Ekskluzivni intervju sa Predragom Kurčubićem, direktorom medijskih i socio-političkih istraživanja u agenciji Ipsos Strategic Marketing

O novom istraživačkom projektu merenja u oblasti Out Of Home oglašavanja sprovedenog od strane agencije Ipsos Strategic Marketing, o korišćenju podataka iz istraživanja medija prilikom donošenja odluka o zakupu medijskog prostora, o investiranju u istraživanja od strane kompanija…o ovim i drugim pitanjima, sa Predragom Kurčubićem razgovarao je urednik Advertiser Serbia Nenad Danilović

G-dine Kurčubiću, nedavno je održana prezentacija o istraživanju u oblasti Out of Home medija koje je sprovedeno prema standardima ESOMAR-a. Koji je bio glavni motiv za sprovođenje ovog istraživačkog projekta?

Ideja za iniciranje ovakvog projekta potekla je od našeg klijenta, Alma Quattro. Verujem da je njihov motiv bio da se unapredi situacija na tržištu Out-of-home medija, da se ono približi tržištu ostalih medija, u kojima je merenje već duže vreme standard i valuta, kako za planiranje, tako i za evaluaciju oglašivačkih kampanja. Veliki klijenti obično žele da media planovi budu utemeljeni na relevantnim podacima o gledanosti / slušanosti / posećenosti / vidljivosti određenog medija i karakteristikama njegove publike. Ostali mediji, poput TV, radija, šampanih medija i interneta imaju uspostavljeno merenje i celokupna industrija oslanja se na ova istraživanja, koja su već postala standard ili valuta. Alma Quattro je želela da doprinese podizanju kvaliteta planiranja i oglašavanja u OOH industriji, olakša posao klijentima i media planing agencijama i, dugoročno, podigne konkurentnost OOH oglašavanja u odnosu na druge medije.

Motiv Ipsos-a, kompanije iz koje dolazim, jeste izuzetan profesionalni izazov koje ovakvo istraživanje donosi. Šansa da budemo pioniri u oblasti istraživanja OOH u Srbiji, implementacija vrlo strogih ESOMAR-ovih standarda, uključivanje najnovijih tehnologija u istraživački proces, radi unapređenja kvaliteta studije i, na kraju, želja da se doprinese medijskom tržištu uvođenjem sasvim novog alata, pokrenuli su nas da uskočimo u projekat.

Kažite nam nešto više o metodu i rezultatima ovog istraživanja

OMEX, kako smo ga nazvali, metodološki je vrlo složen istraživački projekat. Procena vidljivosti svakog pojedinačno lica ili bilborda rezultat je integracije dve grupe podataka – karakteristika samih lica (njihova veličina, udaljenost od saobraćajnice, ugao pod kojim su postavljeni, osvetljenost i dr.) i navika kretanja ljudi (kuda se kreću, čime, u koje vreme, sa kojim ciljem).

Podatke o karakteristikama bilborda obezbeđeni su od strane Alma Quattro-a, a provereni od strane Ipsosa. Studiju mobilnosti, kojom su dobijeni podaci o kretanju ljudi u Beogradu i Novom Sadu, sproveo je Ipsos, dnevničkom metodom, na reprezentativnom uzorku građana. Na slučajan način odabrani pojedinci, njih preko 1266 u Beogradu i 492 u Novom Sadu vodili su dnevnik kretanja tokom 9 dana (5 radnih dana i dva vikenda) i na taj način nam pružili informacije o tome kuda su se kretali, kada, na koji način, sa kojim ciljem. Ove dve grupe podataka zatim su integrisane, kako bi se za svako pojedinačno lice napravila procena o broju ljudi koji su imali priliku da ga vide i karakteristikama tih ljudi. Ti podaci su osnov za media planiranje i evaluaciju kampanja i pomoću njih izvodimo indikatore koji su manje-više standard u medijskim istraživanjima – GRP, Reach, OTS, CPP, CPM.

O rezultatima istraživanja je teško uopšteno govoriti, budući da su oni vezani za konkretnu kampanju.

S obzirom da je ova vrsta istraživanja sprovedena i u evropskim zemljama, da li imate informacije kako su rezultati istraživanja uticali na investiranje u oglašavanje u OOH medije? Da li takav ili sličan trend možemo očekivati i u Srbiji?

Nemam precizne informacije o tome kakva je reakcija tržišta bila, ali verujem da merenje, ako je izvedeno na profesionalan način, može doneti samo dobro tržištu. Imamo iskustva sa našeg i tržišta susednih država koja su veoma pozitivno reagovala na uvođenje piplmetarskog merenja gledanosti televizije. Veliki klijenti su spremni da investiraju više novca ako imaju pouzdanu, preciznu povratnu informaciju o rezultatima oglašavanja. Slična su nam očekivanja vezana za tržište Crne Gore, gde smo upravo pokrenuli projekat merenja gledanosti televizije zajedno sa Crnogorskim telekomom; verujemo da će obezbeđivanje izveštavanja na dnevnom nivou, kroz integraciju IPTV i dnevničkih podataka, značajno podići celokupno tržište oglašavanja u Crnoj Gori.

Paralela sa TV tržištem možda nije najbolja, jer u našoj regiji još uvek najveći deo budžeta ide na TV oglašavanje. Teško da možemo očekivati da će početak merenja out-of-home oglašavanja povećati celokupno tržište oglašavanja u Srbiji, ali će ohrabriti i oglašivače i agencije da investiraju u bilbord kampanje, budući da konačno imaju na raspolaganju alat pomoću kojeg mogu da planiraju i evaluiraju ove kampanje.

Da li po Vašem mišljenju oglašivači prilikom zakupa medijskog prostora (prvenstveno mislim na oglašavanje u štampanim medijma) u dovoljnoj meri koriste podatke o istraživanju medija ili to rade po nekim ustaljenim obrascima i navikama?

Gotovo sve media planning i meda buying agencije kod nas pretplaćene su na podatke iz tzv. audience measurement studija. Iz interakcija sa predstavnicima tih agencija stekao sam utisak da se ti podaci itekako koriste – naši partneri su za njih vrlo zainteresovani, često diskutujemo o rezultatima, dobrim i lošim stranama studija, mogućnostima za njihovo poboljšanje, iskustvima sa drugih tržišta. Istraživanje čitanosti štampanih medija, tzv. Print Adex, postoji više od 10 godina, a koliko je relevantno na našem tržištu pokazuje i to da smo primetili oglase za posao u agencijama koje insistiraju na poznavanju ovog produkta kao neophodnom uslovu za zaposlenje. Iako je ovo samo zgodna ilustracija, pokazuje između ostalog, koliko su istraživanja važna agencijama. Da li i neki drugi faktori utiču na izgled pojedinačnog media plana – verovatno da, ali je glad za podacima velika i to me uverava da su oni najvažniji činilac prilikom donošenja odluka o tome gde se oglašavati.

Već je dobro poznata činjenica da kada dođe do “rezanja” marketinških budžeta, prvi koji to osete su upravo market research agencije. Šta mislite zašto je to tako? Da li su vlasnici (direktori) kompanija, tj. oni koji donose odluke nedovljno upoznati sa prednostima koje donose istraživanja ili im marketing menadžeri nisu to predočili na pravi način…ili je, pak, nešto sasvim treće u pitanju?

Na početku, moram da naglasim da Ipsos nije osetio ovaj trend na tržitu Srbije, a ni Zapadnog Balkana. Skoncentrisaću se na Srbiju. Podaci koje imamo o stanju istraživačke industrije nisu poražavajući, naprotiv. Investicije u istraživanje su nešto niže počevši od 2009. na ovamo, ali trend pada je daleko od dramatičnog. U takvoj situaciji, Ipsos je uspeo da poveća svoj udeo na tržištu ad hoc istraživanja, poveća ukupni promet i osigura svoju poziciju.

Dakle, na prvi pogled, ne postoji neko radikalno ‘rezanja’ istraživačkih budžeta, a naši najveći klijenti su naviknuti na istraživanja i dalje ih redovno koriste prilikom donošenja svojih odluka. Naravno, s vremena na vreme ćete čuti mišljenje da istraživanje nije neophodno, jer je ‘neko to već znao ili osećao’, ali zaboravljamo da je svrha istraživanja nekada samo potvrda određene pretpostavke ili očekivanja. Ozbiljne kompanije odluke donose na osnovu empirijske evidencije i to je vrlo često postavljeno kao standard.

Da li mislite da Srbiji nedostaju neke bitne vrste istraživanja (tržišta/medija/mnjenja) koja se sprovode u Evropi i svetu a ovde nisu prisutna i koja su to istraživanje (ukoliko smatrate da nedostaju)?

Ako stanje istraživačke industrije u Srbiji uporedite sa svetskim trendovima, utisak je da ne zaostajemo mnogo. Agencije koje su lideri u istraživanju kod nas deo su velikih svetskih lanaca i promene koje nastaju u kompanijama na globalu pogađaju i lokalne kancelarije.

Naše dosadašnje iskustvo i saradnja sa kolegama u inostranstvu pokazali su da po znanju možemo da im pariramo; šta više, bilo je mnogo primera gde je beogradska kancelarija Ipsosa bila lider internacionalnih projekata ili razvijala neki metodološki pristup ili alat koji je kasnije korišćen unutar čitavog sistema. Na primer, Ipsos Srbija vrlo često koordinira interncionalne socijalne studije koje se sprovode na prostoru Istočne i centralne Evrope. Brand Puls, koji je razvijan unutar Ipsos Adria, danas se koristi na tržištu Bliskog Istoka i u Australiji, uz mogućnost širenja na druga tržišta. DotMetrix platofrma, kojom se meri posećenost web-sajtova, pokreće se u Hrvatskoj, a mogla bi postati i zvanični Ipsos-ov alat za internet audience measurement. Takvih primera ima mnogo.

Ako nešto nedostaje, onda je to investicija u nove tehnologije, ali ta investicija je diktirana i situacijom na tržištu. Da je više novca na, recimo, radijskom tržištu, moglo bi se pokrenuti elektronsko merenje slušanosti programa radio stanica, koje Ispos sprovodi u Velikoj Britaniji i na nekim drugim tržištima. Ili, gore pomenute dnevnike, koje smo koristili za prikupljanje podataka o navikama kretanja u studiji merenja vidljivosti bilborda, mogli bismo zameniti ili dopuniti GPS uređajima i uspostaviti kontinuirano ‘pasivno’ merenje. Takođe, u svetu su sve popularnija i istraživanja koja se oslanjaju na neuroscience i ona su budućnost.

Treba očekivati i povećanje učestalosti online anketa, koja će polako ististikivati telefonsko anketiranje, a u nekom trenutku i anketiranje licem-u-lice. Naravno, tempo rasta penetracije interneta u Srbiji diktira i promene u tehnologiji prikupljanja podataka, ali je izvesno da će online anketiranje, koje je jednostavnije, brže i jeftinije, postajati sve češće opredeljenje klijenata.

Na kraju, data fusion i big data su termini kojima se sve češće ‘gađamo’; obilje podataka koji se prikupljaju na raznim stranama i razvijanje veština njihovog korišćenja trebalo bi da poveća značaj istraživanja na tzv. sekundarnim podacima.

Da li će po Vašem mišljenju, u nekoj skorijoj budućnosti, doći do značajnije preraspodele novca uloženog u oglašavanje gledano po pojedinim medijima? Tu pre svega mislim na novac uložen u internet oglašavanje nauštrb nekih drugih medija?

Čvrsto verujem da hoće. Iskustvo pokazuje da je dovoljno pratiti trendove koji su aktuelni na Zapadu i kroz nekoliko godine iste te trendove možemo očekivati na našem tržištu. Ako posmatrate razvoj industrije oglašavanja, u Americi, Engleskoj i na drugim razvijenim tržitima udeo novca za oglašavanje koji se troši na digitalne medije snažno raste i u mnogim zemljama internet je već pretekao televiziju. U celoj Istočnoj Evropi, kojoj i mi pripadamo, ovaj trend je znatno sporiji. Dakle, deo novca koji se troši na oglašavnje raste, ali je brzina rasta daleko manja nego što je to slučaj na razvijenijim tržištima. I mi pratimo trend karakterističan za Istočnu Evropu – oglašavanje na digitalu je u porastu, ali je količina novca koja se investira u televizijsko oglašavanje i dalje dramatično veća.

 

 

Autor: Nenad Danilović

Izvor: Advertiser Serbia