[KREATIVCI & KREATIVNOST 2025/26] SARA RADOVIĆ, Direct Media United Solutions: „Pobediće oni koji razumeju da budućnost nije u još većem šumu, već u jasnijoj poruci, smislenom iskustvu i stvarnom odnosu sa ljudima“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Sara Radović, Creative Strategist Direct Media United Solutions…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2025. godini

– Za Direct je ovo bila godina novih partnerstava. Ne samo sa klijentima, već i sa tehnologijom. Odlučili smo da AI ne posmatramo kao konkurenciju, već kao partnera koji, čak i onim najluđim idejama, daje oblik. Upravo iz tog stava nastala je jedna od prvih AI generated OOH kampanja na domaćem tržištu, za brend Burra Sun.
Godinu smo završili kampanjom koja nas je sve pomerila iz težišta, a koja će tek sumirati svoj uticaj u narednoj sezoni festivala. „Vidim da je bitno“ prvi je projekat kod nas koji govori o bolestima koje dovode do gubitka vida, a koje se u mogu sprečiti ili lečiti. U zemlji u kojoj više od milion ljudi živi sa oštećenjem vida, to nije samo tema – to je poziv na odgovornost.

Nova perspektiva je naš najveći doprinos, a sigurna sam da će biti i najveća prednost u godini ispred nas.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2025. godini…Izdvojite najbolje nacionalne i regionalne kampanje, uz obrazloženje

– Kontekst u kome živimo utiče na ponašanje brendova, ako smo i malo sumnjali, 2025. je neoborivi dokaz.

U atmosferi opšte neizvesnosti, mnogi su birali sigurnost umesto hrabrosti (onu poznatu strategiju „sedi gde si“).

Posebno na domaćem tržištu, odvažnost je ove godine često bila u drugom planu. U tom smislu, IKEA je uradila zanimljiv iskorak. Brend koji je prirodno bold u komunikaciji odlučio je da svoj karakter ovog puta adresira iznutra, kroz odnos sa svojim lojalnim kupcima. Upravo ta odluka, podjednako kao i sama ideja da uspostave interakciju sa publikom putem kviza koji je baziran na zagonetkama, učinila je projekat „Zagonetna kuhinja“ posebno upečatljivim.
Pomak se dogodio i u regionu. Hrvatski Telekom je kampanjom „Moja veza“ dao printu novi kontekst i savremenu ulogu, pokazujući da kanal sam po sebi može biti ideja. Odlučili su da se upuste u rešavanje problema digitalne pismenosti starijih, tako što su tutorijale pravili u vidu tabloida i tako clickbait vratili u svoj izvorni oblik. Možda nam je svima ovo dobra lekcija za sledeći put: Umesto da otpišemo neki kanal, u njemu treba da pronađemo iskru za novu kampanju.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2025. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Rekla bih da je ovo bila godina fashion brendova u advertisingu. Moda se integrisala u svakodnevicu kroz neočekivane spojeve, snažne insight-e i emociju.
Kampanja za promociju novog Jacquemus proizvoda La Valérie posebno se izdvojila dubokim razumevanjem ženske svakodnevice. Kroz jedan esencijalan ženski predmet – torbu, ispričana je intimna, funkcionalna i aspirativna priča, zasnovana na stvarnom ponašanju žena.
Moncler je, sa druge strane, napravio zaokret old-school pristupom. U kampanji „Warmer Together“ spojio je dugogodišnje prijatelje i ikone, Al Paćina i Robert De Nira, i kroz teme prijateljstva, povezanosti i topline, luksuz pozicionirao kao emociju, a ne status.
Kraj godine obeležila je i McDonald’s kolaboracija sa serijom „Friends“. Kampanja je bila utemeljena na snažnom insightu da milenijalci i dalje naručuju Happy Meal, a kao idealan „poklon“ za njih izabrana je tema koja je obeležila njihovo odrastanje. Emocija nostalgije savršeno se spojila sa hranom, a umesto šlaga, na ovu advertising tortu dodat je sos – čuveni Monikin, koji je celu priču zaokružio.

Etički izazov advertajzinga 2025

– Jedan od ključnih etičkih izazova advertajzinga u 2025. jeste eksploatacija pažnje, ne više samo podataka, već mentalnog prostora publike. Borba za sekund pažnje dovela je do hiperprodukcije sadržaja koji često igra na impuls, strah, krivicu ili FOMO, umesto na stvarnu vrednost. Pitanje je dokle je u redu „loviti klik“, a gde počinje zamor i otuđenje publike.
Otvorilo se i pitanje kreativnog autorstva u eri AI-ja: kako balansirati efikasnost i originalnost i gde je linija između pomoći u realizaciji i trenutka kada svi brendovi počnu da zvuče i izgledaju isto.

Na kraju, možda najzreliji etički izazov jeste hrabrost da se ne komunicira. U svetu stalne prisutnosti, odgovornost ponekad znači znati kada treba stati.

Karijera u advertajzingu u 2025

– Karijera u advertajzingu više nije linearna, niti glamurozna, ali je zato kompleksnija, uticajnija i zahtevnija.
Materijalni položaj je sve više vezan za ekspertizu, a sve manje za poziciju ili godine u industriji. Oni koji razumeju strategiju, tehnologiju i kontekst, oni koji su ,,dobar paket’’ mogu pristojno da žive od ovog posla.
Društveni uticaj i ugled u ovoj industriji nikada nisu bili veći, ali ni odgovornost. Ideje imaju moć da oblikuju stavove, pa se reputacija gradi dugoročno.
Samoostvarenost dolazi kada kreativnost ima smisao, a ne samo vidljivost.

A budućnost advertajzinga pripada onima koji su radoznali, fleksibilni i spremni da se stalno menjaju. Ovo više nije posao za one koji traže sigurnost, definitivno.

Svet 2026

– Svet u 2026. biće manje impresioniran, a mnogo zahtevniji. Ekonomija tera i brendove i ljude da biraju pametnije, a tehnologija postaje nevidljiva infrastruktura svakodnevice, a ne „wow“ momenat.
Politika i društvo nastavljaju da oblikuju raspoloženje publike, koja je istovremeno informisana, osetljiva i umorna. Kultura ide ka autentičnosti, realnosti i odnosima koji traju, umesto spektakla koji brzo prolazi.

U 2026. pobediće oni koji razumeju da budućnost nije u još većem šumu, već u jasnijoj poruci, smislenom iskustvu i stvarnom odnosu sa ljudima.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia