[PLAĆENI PIČ?] DANIJEL KOLETIĆ, Apriori World: „Svakako da bi svaki pitch trebao biti plaćen“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Danijelu Koletiću, osnivaču agencije Apriori World…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Svaka agencija i tim kada dobiju pozivno pismo za pitch moraju izdvojiti veliku količinu vremena kako bi na kreativan način pristupili pripremi prezentacije. Svakako da bi svaki pitch trebao biti plaćen. Kada smo radili na nekoliko projekata, uzet ću primjer benzinskih servisa privatne kompanije Antunović koja djeluje u Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini, onda smo već tada kao savjetodavna agencija prije 15 godina vlasniku rekli da bi bilo korisno da se plati pitch za idejno grafičko riješenje. Agencije iz Makedonije, Bosne i Hercegovine, Hrvatske bile su za to plaćene i s naše strane informirane da moraju pripremiti tri riješenja, da će im biti plaćeno putovanja i smještaj za prezentaciju, ali da će samo jedno rješenje proći, uključujući i da se moraju odreći autorskih prava ukoliko to prođe. Nažalost, strukovna udruženja, oglašavačke ali i komunikacijske industrije trebale bi više poraditi na ovom etičkom pitanju.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Etički pristup svakog onog tko raspisuje pitch glavna je prepreka, ali to ovisi opet o korporacijskom sustavu i pravilnicima. Već duže vrijeme postoje ozbiljne kompanije i institucije koje imaju jasna pravila, neke kompanije ne žele da im se plate avionske karte, niti smještaj ako ih pozivate na konferencije, tako bi trebalo biti i kod pitcheva, kompanije bi trebale donijeti etički pravilnik kojim bi se jasno preciziralo nakon analize i focus grupe koliko zaista treba agencijama za određeni skup zadataka i aktivnosti koje predviđa pitch da isti pripreme i prezentiraju.

Ako je to cijeli radni tjedan i ako je u tome uključeno petero ljudi iz agencije, to onda iznosi 200 radnih sati koje se onda praktično produlje na otprilike dvije do tri sedmice, od poziva do prezentacije. Zamislite što bi jedna agencija mogla napraviti u 200 sati da se posveti nekom drugom klijentu ili projektu.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Kada govorimo o poslovnoj komunikaciji pa tako u ovom slučaju imamo dvije strane, s jedne strane su to udruge oglašivača, a s druge strane su to udruge menadžera kao i predstavnici gospodarskih komora. Za ovo je potrebno jedna cijela projektna kampanja. Iz moje pretpostavke, sve agencije koje sudjeluju na pitchu, a ne dobiju posao, one su nažalost iskorištene. Imate čak slučajeva kada agencije ne prođu na pitchu, a dijelovi njihovih ideja za kampanje se koriste kasnije u kampanjama. Najveći izazov je zajedništvo, marketinške ili komunikacijske industrije nažalost, to je jako teško ostvarivo. Zato što postoje klanovi unutar udruženja kao i svugdje interesi, ali ovo je ipak ključno pitanje opstanka struke imajući u vidu da AI već koriste neke organizacije i kompanije kako bi uštedile novac i na taj način snimaju svoje reklame, pripremaju svoje oglase.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Kada sam započeo svoju karijeru, otvorio sam agenciju koja je postala oglašivačka agencija budući da do 96. godine nije postojala niti jedna PR specijalizirana agencija u Republici Hrvatskoj, sve dok se nije otvorio SPEM Croatia, tada smo se bavili zakupom medijskog prostora. Nikada nisam sudjelovao na pitchu, osim kada su moji suradnici zamolili me da idemo na pitch, ali sam im unaprijed dao do znanja da je to samo forma. Nisu svi pitchevi samo forma, ali većina njih je. Svakom brendu, svakoj organizaciji ponekad je potrebna svježina, ali ljudi rijetko mijenjaju navike. Ovisi o tome koliko je neka agencija politički jaka, koliko se zbližila s vlašću toliko će sudjelovati na pitchevima. Naravno da postoje i mnoge kompanije koje doživljavaju pitch iz percepcije transparentnosti u kojima direktorima marketinga nije potrebno donositi nikakav mito.

Bez obzira radi li se o velikoj ili maloj agenciji premda brendirane agencije dobivaju više upita godišnje, agencije sigurno utroše u prosjeku 1000 sati ako se radi o poznatim agencijama i pola od toga ako se radi o manje poznatim, a kada to financijski pretvorite, to bi iznosilo 50 000 eura, ovisno da li govorimo o agenciji iz Hrvatske, Srbije, Bosne i Hercegovine, Sjeverne Makedonije ili Slovenije.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Prije svega, do nedavno glavnu strukturu činio je čovjek. Danas uz čovjeka to može učiniti umjetna inteligencija, međutim za upravljanje umjetnom inteligencijom također je potreban čovjek, ali čovjek koji zna upravljati nalozima za umjetnu inteligenciju čija je kreativnost na visokoj inteligentnoj razini da bi znao kako umjetnoj inteligenciji zadati prave zadatke, nakon toga agencija može prijedlog umjetne inteligencije pretvoriti u svoje autorsko djelo. Prvi korak je uvijek čovjek koncept i ideja, interni tim. U agenciji je potrebno slušati, pitati sve dionike, kreativni direktor, voditelj pitcha nisu jedini ljudi. Nekada se puno pozornosti posvećivalo focus grupama, pitalo se ciljne skupine kojima je kampanja namijenjena. Danas to rade neke aplikacije, a fokus grupe i razmišljanje čovjeka stavljeno je u drugi plan. Prema tome bi trebalo napraviti fokus grupu, kreativni sastanak koji će definirati slogane i komunikacijske poruke, izvedba storytelling-a, grafički dizajn, priprema finalnog koncepta, priprema plana oglašavanja na svim kanalima, priprema komunikacijskog PR plana, priprema promocije i svakako terminski plan i financije, to su neki grubi okviri smjernica jer ipak sve ovisi o pozivnom pismu za pitch, nije isto ako radite plan kojim se želi promovirati jastuci za spavanje ili traktor.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– Umjetna inteligencija danas nudi mnoge platforme za kreativnu industriju međutim kao što sam rekao ako nemate čovjeka koji zna upravljati sustavom, a u ovom slučaju i dvojicu jer nije nužno da će kreativni direktor razumjeti AI softvere jer ponekad nalozi (prompt) nisu dovoljni. AI je trenutno u velikoj prednosti jer nažalost udruženja ne vide u tome prijetnju, ovim putem i javno pozivam sve strukovne udruge ukoliko žele zaštiti sebe, svakog čovjeka da podhitno apeliraju na izradu zakonskih okvira, svi gledaju na AI kao dobrobit, ona jest dobrobit, ali ako se ta dobrobit ne regulira i ne stavi pod kontrolu kako definiranja autorskih prava tako označavanja u smislu ako je netko djelo napravljeno uz pomoć umjetne inteligencije da se to mora označiti i ono treće ako se sve to ne regulira i ne postavi čovjeka na prvo mjesto kao ključnog faktora koji osmišljava smjernice kampanja, agencije će se korak po korak zatvarati jer će organizacije i kompanije zapošljavati stručnjake u sektorima marketinga koji mogu upravljati AI agentima i aplikacijama u tim industrijama.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Sve je stvar etike i sve je stvar internih procedura s jedne strane, a s druge strane morate razumjeti da je svakoj organizaciji koja raspisuje pitch profit na prvom mjestu. Zapitajte se da ste vi vlasnik kompanije koja ima pet brendova i godišnje plaća agenciji ogroman iznos, zašto bi to ona učinila, uvijek se postavlja pitanje pravih vrijednosti. Svjedoci smo da se kroz redizajn logotipa plaćaju masovni iznosi za jedan logotip kompanije izdvajaju od 200 000 eura pa na više, dali je to realna cijena, da li je to zaista tako ili se radi možda o putovanju novca i nekim drugim interesima, nije ništa neobično i iskreno nemam ništa protiv toga ako društvo to prihvaća i tako djeluje. Uvijek kažem, pitanje je da li mi želimo da umjetna inteligencija upravlja čovjekom ili da mi upravljamo umjetnom inteligencijom, to ovisi o čovjeku, ali u jako kratkom vremenu.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Svakako da postoje primjeri da pobjedničko rješenje ne zaživi u praksi, a više je razloga, možda je organizacija odustala od kampanje, možda je direktorov, a ne stručni pogled tima koji je odlučio. Da bi jedna organizacija imala transparentan pič, jedna od mogućnosti je da se pozove 12 neovisnih ljudi, stručnjaka što iz različitih organizacija, što iz nekih drugih agencija, ne iz države u kojoj se održava pič koji će biti plaćeni i online prezentacijama jednostavno donese stručna odluka, a ne po babi, stričevima, interesima, ako već želimo govoriti o transparentnom piču, to vam je kao i kod nagrada, uvijek će vam agencije koje lobiraju dobiti titulu agencije godine, to je tako na Balkanu. Jedni sebi dodjeljuju nagrade agencije godine, govornik godine i sve se vrti u krug.

Ako želite transparentan pitch onda morate imati i neovisne ljude, ali to je opet druga tema, za to treba imati opet procedure.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Amerika, Velika Britanija razumiju vrijednost znanja zato one i plaćaju pitcheve. Naravno, manje kompanije to nisu spremne učiniti cijena pitcha u Americi ako je riječ o kampanji globalnog brenda, npr. Pepsi, McDonalds može biti plaćena između 50 i 100 000 USD, dok se u Velikoj Britaniji ako se radi samo o osnovnom konceptu, može se platiit između 7 i 10 000 funti, a za ozbiljno riješenje od strane agencije između 30 000 i 50 000 funti. Singapur kao jedno od razvijenijih gospodarskih središta u većini plaća pitcheve, ovisno da li je riječ o manjem ili većem riješenju, ali cijene se kreću između 5 do 15 000 dolara. Mi, u Apriori World dobivamo poslove preko preporuke i tako je već 30 godina, posljednjih 12 godina od kada se bavimo strateškim savjetovanjem na području upravljanja komunikacijama situacija je ista, ne izlazimo na pitcheve iz razloga što nam to oduzima previše vremena. Međutim sudjelujemo ponekad kao dio konzorcija na nekom od pitcheva u Hrvatskoj, ali to se dešava svake tri-četiri godine.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Članovi strukovnih udruženja nisu svi pojedinci, sve organizacije, puno je razloga zašto je netko bio član pa odustao jer je sve povezano za percepcijama i ambicijama. Kao što sam već napomenuo, ovo su veoma izazovna pitanja, a imajući u vidu da unutar struke postoji ljubomora, nesuglasice i ega, teško je napraviti taj ključni iskorak i pospremiti svoj ego u ladicu da bi na prvom mjestu stavio interes struke, vodeći pri tome brigu da se mora pitati sve, a ne samo neke, da se treba uzeti u obzir sva mišljenja, a ključna stvar je da cijeli ovaj process treba ne jedan nego dva odvjetnička tima koji će također ponekad nedorečene zakone protumačiti ili ako oni ne postoje u obliku pravilnika dati svoj doprinos.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Ovdje se ne radi o benefitima, ovdje se radi o poštivanju znanja i vremena, ovdje se radi o organizacijskoj korporativnoj kulturi pozivaoca piča jer svaki pič koji nije plaćen iskorištavanje je znanja i vremena.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia