[PLAĆENI PIČ?] JELENA BRAJOVIĆ DOBRIJEVIĆ, Sivo: „Plaćeni pič klijentu donosi uređeniji proces i viši nivo posvećenosti“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Jeleni Brajović Dobrijević, Zamenici generalnog direktora agencije SIVO …Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Apsolutno. Kada uzmete u obzir količinu vremena, znanja i resursa koji se ulože u jednu pič prezentaciju, jasno je da trenutni model nije održiv. Često koristim analogiju sa majstorom: kada vam neko dođe u kuću da popravi kvar, on naplaćuje dolazak i dijagnostiku, čak i ako ništa ne popravi, jer je uložio svoje vreme i znanje. Mi u agencijskom svetu često ne cenimo sebe dovoljno; ulazimo iz piča u pič, investirajući skupe alate i prekovremeni rad, a da to niko ne vrednuje.

Inspirativan primer je Udruženje regionalnih reditelja reklama koji su se na nivou celog regiona (od Slovenije do Severne Makedonije) dogovorili da svaki rediteljski tretman mora biti plaćen. Oni su od aprila 2025. godine jasno definisali rokove, način rada i dodatno plaćanje za rad neradnim danima. To je dokaz da je promena moguća kada postoji jedinstvo. Na nama je da odlučimo da li će to ostati pusta želja ili ćemo se organizovati i zaštititi autorska prava i uloženi trud.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Najveća prepreka je nedostatak doslednosti u implementaciji inicijativa. O ovome se u udruženjima priča godinama, ali nikako da povučemo crtu i kažemo: „Od ovog datuma primenjujemo novi pravilnik“. Pravilnik ne sme biti samo mrtvo slovo na sajtu udruženja. On mora da definiše sve: od obaveze slanja jasnog i preciznog brief-a, preko organizacije Chemistry sastanka i obezbeđivanja jednakih uslova za sve učesnike, do određivanja razumnih rokova koji ostavljaju dovoljno vremena za kvalitetnu izradu predloga. Takođe, ključno je ograničiti broj agencija u najužem krugu na maksimalno četiri i uvesti obavezu davanja konstruktivnog fidbeka svim agencijama učesnicama u procesu.

Mišljenja sam da je prepreka i strah agencija da će biti isključene ako traže naknadu. Moramo razumeti da ta naknada nikada ne može pokriti realne troškove, ona je simbolična, ali je ključan dokaz da oglašivač ceni agencijski rad. To je potvrda profesionalizma sa obe strane.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Prvi korak je da se na nivou strukovnih udruženja dogovorimo oko zajedničkih pravila i da se ta pravila dosledno primenjuju u praksi. To znači da udruženja zauzmu jasan stav da je plaćeni pič preporučeni standard i da taj stav komuniciraju svim oglašivačima.

Postoji zabluda da je na Zapadu sve idealno, ali podaci pokazuju jasnu razliku između Evrope i Amerike. Evropa je mnogo progresivnija, istraživanja pokazuju da oko 56% evropskih agencija prima neku vrstu naknade (tzv. rejection fee), dok je u Severnoj Americi taj procenat tek oko 5%.

U Velikoj Britaniji, standardne naknade se kreću od 2.000 do preko 10.000 funti, zavisno od veličine piča. Dakle, mi ne izmišljamo toplu vodu, već težimo evropskom standardu gde su udruženja u Francuskoj, Nemačkoj i UK veoma glasna u zaštiti industrije. Istovremeno, čak i tamo većina pičeva i dalje ostaje neplaćena, što pokazuje koliko je pred nama još posla. Postoje čak i negativni trendovi poput „Pay to Play“ modela, gde agencije plaćaju da bi uopšte učestvovale, što je praksa koju industrijska udruženja s pravom kritikuju.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Nezahvalno je govoriti o fiksnim ciframa, ali ako znamo da na razvijenim tržištima trošak pripreme velikog piča može iznositi i do 50.000 funti, jasno je o kakvim je razmerama reč. Međutim, najteži je onaj „ljudski trošak“. Na našem tržištu ne postoje specijalizovani timovi koji rade samo pičeve; to rade ljudi koji već vode postojeće klijente.

Oni ostaju prekovremeno, troše svoje kreativne kapacitete do maksimuma, a čim se prezentacija završi, moraju da se vrate redovnim obavezama bez pauze. Taj nivo iscrpljenosti se ne može uvek izraziti kroz novac, ali se može ublažiti poštovanjem rokova, jasnim brief-om i uvažavanjem od strane klijenta tokom prezentacije.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Vreme je najskuplja stavka. To uključuje sate celokupnog tima za dubinsko istraživanje tržišta, razvoj strateških i kreativnih ideja, implementaciju rešenja, testiranje kreative i samu izradu obimne prezentacije. Pored ljudstva, tu su i troškovi eksternih usluga, licenci za istraživačke alate i produkcija demo materijala.

Prema podacima HURA-e, realni troškovi pripreme se najčešće kreću između 1.000 i 5.000 evra, a u kompleksnim slučajevima i znatno više.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI je značajno ubrzao istraživački deo i vizuelizaciju ideja, što donekle smanjuje tehničke sate rada. Međutim, AI je samo alat. Na početku i na kraju svakog procesa stoji čovek. Strategija, emocija i razumevanje specifičnog lokalnog konteksta su stvari koje AI ne može da zameni. Dakle, troškovi se možda preraspoređuju, ali se ne smanjuju drastično jer je potreba za vrhunskim stručnjacima koji upravljaju tim alatima sada veća nego ikada.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– To je tema koja zaslužuje poseban intervju. Ukratko: fer pič počinje preciznim brief-om i realnim rokovima, nastavlja se kroz otvoren dijalog i maksimalno uvažavanje obe strane tokom prezentacije, a završava se blagovremenim i konstruktivnim fidbekom. Ako agencija nije pobedila, ona zaslužuje da zna zašto, kako bi iz tog iskustva mogla da uči. Sve izvan toga je neprofesionalno trošenje tuđih resursa.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Nemamo preciznu statistiku za celo tržište, ali naša iskustva su uglavnom pozitivna. Mnogo veći problem je „ćutanje“, tj. kada mesecima čekamo povratnu informaciju ili kada nas uopšte ne obaveste o završetku procesa. Posebno zabrinjava podatak da značajan broj agencija prijavi korišćenje njihovih ideja bez naknade nakon što se pič završi. To je loša praksa koja se mora zaustaviti kroz strožu zaštitu autorskih prava.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Pričala sam sa kolegama iz regiona i iz Evrope i utisak je da se plaćanje učešća dešava, ali nije dominantan model. U Evropi je situacija svakako bolja nego u Severnoj Americi, deo agencija dobija naknade za učešće, ali i dalje govorimo o manjini pičeva, ne o pravilu.
Postoji plaćanje učešća na pičevima, naročito kod većih i strateški važnih tendara, ali ne toliko često koliko bismo mi voleli. To znači da i na Zapadu ovaj model još uvek evoluira, a da mi imamo priliku da, učeći iz njihovih iskustava, preskočimo neke loše prakse i brže uvedemo jasne standarde.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Na našem tržištu već par godina postoji inicijativa u vezi sa regulisanjem pič procesa i IAA je izdala Pravilnik o pičevima. Predlažem da UEPS, kao najstarije udruženje, pokrene novu inicijativu i okupi strukovnu javnost u saradnji sa IAA i IAB-om. Treba nam domaća verzija „Pitch Positive Pledge“ zakletve (www.pitchpositivepledge.co.uk/the-pledge). Iako takav dokument ne bi bio pravno obavezujući, on bi bio „džentlmenski dogovor“ koji postavlja standarde etičkog poslovanja. Kada bi sva vodeća udruženja i njihove članice stale iza jednog takvog dokumenta, naša industrija bi dobila jasan signal da se pravila igre menjaju nabolje.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Verujem da bi plaćanje učešća agencijama donelo vrlo konkretne benefite i oglašivačima. Plaćeni pič klijentu donosi uređeniji proces i viši nivo posvećenosti. Oglašivač koji investira u pič pokazuje svojim stakeholderima da je profesionalan i da razume tržišnu ekonomiju. Takav klijent postaje „poželjan partner“, što mu omogućava da privuče najbolje agencije i najtalentovanije ljude. Kada platite pič, vi ste investirali u zdrav i transparentan partnerski odnos od prvog dana.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia