posla padne kao bomba i da svi moramo malo da se presložimo, proces ipak donese neki entuzijazam, neku dobru energiju, seniori se razigraju, juniori posmatraju i uče, svi se razmaštamo. Ima tu i dobrih strana, i to ne malo. Posebno kada ste takmičarskog duha i kada stvarno volite ovaj posao.

Kada bi sve bilo malo više fer, transparentno i najavljeno agencijama na vreme, verujem da bi se percepcija sve više menjala od troška ka investiciji.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Nas najviše „košta” ta disrupcija rada. Desi se da stvari koje su plaćene pomeramo ili ne možemo da prihvatimo zbog pič procesa koji je „uleteo”. Drugo, manje očigledno, jeste hendlanje tima i održavanje dobre energije. Svako ko je ikada radio pič zna da su to specifični uslovi, da je pritisak rokova često veliki, da je odgovornost velika i da smo u takvim situacijama svi malo napeti, a za dobar rezultat je važno da smo složni i da je energija dobra.

Očigledni troškovi, kao što su vreme, produkcija i slično, po meni nisu glavne stavke.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI ima sjajan uticaj na pič proces. Lakše je prikazati ideju i samim tim se troši manje vremena na produkciju. Ranije smo morali da se pomučimo da prikažemo ono što smo zamislili, a sada je to dosta olakšano i otvara mnogo mogućnosti. To je sjajno jer će nam ostajati više vremena za strateški deo i promišljanje.

Takođe, AI dosta pomaže oko prikupljanja uvida. Tu štedi dosta vremena, uz napomenu da je ipak neophodna kombinacija različitih AI alata i da kritičko razmišljanje mora da bude uključeno.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Kao što sam napomenula, transparentno i odgovorno. Predselekcija agencija na osnovu kredencijala, primera ranijih radova i uvodnog sastanka. Nakon toga, uži krug sa zadatkom koji je zaista relevantan i smislen, kako bi se rešenja mogla koristiti ukoliko dođe do saradnje.

Važna je komunikacija broja agencija koje učestvuju i obima posla za koji se borimo. Na kraju, feedback, bilo da je agencija dobila pič ili nije. Ali konkretan i konstruktivan.

Ako se klijent i pre piča odlučio sa kim će raditi, neodgovorno je prema njegovom poslodavcu i prema agenciji da raspisuje pič. U tom slučaju, pametnije je uložiti trud u interne procese i zatražiti odobrenje da se agencija odabere bez pič procesa. To je fer.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Uglavnom se dešava. Zato sam u prethodnom odgovoru spomenula da zadatak treba da bude relevantan i smislen kako bi se koristio kada se agencija odabere.

Dešava se i da gubitničko rešenje zaživi, ali to je druga i bolnija tema. Mislim da nikada neću zaboraviti momenat kada sam na bilbordu videla svoju ideju i svoj kopi, a taj pič smo izgubili. Opet, desilo se i da nam je klijent iz Hrvatske ponudio da otkupi ideju sa piča koji nismo dobili. Sve se svodi na odgovornost i poštovanje.

No, ako se pobednička rešenja koriste nakon što dođe do saradnje, to je onda ušteda vremena u budućnosti i, na neki način, povrat investiranog.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Koliko sam ispratila, sve se svodi na trud raznih udruženja da pozivaju na odgovornost i dobre poslovne prakse. Ali ni AI ni ja nemamo saznanja da postoji bilo šta osim preporuka. Preporuka, bez obaveze, može da pomera stvari nabolje, ali ne i da ih izmeni i reguliše.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Strukovna udruženja mogu da imaju veliku ulogu u osvešćivanju ove teme. Mogu da okupljaju zainteresovane strane, od ljudi iz agencija do ljudi iz sektora nabavke i onih koji su u kompanijama inicijatori pič procesa. Takođe, mediji koji se bave industrijom imaju veliki uticaj i mogu mnogo da doprinesu.

Ne verujem da je institucionalizacija blizu. Ali da vremenom može da se izazove pozitivan efekat i da dođe do promena, u to sam apsolutno sigurna.

Na kraju, svaka agencija koja odbije pič za koji smatra da nije isplativ ili fer daje svoj doprinos. Nije samo do strukovnih udruženja, koliko god da su važna i imaju uticaj. Moramo svi zajedno.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– O da! Najpre bi se pažljivije birale agencije za učešće u procesu, što je put ka dobrom izboru za saradnju. Potom bi se uštedelo ozbiljno mnogo vremena za ceo proces piča, jer kao što sam spomenula, uvek je uključeno dosta ljudi sa klijentove strane. Bilo je slučajeva da je na prezentaciji preko 10 ljudi u prvom krugu, pa pet i više u drugom.

Na kraju, to bi za imidž klijenta bio veliki plus. Mi za sve klijente radimo dobar posao, ali za one koji nas poštuju i vrednuju naš rad stavljamo ruku u vatru i dajemo preko očekivanja.
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia