[PLAĆENI PIČ?] MARIO GRGUREVIĆ, Reach: „Ono što je besplatno, po pravilu se i tretira kao bezvrijedno“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Mariju Grgureviću, Strategy & Innovation Consultant Directoru agencije Reach…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Da, i to bez ikakve ograde. Pič u svom današnjem obliku jedini je oblik profesionalne usluge koji se rutinski isporučuje besplatno — kao “uzorak”. Nijedan odvjetnik, arhitekt, ni revizor ne bi pristao da vam izradi cjelovito rješenje, a da onda iz pet ponuđenih platite samo jedno. Od agencija se upravo to očekuje, i to se naziva normalnom praksom.

Iza svake ozbiljne medijske ponude stoje seniori – stratezi, planeri i analitičari, podaci i istraživanje — dakle stvaran novac, a ne entuzijazam. Od nas se redovno traži strategija, komunikacijski pristup i ideje za kreativnu upotrebu medija, ne nužno gotovo kreativno rješenje, ali itekako intelektualni rad koji ima svoju cijenu. Kada naručilac pozove četiri ili pet agencija i ne plati nijednu, on zapravo subvencionira vlastiti odabir tuđim radom. Ne tražimo da pič bude plaćen kao projekt; tražimo da postoji makar simbolična naknada za uži izbor, jer to mijenja cijelu dinamiku — signalizira da naručilac ima ozbiljnu namjeru, a ne da “skuplja ideje”.

Ono što je besplatno, po pravilu se i tretira kao bezvrijedno.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Onog trenutka kad jedna agencija zatraži naknadu, naručilac jednostavno pozove drugu koja će raditi besplatno — a takvih, nažalost, uvijek ima. Pojedinačno niko ne smije reći “ne”, jer bi ispao iz igre; promjena je moguća samo kao zajednička odluka struke, a upravo zajedništva najviše nedostaje.

Drugi problem je odnos moći. Na malom tržištu poput našeg nekoliko velikih oglašivača drži ogroman dio kolača, a desetine agencija otimaju se za njega. U takvoj asimetriji “ne” je privilegija koju malo ko može sebi priuštiti.

Tome dodajte nabavku (procurement) koja medijsku i stratešku uslugu tretira kao robu s polica — gdje je jedini kriterij cijena. I na kraju, niko glasno ne govori koliko pič zaista košta, pa naručilac ni ne zna da nešto što dobija “besplatno” ipak košta — samo to plaća neko drugi.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Prije svega, ovo se ne rješava agencija po agencija, nego kroz struku. Potreban je jasan kodeks piča koji potpisuju i agencije i oglašivači — dokument koji definiše koliko se agencija poziva, šta se tačno honorira i koliki je minimalni iznos naknade za uži izbor. Zapad nam je tu napravio domaći zadatak – britanski Pitch Positive Pledge i američki Positive Pitch Principles gotovo su gotovi predlošci koje treba samo prilagoditi našem tržištu. Dalje, edukacija naručilaca — treba im pokazati, brojkama, da besplatan pič nije besplatan, a sve dok struka ne objavi koliko jedan pič realno košta, pregovaramo naslijepo.

I najvažnije, princip reciprociteta — naknada ide ruku pod ruku s obavezama naručioca – pisani brief s realnim budžetom, najviše tri agencije u užem izboru, povratna informacija svima i zaštita autorstva. Ne treba početi s velikim iznosima, nego sa simboličnim honorarom, pa graditi normu. Norma je upravo ono što danas nemamo.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Govorim o procjeni, jer to rijetko ko uredno mjeri — a i to je dio problema. Ozbiljan medijski pič kod nas guta i po nekoliko stotina seniornih radnih sati: stratezi, planeri, analitičari i istraživači znaju sedmicama biti vezani za jedan jedini natječaj. Na te sate se nadovezuju troškovi podataka, zakupa mjernih i monitoring alata te izrade prezentacije — dakle stvarni izdaci koji teku bez obzira na ishod.

Kada to pomnožite s brojem pičeva u toku godine i uzmete u obzir da se pobjeđuje tek na dijelu njih, dobijete ogroman fond sati i troškova koji jednostavno odlaze u otpis. To je kapacitet kojim bismo — da nije vezan za neplaćene natječaje — opsluživali klijente koji plaćaju, pa je upravo taj nevidljivi, oportunitetni trošak najveći. Konkretne iznose svaka agencija zna za sebe, ali red veličine je takav da bi svako ozbiljno mjerenje naručioce gotovo sigurno iznenadilo.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Daleko najveća stavka je vrijeme senior ljudi — onih istih koji paralelno opslužuju postojeće, plaćene klijente. Slijede podaci i istraživanje: zakup mjernih sistema gledanosti, tržišni podaci, a nerijetko i namjenski istraživački uzorak naručen samo za taj pič. Tu su zatim licence za planerske i monitoring alate bez kojih danas nema ozbiljne ponude.

Slijedi ono što se najčešće potcjenjuje kada je riječ o medijskoj agenciji: razvoj medijske strategije i komunikacijskog pristupa, simulacije dosega i frekvencije, scenariji zakupa i — vrlo često — ideje za kreativnu upotrebu medija, inovativne formate i integracije. Dakle, ozbiljan strateški i analitički rad. Na to ide dizajn i produkcija same prezentacije, te eventualni troškovi putovanja. Ali da ponovim suštinu – najveći trošak je oportunitetni — seniorskii tim koji danima radi na piču, a istovremeno ne radi na poslu koji se naplaćuje. To je nevidljiva, ali najbolnija stavka.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI je istovremeno i olakšanje i zamka. S jedne strane, on stvarno obara trošak produkcije: brže analize podataka i medijske simulacije, prvi nacrti strateških narativa, automatizacija u izradi prezentacija — posao koji je nekad trajao danima sada traje satima. Tu sam i sam korisnik, bez ustručavanja.

Problem je što AI ne snižava cijenu mišljenja, nego samo cijenu izrade. A kako produkcija postaje jeftinija, očekivanja naručilaca rastu — traži se više, ljepše i opsežnije. Ulazimo u trku naoružanja u kojoj svi isporučuju savršeno ispolirane prezentacije, a ono jedino što zaista pravi razliku — prosudba, poznavanje tržišta i odnos s ljudima — utapa se u tom sjaju. Tu je i paradoks: pošto se sada čini da pič “ništa ne košta”, naručilac osjeća još manju obavezu da ga plati. Moja je teza obrnuta: što je lakše proizvesti deset dobrih prezentacija, to je vredniji onaj ko zna koju od njih treba odabrati i zašto. Za tu prosudbu AI ne ispostavlja fakturu — ali je struka i dalje mora naplatiti.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar pič počinje pitanjem koje naručilac treba sebi iskreno postaviti: je li pič uopšte potreban? Ako postojeća agencija radi dobro, a natječaj služi samo da je se “protrese” ili da se izvuku besplatne ideje, to nije pič nego pozorište. Sve ostalo slijedi iz toga.

Konkretno – pisani brief s realnim, objelodanjenim budžetom — bez budžeta se ne planira, nego se gata. Uži izbor od najviše tri agencije, nakon faze kvalifikacija i “hemije”, a ne deset njih u trci. Razuman rok koji uvažava godišnje odmore. Imenovana, dostupna osoba kod naručioca za pitanja, jer pič bez dijaloga je ispit, a ne saradnja. Unaprijed poznati i ponderisani kriteriji ocjenjivanja. Honorar za uži izbor i zaštita autorstva — obostrani NDA i jasno pravilo da se strategija i ideje agencije ne koriste bez njenog angažmana. I na kraju: konkretna, usmena povratna informacija svima, bez “ghostinga”, odluka u obećanom roku i potpisan ugovor u razumnom periodu nakon odabira. Ništa od ovoga nije revolucionarno; sve je već zapisano u zapadnim kodeksima. Kod nas to samo treba početi primjenjivati.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Češće nego što je struci ugodno priznati. Dio pičeva uopšte nije ni vođen s namjerom da se nešto promijeni — služi da se opravda interna odluka, da se “benčmarkuje” postojeća agencija ili, najgore, da se izvuku gotove strateške ideje i medijski pristup bez ikakve namjere angažmana. To su fantomski pičevi i oni su tiha pljačka tuđeg rada.

Ali i kad je namjera iskrena, pobjedničko rješenje često strada na putu do realizacije: budžet se u međuvremenu sreže, promijeni se sagovornik na strani klijenta, interna politika razvodni hrabru ideju dok od nje ne ostane sigurna, prosječna kampanja. Indikativno je da i međunarodna istraživanja pokazuju kako manje od polovine završenih pičeva i sami učesnici — uključujući pobjednike — ocjenjuju kao dobre ili odlične. Drugim riječima, čak i kad dobijete, niste sigurni da ćete ono što ste prodali ikada vidjeti na djelu. To je možda i najjači argument zašto špekulativni rad treba da bude plaćen: jer prečesto je jedino opipljivo što od piča ostane — sam pič.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Zapad nije riješio problem, ali ga je barem imenovao i dao mu pravila — a to je već ogroman korak ispred nas. U Britaniji postoji Pitch Positive Pledge, zajednička inicijativa udruženja oglašivača (ISBA) i agencija (IPA), koja propisuje da naručilac pismeno obrazloži zašto uopšte ide u pič, da ograniči broj agencija, da svima da povratnu informaciju i da ugovor zaključi u roku od četiri sedmice. Lani su dodali i Vodič za pič-konsultante (Pitch Consultant Guide) koji tjera na transparentnost oko “win fee” i “pay-to-play” aranžmana — dakle, oko skrivenih provizija.

U Americi su ANA i 4A’s ove godine objavili Positive Pitch Principles — deset principa koji uključuju objelodanjivanje budžeta, ograničenje broja agencija (uži izbor tri do četiri), zabranu “ghostinga” i, ključno, honorar za finaliste uz pravilo da autorstvo ostaje agenciji osim ako ga klijent posebno ne plati. Njihovo istraživanje pokazalo je da prosječan pič košta preko milion dolara po natječaju kada se zbroje svi učesnici. Da ne ispadne da je tamo idila: i dalje oko 90% agencija ne dobija nikakvu naknadu.

Razlika je u tome što kod njih barem postoje norma, mjerenje i pritisak struke. Kod nas o tome tek treba početi razgovor.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Udruženja su tu jedini realan mehanizam, jer pojedinačna agencija nema ni snagu ni legitimitet da nametne pravila. Njihova je uloga da postave standard ponašanja, kodeks i mjerenje — i da budu glas struke koji pojedinac ne može biti.

Ali evo i prve prepreke, specifične za nas – u Bosni i Hercegovini udruženje oglašivača praktično i ne postoji, a kodeks koji potpišu samo agencije je spisak želja — za stolom moraju sjediti i oni koji pič raspisuju. To znači da bi prvi korak kod nas bio upravo formiranje, ili barem okupljanje, tijela na strani naručilaca. Tek onda razgovor ima smisla: udruženja agencija i oglašivača, veće medijske kuće, ljudi iz nabavke i pravnici, te privredna komora kao neutralan okvir. I naglašavam — naknadu za finaliste mora gurati strana naručilaca, a ne agencija, jer dogovor konkurenata o minimalnoj cijeni miriše na kartel, dok politika oglašivača da plaćaju špekulativni rad ne miriše ni na šta osim na pristojnost.

I tu dolazimo do ključnog ograničenja koje se kod nas prečesto prešuti – oko 70% naših aktivnosti je regionalno ili internacionalno. Čak i da se sve lokalne agencije sutra slože i potpišu sporazum, mi smo i dalje uglavnom afilijacije internacionalnih mreža. Ako se pič odvija negdje drugdje, naknadu nećemo vidjeti — jer smo centrali dužni pružiti uslugu i podršku na tom piču, bez obzira na to kakav dogovor vrijedi na lokalu. Zato svaki sporazum koji se zaustavi na granici BiH rješava tek manji dio problema. Pravo mjesto za ovu temu nije samo domaći sto, nego regionalni i mrežni nivo — tamo gdje se odluke o pičevima zaista i donose.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Apsolutno — i to je možda najvažnija poruka ovog razgovora, jer plaćanje piča nije milostinja agencijama, nego naručiočev način da kupi bolju odluku. Kad klijent plati, dešava se nekoliko stvari koje su isključivo u njegovom interesu.

Prvo, dobija A-tim umjesto B-tima: agencija u plaćeni pič šalje svoje najbolje ljude, jer se isplati. Drugo, stiče pravo da koristi ono što je platio — autorstvo je čisto, bez naknadnih sporova. Treće, privlači bolje agencije, jer ozbiljni igrači sve češće odbijaju besplatne natječaje; ko ne plaća, bira iz sve plićeg bazena. Četvrto, plaćanje disciplinuje i samog naručioca: čim pič nešto košta, odjednom se pažljivije bira koliko se agencija poziva i koliko je brief jasan. I peto, partnerstvo kreće iz međusobnog poštovanja, a ne iz osjećaja da je jedna strana već na startu iskorištena.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia