[PLAĆENI PIČ?] TANJA ĐOKIĆ BILIĆ, I TO NIJE SVE!: „Industrija bi trebala pronaći model koji bolje reflektira stvarni angažman ljudi koji rade na pitchu“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Tanji Đokić Bilić, Chief Operating Officer agencije I TO NIJE SVE!…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Pitch je sastavni dio našeg posla i nemam ništa protiv njega. Dapače, kroz pitch procese upoznali smo neke od naših najboljih klijenata. Mislim da većina agencija razumije zašto klijenti organiziraju pitcheve. Da smo na njihovom mjestu, i sami bismo željeli upoznati više potencijalnih partnera prije nego što donesemo važnu poslovnu odluku.

Ono o čemu vrijedi razgovarati jest kako ga učiniti kvalitetnijim za sve uključene. Tijekom godina pitch zadaci postali su značajno opsežniji. Ono što je nekad bio pregled razmišljanja agencije danas često uključuje strategiju, kreativni koncept, produkcijske procjene, plan implementacije i razradu kanala.

U takvim situacijama mislim da je legitimno razgovarati o određenom obliku kompenzacije. Ne očekujem da se pitch plaća po punoj tržišnoj vrijednosti uloženih sati, ali smatram da bi industrija trebala pronaći model koji bolje reflektira stvarni angažman ljudi koji na njemu rade. Naravno, nisu svi pitch procesi isti. Neprofitni sektor i određene organizacije imaju drugačiji kontekst i tu bih uvijek ostavila prostor za fleksibilnost.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Mislim da je najveća prepreka to što industrija još nije postigla konsenzus oko toga što pitch zapravo jest.

Neki ga vide kao provjeru načina razmišljanja agencije, a neki kao gotovo gotov projekt. Dok god ne postoji zajedničko razumijevanje opsega onoga što se traži, teško je razgovarati i o modelu kompenzacije.

Druga prepreka je što se tema često svodi isključivo na novac. Po meni je važnije razgovarati o kvaliteti procesa. Jasniji briefovi, manji broj pozvanih agencija, realniji scope i kvalitetan feedback riješili bi velik dio frustracija koje danas postoje na obje strane.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Prvo bi trebalo definirati kada se uopće smatra da je pitch prerastao u ozbiljan strateški i kreativni projekt. Nije isto traži li se razmišljanje o problemu ili kompletna godišnja strategija s razrađenim kreativnim konceptima, produkcijskim procjenama i planom implementacije.

Drugo, mislim da bi struka trebala ponuditi nekoliko jednostavnih modela koje bi tržište moglo prihvatiti. Ne mora postojati samo jedno rješenje. Nekim klijentima će odgovarati fiksna naknada za sve sudionike, nekima naknada za finaliste, a nekima kompenzacija samo kada se traži konkretan kreativni rad.

Treće, potrebno je više transparentnosti oko očekivanja. Kada obje strane unaprijed znaju koliko će proces trajati, što se očekuje i kako će se evaluirati prijedlozi, puno je lakše razgovarati i o financijskom aspektu procesa.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Ne vodimo pitch kao zasebnu profitnu jedinicu pa nemamo preciznu godišnju kalkulaciju, ali govorimo o značajnom ulaganju vremena i resursa.

Ozbiljan pitch vrlo lako može predstavljati nekoliko tisuća eura internog troška prije nego što je projekt uopće dobiven.

Kada ljudi izvana gledaju pitch, najčešće vide prezentaciju od sat vremena. Ono što ne vide su dva do četiri tjedna rada koji su joj prethodili.

U našem slučaju u ozbiljan pitch vrlo često ulaze CEO, COO, kreativni direktor i strateški tim. To su ljudi koji istovremeno vode postojeće klijente, projekte i timove. Zato najveći trošak pitcha nije sama prezentacija već fokus koji privremeno uzimate s postojećih projekata kako biste se posvetili potencijalnom novom partneru. Iako je u prirodi našeg posla da razvijamo poslovanje i šimirmo mrežu klijenata, ne bi se smjeli dovesti u situaciju gdje riskiramo kvalitetu odnosa unutar postojećeg klijentskog portfelja.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Najveći trošak su ljudi. To je vrijeme senior stručnjaka koji rade na razumijevanju poslovnog problema, razvoju strategije, kreativnog koncepta i pripremi prezentacije.

Nakon toga dolaze dizajn, eventualne produkcijske procjene, istraživanja, priprema materijala i prezentacija samog rješenja.

Često se govori o trošku pitcha kao da je riječ samo o nekoliko sastanaka i slajdova, a zapravo iza ozbiljnog pitcha stoji velik broj sati ljudi čije je iskustvo i znanje glavni resurs agencije.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI je svakako ubrzao određene dijelove procesa. Danas brže dolazimo do prvih analiza, moodboardova, procjena, istraživanja ili produkcijskih kalkulacija.

Međutim, ne mislim da je AI riješio temeljni izaov pitch procesa. Dobra ideja, dobro razumijevanje klijenta i sposobnost povezivanja poslovnog problema s kreativnim rješenjem i dalje ovise o ljudima.

Osobno bih radije razgovarala o tome kako kreativnije postaviti pitch zadatke. Ponekad se od agencija traži ogromna količina materijala, a da pritom nije jasno pomaže li to klijentu da donese bolju odluku. Dobro postavljen pitch trebao bi pokazati kako agencija razmišlja, a ne nužno koliko sadržaja može proizvesti u kratkom roku.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar pitch počinje dobrim briefom.

To znači jasne ciljeve, jasne rokove, jasno definirane kriterije odabira i realna očekivanja od opsega rada.

Najbolji pitch procesi na kojima sam sudjelovala su oni u kojima je od početka bilo jasno što klijent pokušava riješiti. Agencije su puno bolje kada rješavaju konkretan problem nego kada pokušavaju pogoditi što je pisac briefa htio reći.

Također mislim da bi broj pozvanih agencija trebao biti ograničen. Tri agencije su po mom mišljenju sasvim dovoljne za kvalitetan proces. Danas se ponekad susrećemo sa situacijama u kojima sudjeluje šest ili sedam agencija, što rijetko dovodi do kvalitetnije odluke.

Jednako je važno da klijent poštuje vrijeme koje su agencije uložile. To uključuje transparentnu komunikaciju tijekom procesa, poštivanje rokova za donošenje odluke i povratnu informaciju nakon završetka pitcha.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Teško je govoriti o postocima jer nemamo uvid u sve procese i okolnosti od strane klijenta nakon završetka pitcha. Međutim, sigurno smo se susreli sa situacijama u kojima se traži vrlo razrađeno rješenje, a kasnije se pokaže da projekt nikada nije realiziran ili je značajno promijenjen.

To je još jedan razlog zašto mislim da bi opseg pitch zadataka trebao biti razumniji. Nema puno smisla tražiti gotovo završene kampanje ili opsežne strategije ako se odluka može donijeti na temelju manjeg, ali kvalitetno postavljenog zadatka.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Na nekim tržištima postoje razvijeniji modeli kompenzacije, posebno kada se od agencija traži ozbiljan strateški ili kreativni angažman. Istovremeno, ni tamo ne postoji jedno univerzalno pravilo koje vrijedi za sve.

Imala sam iskustvo s pitch procesom na američkom tržištu i ono što mi je ostalo kao pozitivan dojam jest da su očekivanja bila jasna, komunikacija transparentna, a obje strane znale su što se od njih očekuje. Vrlo transakcijski, bez emocija, ali s određenom razinom profesionalizma i međusobnog poštovanja.

Mislim da iz razvijenijih tržišta možemo naučiti prije svega važnost jasnih pravila i transaprentne komuniakcije, lišene očekivanja.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Mislim da strukovna udruženja imaju važnu ulogu u postavljanju standarda dobre prakse i edukaciji tržišta.

Važno je naglasiti da se po tom pitanju već dosta radi. HURA je posljednjih godina izradila kvalitetne preporuke i smjernice vezane uz pitch procese, broj pozvanih agencija, očekivani opseg rada i način provođenja natječaja.

Problem nije nedostatak smjernica nego njihova nedosljedna primjena. Naravno, njihova primjena nije obvezna i svaki klijent samostalno odlučuje kako će organizirati proces. Ipak, vjerujem da bi cijela industrija imala koristi kada bi se takve preporuke češće koristile kao polazište.

Ako želimo unaprijediti praksu, za stolom trebaju sjediti predstavnici agencija, oglašivača i strukovnih organizacija. Ovo nije tema koju može riješiti samo jedna strana.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Sama naknada neće automatski riješiti probleme. Međutim, kvalitetnije postavljen pitch proces vrlo vjerojatno će rezultirati kvalitetnijim rješenjima, većim fokusom agencija i boljim iskustvom za sve uključene.

Iskreno, kada bih mogla promijeniti samo jednu stvar u industriji, to ne bi bio pitch fee. Smanjila bih očekivani scope pitch zadataka. Vjerujem da bi tada i klijenti i agencije donosili bolje odluke.

Ponekad imam dojam da se pitch pretvori u natjecanje u tome tko će pokazati više – više trendova, više kanala, više aktivacija, više ideja. Naravno da svi želimo pokazati najbolje od sebe, ali mislim da se pritom ponekad gubi ono najvažnije.

Klijent ne bira samo ideju. Bira tim s kojim će surađivati mjesecima ili godinama. Bira ljude koji razumiju njegov problem, znaju postaviti prava pitanja, drže se dogovorenih rokova i s kojima će zajedno razvijati rješenja i nakon što pitch završi.

Ne vjerujem da je cilj pitcha dobiti gotov projekt prije početka suradnje već prepoznati partnera s kojim će najbolja rješenja nastati kroz suradnju.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia