[PLAĆENI PIČ?] KATARINA PETROVIĆ, ITK Digital Media: „Naknadu bi trebalo da dobiju svi finalisti piča, bez obzira na ishod“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Katarini Petrović, generalnoj direktorici agencije ITK Digital Media…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– Da. Smatramo da bi agencijama od kojih se traži originalan strateški, kreativni ili produkcijski rad trebalo isplatiti naknadu. Pič nije samo prezentacija referenci, već često podrazumeva istraživanje tržišta, razradu strategije, kreativni koncept, medijski plan, budžetske projekcije i konkretne vizuale ili prototipe. Naknada ne mora da pokrije punu vrednost uloženog rada, ali treba da pokaže da pozivalac poštuje vreme, znanje i intelektualnu svojinu učesnika. Time se istovremeno smanjuje broj neozbiljnih procesa i podiže kvalitet samog izbora.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Najveća prepreka je ukorenjeno uverenje da je pič isključivo trošak prodaje koji agencija treba sama da snosi. Tu su i neravnoteža u pregovaračkoj moći, strah agencija da će odbijanjem besplatnog rada izgubiti priliku, kao i činjenica da u budžetima nabavke često nije predviđena stavka za naknadu učesnicima.

Dodatni problem predstavljaju nejasni kriterijumi, prevelik broj pozvanih agencija i nedovoljno uređena pitanja vlasništva nad idejama. Takav sistem najviše opterećuje manje i nezavisne agencije, iako one često donose najviše agilnosti i inovacija.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Prvi korak je usvajanje zajedničkog industrijskog standarda koji jasno određuje kada je naknada obavezna – pre svega kada se od agencija traži rad specifično kreiran za klijenta. Potrebno je ograničiti uži izbor na najviše tri do četiri agencije, unapred definisati obim zadatka, kriterijume ocenjivanja, rokove, budžetski okvir, prava na korišćenje ideja i visinu naknade. Naknadu bi trebalo da dobiju svi finalisti, bez obzira na ishod. Važno je i da se pre početka rada potpiše kratak sporazum ili izda nalog za plaćanje, kako bi obaveze obe strane bile potpuno transparentne.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Na osnovu našeg dosadašnjeg iskustva, u godini sa prosečnim brojem ozbiljnih pičeva procenjujemo da direktni trošak za ITK Digital Media iznosi približno do 15.000 evra. Kada se uračuna oportunitetni trošak – vreme senior tima koje nije uloženo u postojeće klijente, razvoj sopstvenih proizvoda ili prodajne aktivnosti – realna vrednost može biti i viša.

Trošak veoma zavisi od toga da li se traži samo strateški pristup ili kompletna kampanja sa kreativnim rešenjima, produkcijom i tehnološkim prototipom.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Najveću stavku čini vreme ljudi: uprave, stratega, account i project menadžera, kreativnog tima, dizajnera, media buyera, analitičara i developera. Zatim dolaze istraživanje tržišta i konkurencije, kupovina ili obrada podataka, izrada strategije, kreativnog koncepta, medijskog plana, budžetskih projekcija, prezentacije, vizuala, videa, CGI ili AI prototipa. Tu su i troškovi softverskih licenci, spoljnih saradnika, produkcije, putovanja, sastanaka, pravne i administrativne podrške, kao i trošak koordinacije celog procesa. Najveći skriveni trošak ipak ostaje odlaganje redovnog posla i drugih poslovnih prilika.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– AI značajno ubrzava procese istraživanje, strukturiranje informacija, razvoj varijacija, vizuelizaciju ideja i izradu ranih prototipa. Time se pojedine faze mogu realizovati brže i sa manjim produkcijskim troškom. Međutim, AI ne zamenjuje poznavanje tržišta, kreativnu procenu, odgovornost za rezultate niti iskustvo tima. Naprotiv, podigao je očekivanja u pogledu količine i kvaliteta materijala koji se prikazuje na piču. Uz to postoje troškovi alata, kontrole kvaliteta, zaštite podataka i autorskih prava. Zbog toga AI ne bi trebalo koristiti kao argument da pič bude besplatan, već kao alat koji omogućava da agencija pokaže ideju jasnije i kvalitetnije.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar i fer pič počinje proverom da li je pič uopšte potreban. Nakon toga treba sprovesti kratku kvalifikacionu fazu na osnovu referenci, kompetencija i kompatibilnosti, a u finale pozvati mali broj agencija. Sve agencije moraju dobiti isti, jasan brief, realan rok, pristup relevantnim podacima i mogućnost da postave pitanja. Kriterijumi i njihova težina treba da budu poznati unapred, kao i budžet i proces donošenja odluke. Finalisti treba da dobiju naknadu, a intelektualna svojina da ostane agenciji dok se posebno ne ugovori. Proces se završava odlukom u najavljenom roku i konkretnim feedbackom svim učesnicima.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Češće nego što bi trebalo. Ne možemo govoriti o univerzalnom procentu, ali u praksi se dešava da pobedničko rešenje bude znatno izmenjeno, odloženo ili potpuno zaustavljeno zbog promene budžeta, menadžmenta, prioriteta, pravnih ograničenja ili nedovoljne interne spremnosti klijenta. To često znači da je tokom piča tražena gotova kampanja pre nego što su potvrđeni uslovi za njenu realizaciju. Zato bi pič trebalo više da ocenjuje kvalitet razmišljanja, tima i načina rada, a manje da služi kao besplatna produkcija finalnog rešenja.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Praksa na razvijenim zapadnim tržištima nije potpuno ujednačena, ali je razgovor o fer i održivom piču znatno institucionalizovaniji. Postoje industrijske smernice i inicijative koje preporučuju manji broj finalista, jasne kriterijume, zaštitu intelektualne svojine, transparentne rokove i naknadu kada se zahteva originalan rad rađen po meri klijenta. Pič fee ili stipendija naročito se primenjuje u završnim fazama i kod obimnijih kreativnih i produkcijskih zadataka. To još nije zakonska ili univerzalna obaveza u svim zemljama i kategorijama, ali je princip da se spekulativni rad ne podrazumeva sve prisutniji.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Strukovna udruženja treba da budu inicijatori i čuvari standarda: da pripreme kodeks fer piča, model ugovora, preporučenu metodologiju obračuna naknade, smernice za zaštitu intelektualne svojine i mehanizam za posredovanje u sporovima. Za istim stolom treba da budu predstavnici agencija, oglašivača i marketing sektora, procurement timova, relevantnih strukovnih udruženja, Privredne komore Srbije, pravnici specijalizovani za ugovorno i autorsko pravo, kao i predstavnici javnog sektora i sistema javnih nabavki.

Cilj ne treba da bude samo uvođenje jedne obavezne tarife, već uspostavljanje kulture u kojoj su obim rada, rizik i odgovornost ravnomerno raspoređeni.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Da, i to vrlo konkretne. Kada postoji naknada, pozivalac na pič realnije definiše zadatak i bira manji broj zaista relevantnih agencija. Agencije tada mogu da angažuju odgovarajući senior tim, ulože više vremena u istraživanje i ponude dublja, izvodljivija rešenja umesto generičnih prezentacija. Plaćeni pič otvara prostor i kvalitetnim nezavisnim agencijama koje ne mogu neograničeno da finansiraju besplatan rad, čime oglašivač dobija raznovrsniji izbor. Dugoročno, mala investicija u kvalitetan selekcioni proces smanjuje rizik pogrešnog izbora partnera, neefikasne kampanje i kasnijih troškova promene agencije.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia