[PLAĆENI PIČ?] DRAGANA JOSIPOVIĆ, Futura DDB: „Današnji model pitch procesa nije održiv bez odgovarajuće naknade“

Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Dragani Josipović, direktorici poslovnog razvoja Futura DDB i direktorici Futura DDB Zagreb…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?

– U ljudskoj prirodi je da besplatne stvari često uzimamo olako. Zato plaćeni pitch pre svega vidim kao instrument koji bi klijente podstakao da celom procesu pristupe promišljenije i odgovornije.

Pitch bi trebalo posmatrati kao investiciju u izbor najboljeg partnera. Tom procesu trebalo bi pristupati jednako pažljivo kao što pristupamo zapošljavanju novih ljudi. Na kraju krajeva, agencija je produžena ruka marketinškog tima i partner s kojim ćemo često sarađivati godinama.

Drugi aspekt je ogromna potrošnja resursa na obe strane. Današnji pitch procesi često uključuju ozbiljan strateški i kreativni rad, a broj pitch-eva poslednjih godina značajno raste. Istovremeno, sve češće se raspisuju i za relativno male projekte. Dugoročno gledano, takav model nije održiv bez odgovarajuće naknade.

Zato smatram da je opravdano da klijenti, posebno kada od agencija traže veći obim strateškog i kreativnog rada, razmotre pitch fee ili neki drugi oblik nadoknade troškova. To nije samo pitanje fer odnosa prema agencijama, već i način da se obezbedi kvalitetniji proces i veća posvećenost svih učesnika.

Ipak, sama naknada neće rešiti sve probleme. Jednako su važni transparentnost procesa, jasno definisani kriterijumi izbora, razuman broj pozvanih agencija i realna očekivanja od obima rada koji se traži tokom pitcha. Samo takav proces omogućava klijentu da pronađe najboljeg partnera za dugoročnu saradnju, a istovremeno pokazuje poštovanje prema vremenu, znanju i resursima svih učesnika.

Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?

– Mislim da mnogi klijenti i dalje pitch posmatraju kao sastavni deo prodajnog procesa, a ne kao profesionalnu uslugu koja ima svoju vrednost i cenu.

Dodatni izazov je činjenica da ne postoji jedinstven standard. Postavlja se pitanje kada pitch treba da bude plaćen, kolika naknada je primerena i da li ona treba da pokrije samo deo troškova ili stvarnu vrednost uloženog rada.

Istovremeno, važno je naglasiti da plaćeni pitch nije cilj sam po sebi. Cilj je uspostavljanje transparentnijih, efikasnijih i održivijih procesa, u kojima se vrednuju vreme, znanje i resursi svih učesnika.

Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?

– Prvi korak je uspostavljanje jasnih smernica i preporuka kroz strukovna udruženja, kako bi i klijenti i agencije imali zajednički okvir za sprovođenje pitch procesa. Na razvijenim evropskim tržištima upravo su takve smernice doprinele odgovornijim i efikasnijim procesima izbora partnera.

Slični pomaci već postoje i u našoj regiji. Pod okriljem SOZ-a u Sloveniji i HURA-e u Hrvatskoj razvijene su smernice koje promovišu transparentnost, odgovornost i fer odnos prema svim učesnicima.

Sledeći korak je kontinuiran dijalog između klijenata i agencija, kao i edukacija novih generacija marketinških stručnjaka koji danas preuzimaju vodeće pozicije u industriji.

Vrlo važan akter u tom procesu su i nabavne službe. One često primenjuju iste principe pri nabavci kreativnih usluga kao i kod nabavke fizičkih proizvoda, iako je reč o potpuno drugačijim kategorijama. Zato je potrebno mnogo više dijaloga i međusobnog razumevanja kako bi se vrednost kreativnog rada mogla adekvatno procenjivati i vrednovati.

Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?

– Za nas je učestvovanje na pitch-evima značajna investicija, i to ne samo finansijska. Na jednom pitchu u proseku radi između pet i sedam članova tima iz različitih disciplina. U zavisnosti od kompleksnosti zadatka, direktni troškovi jednog pitcha najčešće se kreću između 3.000 i 5.000 evra. Kod kompleksnijih i višemesečnih pitch procesa ti troškovi mogu narasti i na više desetina hiljada evra.

S obzirom na to da se odazivamo na veliki broj pitcheva, na godišnjem nivou to predstavlja značajnu investiciju. Ipak, pitch-eve i dalje posmatramo kao važan alat za razvoj poslovanja, priliku za upoznavanje novih klijenata i način da testiramo vlastite ideje i kompetencije.

Naše iskustvo potvrđuju i šira istraživanja. Prema podacima EACA-e, prosečna agencija u Evropi godišnje uloži oko 650.000 evra u učestvovanje na pitch-evima. Slično pokazuju i regionalna istraživanja. Istraživanje među članicama HURA-e provedeno 2025. godine pokazalo je da se trošak učestvovanja u jednom pitchu najčešće kreće između 1.000 i 5.000 evra, zavisno od obima traženog rada i broja uključenih stručnjaka.

Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?

– Najveću stavku u strukturi troškova predstavljaju ljudi. U pitch procesima su uglavnom angažovani iskusni stručnjaci iz strategije, kreativnog odeljenja, digitala, klijentskog servisa, a često i menadžment agencije.

Tu su i troškovi licenci za istraživačke alate, baze podataka, AI i analitičke platforme, kao i softveri koje svakodnevno koristimo u razvoju strategija, kreativnih rešenja i produkciji sadržaja.

Kod složenijih pitch-eva mogu se pojaviti i dodatni troškovi, poput izrade prototipa, produkcije oglednih materijala, istraživanja među potrošačima ili angažovanja eksternih stručnjaka.

Međutim, najveći trošak i dalje ostaje vreme. Svaki sat koji agencijski tim uloži u pitch predstavlja resurs koji u tom trenutku nije dostupan postojećim klijentima ili drugim razvojnim projektima. Zato se u razvijenim evropskim tržištima sve više govori ne samo o direktnim troškovima pitch-eva, već i o njihovom značajnom oportunitetnom trošku.

Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?

– U našoj agenciji AI smo u potpunosti integrisali u svakodnevni rad, pa samim tim i u pitch procese. Koristimo ga za istraživanje, analizu tržišta i trendova, vizualizaciju ideja, izradu storyboarda, animatika i drugih materijala koji pomažu da kreativna rešenja što vernije približimo klijentu.

Najveća promena je u tome što danas mnogo lakše možemo prikazati kako bi kampanja izgledala u svojoj finalnoj formi. Klijentima je zato jednostavnije da razumeju ideju i zamisle njenu realizaciju. AI koristimo i kao dodatni alat za objektiviziranu evaluaciju velikog broja kreativnih rešenja tokom razvoja kampanje.

AI je doneo određene uštede i ubrzao pojedine delove procesa. Međutim, ne bih rekla da je značajno smanjio ukupne troškove pitch-eva. Ono što smo dobili na brzini uglavnom smo reinvestirali u kvalitetniji strateški rad, detaljniju razradu ideja i razvoj kreativnih koncepata. AI nam nije omogućio da radimo manje, već da više vremena posvetimo onom delu posla koji klijentima donosi najveću vrednost – razmišljanju, strategiji i kreativnosti.

Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?

– Dobar pitch ima tri faze – kvalitetnu pripremu, sam proces izbora i dobro organizovanu tranziciju nakon donošenja odluke.
Najvažnija je upravo faza pripreme. Klijent najpre treba da definiše šta zaista traži od buduće agencije, kakve kompetencije su mu potrebne i koji su kriterijumi izbora. Kada su očekivanja jasno postavljena na početku, mnogo je manja verovatnoća da će proces kasnije otići u pogrešnom smeru.

Sam pitch treba da bude transparentan, sa jasnim briefom, realnim rokovima i ograničenim brojem pozvanih agencija. Ne verujem da klijent dobija kvalitetnije odluke ako u proces uključi deset agencija umesto četiri.

Nakon izbora dolazi faza koja se često zanemaruje – tranzicija. Bez obzira na ishod, važno je svim učesnicima dati kvalitetan feedback, a novoj agenciji omogućiti da što brže preuzme posao i postane produktivan partner.

Na kraju, fer pitch nije onaj u kojem su svi zadovoljni ishodom, nego onaj u kojem svi učesnici imaju osećaj da su pravila bila jasna i jednaka za sve.

Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?

– Pitch prezentacije gotovo nikada ne zažive u potpuno istom obliku u kojem su predstavljene, ali mislim da je to sasvim normalno i očekivano.

Dobar projekat nastaje kroz saradnju i dijalog između klijenta i agencije. Tokom pitch procesa takve saradnje uglavnom nema – agencija radi na osnovu briefa, bez dubljeg poznavanja klijenta, njegovih internih procesa i svih poslovnih okolnosti koje utiču na donošenje odluka.

Zato pitch rešenje treba posmatrati kao dokaz razmišljanja, kreativnog pravca i potencijala agencije, a ne kao gotov proizvod spreman za realizaciju. Kada saradnja počne, ideje se dodatno razvijaju, prilagođavaju i unapređuju kroz zajednički rad.

Po mom iskustvu, najuspešniji projekti često nisu oni koji su na pitchu izgledali identično kao finalna kampanja, već oni koji su nakon pitcha nastavili da evoluiraju kroz kvalitetno partnerstvo klijenta i agencije.

Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?

– Iako plaćeni pitch-evi još uvek nisu standardna praksa u celoj Zapadnoj Evropi, sve više vodećih strukovnih udruženja i oglašivača zagovara uvođenje naknade za agencije koje učestvuju u tenderskim procesima. U mnogim slučajevima pitch-evi se i dalje ne plaćaju, ali je sve češća praksa da klijenti učesnicima isplaćuju pitch fee, pokrivaju deo troškova ili značajno ograničavaju broj agencija koje učestvuju u procesu.

Zapadna Evropa svakako nije u potpunosti prešla na model plaćenih pitch-eva, ali se industrija vrlo jasno kreće u tom smeru.

Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?

– Mislim da strukovna udruženja imaju važnu ulogu, ali ne kao regulator koji nameće pravila, već kao platforma koja okuplja različite strane i podstiče dijalog.

Da bi se napravio ozbiljan pomak, za isti sto treba da sednu predstavnici agencija, oglašivača, strukovnih udruženja i nabavnih službi velikih kompanija. Upravo se u tom trouglu najčešće donose odluke koje oblikuju pitch procese.

Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?

– Verujem da bi. Pre svega zato što bi i klijenti i agencije mnogo pažljivije ulazili u sam proces.

Kada postoji određena investicija sa obe strane, prirodno je da se više vremena posveti pripremi briefa, definisanju očekivanja i izboru agencija koje zaista odgovaraju zadatku. To obično rezultira kvalitetnijim rešenjima i boljim odlukama.
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia