[KREATIVCI & KREATIVNOST 2025/26] BOJAN ŠAPTOVIĆ, Pioniri: „Sve više kanala, sve više optimizacije, sve manje odgovornosti“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o ovdašnjoj kreativnosti misli Bojan Šaptović, Creative Director agencije Pioniri…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2025. godini

– Kreativnost se ove godine najviše branila od rasipanja pažnje i lažne hitnosti. Tako je uvek kad industrija postane previše komforna u improvizaciji, kad kasni brief, kasni feedback, pa projekat od 2 nedelje postane „onaj projekat što traje celu godinu“.

Moj kriterijum je jednostavan i namerno strog. Sve što ne može da se prepriča jednom rečenicom, nije dovoljno dobro. A rad koji ne radi ništa za brend osim što izgleda lepo nije kreativa, nego dekoracija.

Najponosniji sam na održavanje kvaliteta kroz više kanala, više timova, više verzija, više kompromisa i više tržišta, a da se ideja ne pretvori u advertajzing mim. Kreativni doprinos u 2025. za mene je kombinacija 3 stvari. Jasna strategija koja drži kormilo, hrabra jednostavnost i operativna disciplina. Problemi nikada nisu ideje. Problemi su što bez sistema kreativa umire na grobljima logistike.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne i regionalne advertajzing scene u 2025. godini i izdvojite najbolje kampanje

– Kratko i jasno, ocena je 6,5/10.

Imamo više pozicija nego ikad, ali i dalje premalo uredničke hrabrosti. Previše radova izgleda kao da su nastali iz straha i „samo da se nikome ne zameri“, da sve bude „pozitivno“, da sve bude „brand safe“. To ubija humor, ubija stav, ubija prepoznatljivost. Dobijemo mnogo korektnog, a malo nezaboravnog.

Što se najboljih kampanja tiče, korektno je da izdvojim i radove koji su realno obeležili godinu kroz rezultate i struku, kampanje koje su uspele da budu jasne, dosledne i hrabre i da pritom rade posao za brend. Ne bežim ni od toga da se pomenu i radovi moje agencije, ali scena postoji samo ako priznajemo i tuđe dobre poteze. Zato je najbolje da trknete na jedina dva relevantna i regionalna festivala (Balcannes i SomoBorac) kao i na domaći IAB Mixx Awards i pogledate finaliste.

Koje svetske kampanje ili pojedinačni radovi iz 2025. su privukli pažnju i zašto?

– Tri stvari su dominirale u najboljem svetskom radu, a to su pametan humor, analogna čežnja i sposobnost da se tehnologija koristi kao alat, a ne kao tema.

Nike kampanja „So Win“ (W+K Portland) mi je primer kako se brend i dalje gradi kulturološki, bez prenemaganja i bez objašnjavanja publici. Polaroid „The Camera for an Analog Life“ je jednostavna, jasna i hrabra poruka koja nije moralizovanje, nego poziv u stvarni život. Apple AirPods 4 „Someday“ (Spike Jonze, Pedro Pascal) pokazuje da tehnologija nije glavni lik nego okidač. ChatGPT ima zanimljivu kampanju jer najbolji radovi o AI-u u 2025. nisu bili o futurizmu, nego o običnom životu, bez histerije.

Etički izazov advertajzinga 2025

– Sve više kanala, sve više optimizacije, sve manje odgovornosti.

Nije pitanje da li koristimo AI, nego da li publiku tretiramo kao budale. Drugo, i dalje se prečesto guraju mehanike koje su suštinski igre na sreću ili lov na brojke, bez jasnih kriterijuma i transparentnosti. To je etički, reputaciono, a često i pravno klizav teren. Treće, „društvene teme“ koje služe samo kao paravan, publika oseti brže nego što industrija voli da prizna.

Etika u advertajzingu se svodi na jedno pitanje, a to je… Da li bi ovo uradio nekome koga voliš? Ako ne bi, ne radi.

Karijera u advertajzingu u 2025.

– Karijera u svetu advertajzinga u trenutku „nikad više alata, a nikad manje vremena“? Materijalno u industriju se često ulazi sa očekivanjem koje realnost brzo ispegla. Naš društveni ugled je nestabilan i tome smo doprineli i sami, jer smo dopustili da se kreativnost poistoveti sa pravljenjem sadržaja.

Ali advertajzing i dalje može da bude odlična karijera ako se postavi realno. Uticaj imaš kad umeš da spojiš strategiju, kreativnu ideju i distribuciju. Ispunjenost dolazi kad radiš na problemima koji imaju ljudsku istinu, čak i kad su komercijalni.

Budućnost kreativca je hibridna i sastoji se iz toga da ćeš spajati copy, strategiju, AI pismenost i produkciono razmišljanje. Ko to odbije, ostaće dekorater.

Svet 2026.

– Svet se ponaša kao da je stabilan, a nije i neće biti stabilan.

Pritisak na budžete raste, kao i očekivanja, zato efikasnost postaje nova kreativnost. Agencije koje nemaju sistem rada biće kažnjene, jer haos više nije romantičan, nego preskup. AI više nije novitet, nego infrastruktura. A brendovi koji misle da mogu da budu „za sve i svakoga“ završiće kao ništa i ni za koga.

2026. je jednostavna. Ili ćemo biti precizni i hrabri, ili ćemo biti tihi, nebitni i zamenjivi.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia