Razgovarali smo sa Markom Vičičem, legendarnim suosnivačem slovenačke komunikacijske agencije Futura, koja gotovo 40 godina uspešno posluje na tržištima sa prostora bivše Jugoslavije. Marka smo, kao Managing Director-a Futura DDB, pitali o agenciji ali i o bitnim momentima regionalnog i svetskog advertajzinga…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia.
Dragi Marko, čast mi je i zadovoljstvo što ćemo kroz ovaj intervju moći da porazgovaramo o bitnim aspektima rada Futura DDB ali i o uslovima postojanja advertajzing agencija u regionu bivše Jugoslavije…Futura DDB je jedna od najstarijih agencija u regionu Jugoistočne Evrope i ima tradiciju postojanja od skoro 40 godina. Siguran sam da bi našim čitaocima bilo interesantno da čuju iz prve ruke, od suosnivača Futura DDB, kako su protekle te, skoro 4 decenije rasta i razvoja agencije, koje su bile glavne faze razvoja, koji su bili glavni izazovi i prepreke…
– Ako želim da pričam o počecima, moram da se vratim u vreme Jugoslavije i svoje studentske godine. 1986. godine sa svojim kolegama sa Arhitektonskog fakulteta u Ljubljani, Vitom Verličem i Igorom Arihom, osnovali smo studio za dizajn Futura. U početku nas je više privlačio dizajn. Tek kada smo shvatili punu snagu i dimenziju globalnih brendova i kreativnih mašina koje ih pokreću, postali smo fascinirani oglašavanjem. Za to je, još u studentskim danima, kriva bila i poseta Jugoslovenskom festivalu marketinških komunikacija u Portorožu, a kasnije i najpoznatijem svetskom reklamnom festivalu u Kanu.
Mogu reći da nismo imali strpljenja za arhitekturu. Čekanje nekoliko godina da se zgrada izgradi, ili ne na kraju, nije bilo privlačno. Sa dizajnom i oglašavanjem, koje smo kasnije uneli, mnogo brže dolazite do proizvoda, takođe možete brže pratiti efekte vašeg rada.
A prilika za projekat gde smo videli gotovo nezamislive rezultate svog rada sa istorijskim uticajem došla je vrlo rano. Govorim o plebiscitarnoj kampanji, gde su Slovenci javno i zvanično izrazili želju za svojom zemljom.
Kao mlad tim, udružili smo snage sa još nekim slovenačkim kreativcima. Jure Apih, slovenačka marketinška i novinarska legenda, dao je divan tekst i slogan: ‘Sa četiri miliona vrednih ruku ne bojimo se samostalne budućnosti‘, dodali smo Zdravicu za muzičku podlogu… U agenciji, međutim, opremili smo bilborde mnogim upečatljivim simbolima. Jedan je imao i ruke odraslog koji drži i podupire bebina stopala – što su ljudi posebno zapamtili. Kampanja je bila zaista glasna, jer je udeo onih koji su za plebiscit porastao sa 68 odsto na 88,5 odsto. Naravno, na ovu odluku Slovenaca uticalo je i drugo, ali kampanjom, koja je završena televizijskim oglasom sa sloganom Moja zemlja je naša država, Slovenija, napravili smo veliki iskorak.
Među vidljivijim i inovativnijim projektima, koji ne datiraju na sam početak, ali ipak u prethodni milenijum, je osiguranje Aljaževe kule na Triglavu, koja za Slovence ima simbolično značenje. Sećam se da je prilikom predstavljanja ideje tadašnji direktor Zavarovalnice Triglav, kome smo predložili ovu kampanju, pozvao svoje kolege tokom naše prezentacije da pripreme polisu osiguranja i da je u najvećoj tajnosti odnesu Planinarskom savezu Slovenije kako neka druga osiguravajuća kompanija ne bi ukrala ideju.
Gotovo da nema slovenačkog sistema ili veće kompanije sa kojom ne bismo sarađivali u više od 30 godina. Mogu reći da smo svedoci i sukreatori velikih promena koje su se poslednjih decenija dešavale i u ekonomskoj i u društvenoj sferi.
Ostavili smo i trag preko granice. Reklama Maratonac, snimljena za Peugeot Slovenija sa međunarodnim timom u Tunisu, prodata je u više od 20 zemalja širom sveta, od Švajcarske i Francuske do Čilea i Ekvadora.
Među velikim prekretnicama u našoj istoriji bilo je povezivanje sa DDB mrežom. Pridružila nam se 1993. godine, kada su tražili partnersku agenciju za podršku McDonald’s-u, koji je tada ulazio na slovenačko tržište. To je bio razlog zašto smo postali njihova pridružena agencija. Suprotno prvobitnim očekivanjima, najveća prednost ove integracije nije bila u sticanju novih klijenata, već u velikom i dubokom fondu znanja i alata iz kojih smo mogli da crpimo.
Krajem 1990-ih, mi smo takođe koristili ovo znanje da razvijemo svoju poziciju graditelja brenda, a to je naše najvažnije znanje i danas.
Pre 5 ili 6 godina transformisali smo se u potpuno integrisanu marketinšku agenciju koja obezbeđuje stvarni kontakt između brenda i kupca na svim mogućim kanalima i platformama, a onda se taj kontakt može razviti u kvalitetan odnos, što je minimum koji danas od brendova očekuje mlada generacija.
Koje su glavne karakteristike postojanja i rada Futura DDB? Agencije su, kao i druge vrste preduzeća, uslovno rečeno živa bića, koja tokom vremena dobiju svoj karakter, svoj lik, svoju fizionomiju… Šta je Futura DDB?
– Uvek smo bili i ostali neprijatelji proseka. Ako bih morao da opišem Futuru sa tri prideva, rekao bih da je inovativna, smela, napredna.
Naravno, to koliko smo mi bilo koji od gore navedenih prideva, varira tokom vremena. Agencije nisu izolovani sistemi, već koegzistiraju sa socio-ekonomskim okruženjem koje utiče na naše poslovanje, a u isto vreme mi svojim radom utičemo na ovo okruženje.
Mogu reći da su devedesete i početak novog milenijuma bili period kada smo uglavnom bili smeli ili drski. Radili smo u vremenima koja su nagrađivala smelost u komunikaciji. U to vreme smo snimali reklame za koje mogu da kažem da se njih 80% danas ne bi usudilo da odobri nijedan direktor marketinga jer bi se plašio linča na društvenim mrežama. Znaš – ako si hrabar, nikad te ne vole svi. A danas, oni kojima se ne sviđate mogu veoma glasno i burno da reaguju na društvenim mrežama. I nažalost, mnogi oglašivači se toga plaše, pa više vole da budu manje smeli. Da parafraziram poznati citat: ako želiš da te svi vole, nemoj biti oglašivač, već radije prodaj sladoled.
Danas su inovacija i naprednost možda istaknutiji od tri navedena prideva, iako verujem da su sva tri suštinski neraskidivo povezana.
Ali danas je veoma važno biti inovativan u tehničkoj oblasti u otkrivanju novih načina povezivanja sa potrošačima na novim kanalima i platformama i u iskorišćavanju novih tehnologija u marketinške svrhe. Mada ni „piratska“ komponenta našeg karaktera nije potpuno nestala.
Jedan od značajnih koraka u razvoju Future bio je i ulazak na hrvatsko tržište. Možete li nam reći nešto o tom poduhvatu, kao je tekao, kakvi su rezultati i kako ih ocenjujete? Kako ocenjujete hrvatsku advertajzing scenu? Takođe nas zanima kako, en général, vidite hrvatsko tržište na kojem dajete komunikacijske usluge
– Pre dvadesetak godina bili smo uvereni da će se slovenačke kompanije regionalno širiti i ponovo pokušati da osvoje tržišta bivše Jugoslavije. Zato smo otvorili agenciju Innovo DDB u Hrvatskoj.
Poslednjih godina smo otkrili da ne koristimo sve moguće sinergije i da imamo slab protok znanja, iskustva, ugleda i talenta. Organizacionu integraciju smo započeli i na liniji Zagreb – Ljubljana 2018. godine, kada smo Innovo preimenovali u Futura Hrvatska.
Sada su naši timovi prilično mešani. Mnogi Slovenci rade na hrvatskim projektima i obrnuto. Kolege iz Zagreba često posećuju Ljubljanu, prisustvujemo istim događajima i treninzima.
Rezultati ovog ujedinjenja i saradnje su već vidljivi u pojačanom i unapređenom radu za našeg najvećeg klijenta Mekdonalds i dolasku novih npr. Studenac Market sa više od 700 prodavnica u Hrvatskoj, Moemax, Honor i Electrolux za kojeg radimo u celom regionu.
– Našim kolegama u Hrvatskoj možemo pomoći uglavnom iskustvom, jer tim u Ljubljani ima mnogo veću kilometražu i po broju i po složenosti kupaca.
Možemo si pomoći i nekim konkretnim iskustvom na projektima, na primer, koja taktika komunikacije i uključivanja funkcioniše na društvenim mrežama u nekoj zemlji. Sve u svemu, međutim, nalazimo da je sve manje razlika.
Naravno, postoje tehničke razlike, u visini cena bilo digitalnih i klasičnih zakupa, u nivou cena uticajnih ljudi…Kulturološki, nema bitnih razlika. Zajednička istorija, a sada i društvene mreže, koje u svakom slučaju ne poznaju geografske granice, staraju se da trendovi i društvene norme i vrednosti budu prilično slični.
Šta trenutno radite u Srbiji, imate li nekih projekata koje biste istakli? Kakvi su vam ovde planovi za budućnost?
– Trenutno radimo na velikom transformativnom projektu za poznatog maloprodajnog klijenta koji uključuje rebrendiranje i obnovljeno tržišno pozicioniranje. Nažalost, ne mogu vam reći više jer je projekat još uvek u toku.
Želimo više ovakvih projekata i u budućnosti, posebno u oblasti brendiranja i marketing/biznis konsaltinga.
Kako vidite položaj i ulogu adertajzinga u savremenoj ekonomiji i društvu? Na koji način će sve brži razvoj veštačke inteligencije uticati na sam način postojanja advertajzing agencija i profesionalaca koji rade u njima? Kakvu „advertajzing budućnost“ vi lično priželjkujete?
– Mislim da će marketing, čiji je deo i oglašavanje, sve više biti motor razvoja društva i privrede. Nadam se da će biti odgovoran i održiv i da će nastojati da poboljša kvalitet naših života i da kroz to unapredi svet.
Veštačka inteligencija nam nudi beskrajne nove kontaktne tačke na kojima se možemo obratiti potrošaču ili ciljnoj publici, a svaka nova tačka ima mnogo neotkrivenih kreativnih načina na koje joj se možemo obratiti.
Pre postojanja veštačke inteligencije mogli smo da se obraćamo našim zainteresovanim stranama putem klasičnih medija i možda uživo na događajima. Zatim je došao veb sa tada nezamislivo mnogo načina da impresionira potrošača, sa prelepim, efikasno SEO optimizovanim veb sajtom, kasnije sa društvenim mrežama, aplikacijama.
Veštačka inteligencija, sa druge strane, proširuje kontaktne tačke sa komunikacionih platformi na praktično sve uređaje koje koristimo. Uz veštačku inteligenciju, kanali za oglašavanje biće dostupni i digitalnim personalnim asistentima na telefonima, pametnim kućnim aparatima od robotskih usisivača i kosilica do pametnih frižidera, klasičnih i samovozećih automobila…
Za agencije to znači da će im biti potrebni tehnički i komunikacioni stručnjaci koji će vladati ovim tehnologijama i, naravno, biti izuzetno kreativni, kako bi mogli da koriste ove kanale na način koji će brend koji komunicira preko ovih uređaja približiti potrošača.
Kao što vidite ceo odgovor, pominjem samo kanale. Ali ne način i cilj. Verujem da se ovo dvoje nije bitno promenilo i da će samo evoluirati kao i ljudsko društvo.
Ako želimo da komunikacija bude efikasna, to mora biti urađeno tako da prvo privuče pažnju, što postaje sve teže sa sve većim brojem podsticaja koje dobijamo. Kada privučete pažnju, brend mora biti u stanju da kaže potrošaču da ga razume, da sledi iste vrednosti, da je na njegovoj strani i da može da poboljša njegov kvalitet života.
Veštačka inteligencija će samo u mnogome poboljšati način na koji to radimo, a cilj je milenijumima isti – doći do srca potrošača. I tamo ostati.
Kad smo već kod budućnosti, bićete jedan od najistaknutijih panelista u okviru renomirane konferencije „Future Tense“, u organizaciji agencije Komunikacijski Laboratorij, koja će biti održana 8 i 9. juna u Zagrebu. Ova konferencija se bavi različitim aspektima budućnosti, što je sjajno, jer na jednom mestu se mogu čuti analize i predikcije stručnjaka iz različitih oblasti rada i života…U okviru kog panela ćete vi učestvovati i šta nameravate na njemu važno da kažete?
– Učestvujem na panelu o budućnosti liderstva i u tom kontekstu ću se zapitati da li i od brendova ima smisla očekivati lidersko ponašanje i kvalitete.
(😉: definitivno ima.)
Stiče se utisak da se svet nalazi na velikoj istorijskoj prekretnici. Kako vidite aktuelno stanje društva i ekonomije u svetu? Da li će u predstojećim „godinama raspleta“ advertajzing biti žrtva ili pobednik značajnih istorijskih procesa? Može li način komunikacije koji se koristi u advertajzingu i marketingu uopšte pomoći u rehumanizaciji dehumanizovanog sveta (ukoliko ponovno rađanje čoveka uopšte jeste cilj savremenog sveta)?
– Sadašnja situacija zaista nije ružičasta, ali je pre svega veoma nepredvidiva. Kada smo barem delimično naučili kako da se ponašamo u epidemiji, samo jedna zemlja od nas je započela rat koji će još neko vreme negativno uticati na naše živote. Čini se da sve takve vanredne situacije dele ljude. Vakseri i antivakseri, prorusi i antirusi su samo dve najočiglednije polarizacije tog vremena, a ima ih, naravno, još više u pozadini. Svi oni, poput bakterija u petrijevim posudama, uspevaju na plodnom polju društvenih mreža.
Mislim da oglašavanje ovde treba da stane na stranu napretka i prevazilaženja deljenja. Na stranu stvaranja dobra.
Ako pogledamo generaciju Z, koja će predstavljati većinu radne snage i kupovne moći u roku od 20 godina, možemo zaključiti da će uspeti samo one kompanije i tip komunikacije koji će podržavati održive i razvojne vrednosti. Generacija Z i mlađa kohorta milenijalaca su oni koji se najstrastvenije bave raznim društvenim i ekološkim pitanjima i izazovima na vebu. Pošto su u isto vreme nestrpljivi i zahtevni potrošači, od brendova koje kupuju zahtevaju da su posvećeni rešavanju sličnih problema kao i oni sami. Optimista sam i verujem da će zahtevi i ideje novih generacija doprineti boljem sutra.
Poreklom ste iz Slovenije, države koja je dala ogroman doprinos modernizaciji kreativne scene u socijalističkoj Jugoslaviji… Naime, početkom 80-ih godina buknuo je kreativni požar upravo u Sloveniji koji se proširio po drugim republikama bivše Jugoslavije…Prvi pank bend bili su Pankrti, Laibach je pokrenuo industrial revoluciju u svetskoj muzici, Neue Slowenische Kunst je imao ogroman kulturni uticaj u Jugoslaviji, ekipa oko Mladine takođe je učinila značajne stvari itd…Kako vidite kulturološki uticaj Slovenije danas. Da li je Slovenija današnjice sposobna da inicira novu revoluciju, da ponovi slavu iz 80-ih i pokrene novi talas idejne modernizacije na ovim prostorima?
– Potencijal, naravno, uvek postoji, ali trenutno nije na površini. Uglavnom zahvaljujući novim informacionim tehnologijama, prošla su vremena velikih razvojnih razlika. Svako od tržišta i nacija u regionu ima svoje specifičnosti ali i veliki kreativni potencijal.
Mislim da je ponovo vreme da o regionu razmišljamo kao o ujednačenijem prostoru, kao što misle i mnogi naši klijenti. Vreme je za više saradnje – zajedno možemo biti još bolji.
Uputite poruku svim advertajzing i generalno komunikacijskim profesionalcima sa prostora ex-YU, sa stanovišta velikog životnog i profesionalnog iskustva koje ste stekli
Budite hrabri i nikada se ne zadovoljavajte prosekom.
Dragi Marko, puno hvala na uloženom trudu i izdvojenom vremenu, želimo vam puno sreće i uspeha u životu i radu!
– Hvala vam na pozivu, i vama želim sve najbolje.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS