[KREATIVCI & KREATIVNOST 2020/21] JELENA FIŠKUŠ i SEAN POROPAT, Studio Sonda: „Oglašavanje 2020. obilježili su komunikacijski koncepti koji su tražili produkcijski i situacijski nove načine izvedbe“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misle Jelena Fiškuš, Kreativna Direktorica i Sean Poropat, Kreativni Direktor agencije Studio Sonda…Razgovor vodio Nenad Danilović

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2020. godini

– To je nešto o čemu bi drugi trebali dali mišljenje.

Mi smo smo s jedne strane zadovoljni i rezultatima i uloženim trudom, a s druge strane nikad dovoljno zadovoljni i to je ono što nam ne dozvoljava da se uspavamo, uvijek tjera da se veselimo onom idućem projektu.

Dajte ocenu rezultata rada hrvatske advertajzing scene u 2020. godini…Izdvojite najbolje kampanje u Hrvatskoj, uz obrazloženje

– Kako svugdje u svijetu, tako i kod nas, 2020. godinu su obilježile nagle promjene u planovima koje su započele već tijekom prvog lockdown-a. Mnogi komunikacijski projekti koji su planirani ili su naglo izgubili smisao, ili ih nije bilo moguće izvesti uslijed produkcijskih ograničenja pa su doživjeli neke nove izvedbe, ili se pojavila potreba da se prilagode novim uvjetima i na novi način pristupe korisnicima. Neki su i otpali. Oni koji su opstali tražili su načina da uljepšaju svakodnevnicu i pomognu ljudima u teškim trenutcima. Oglašavanje 2020. obilježili su, dakle, komunikacijski koncepti koji su tražili produkcijski i situacijski nove načine izvedbe, digitalna komunikacija i komunikacija koja je usmjerena na pozitivnost i altruističnost.

Glas za nama najdraži projekt u HR ide onome agencije Saatchi&Saatchi za projekt: Dual purpose for a higher purpose. Ne samo zato jer govori o odgovornosti prema prirodi i iskorištavanju rabljenog, što je često u fokusu našeg interesa, već i zato jer je komunikacijski zanimljiv projekt učinjen za nešto toliko poslovično neatraktivno kao što je toalet papir, što znači da je ipak moguće, da parafraziramo onu narodnu: od govna ispeći pitu.

Kako vidite ulogu advertajzing kreativaca u (sada već očiglednim) velikim promenama u savremenom privrednom sistemu (digitalizacija/robotizacija/veštačka inteligencija, urušavanje svetskog finansijskog sistema, pauperizacija i nestajanje srednje klase, nestajanje velikog broja zanimanja, propadanje malih i srednjih preduzeća i prevlast korporativnog sektora)? Slažete li se sa ocenom da advertajzing kreativci postaju blue-collar (plavi okovratnici, radnici) svetskog kapitalističkog sistema, što se već dešava sa koderima i programerima? U kom smeru će upotreba veštačke inteligencije u advertajzing svetu uticati na položaj agencijskih kreativaca?

– Uloga kreativaca je izuzetno važna, u svakom segmentu života pa tako i tržišnim komunikacijama. Ne, kreativci ne mogu biti plavi okovratnici svjetskog kapitalističkog sustava. Ako su uistinu kreativci, onda je u njihovoj osnovi da ukazuju i utječu na promjene i mijenjaju sustave koji su nepovoljni. Ako ispravno djeluju, oni mogu pokrenuti pozitivne promjene koje mogu utjecati na svakodnevnicu, konkretno kod tržišnih komunikacija: na bolje ponašanje brendova prema potrošačima i na potrošače same. Sve više smo svjedoci da se traže brendovi koji ne guraju proizvod u lice i viču: „kupi me“, već oni koji sugeriraju vrijednosti s kojima se korisnici mogu poistovjetiti.

U tom smislu, usmjeravanjem tržišnih komunikacija u odgovornom smjeru, možemo biti pokretači značajnih promjena koje potiču da brendovi ne gledaju samo i isključivo zaradu, već na putu do te zarade mogu učiniti i puno toga dobroga.

Za advertising kreativce uopće nema potrebe da ih se uskosegmentira u advertising, jer njihovi dosezi mogu biti puno širi od onih isključivo vezanih uz tržišno komuniciranje, zadiru pomalo u sve segmente života.
Što se umjetne inteligencije tiče, zašto ne prihvatiti blagodati suvremenog doba? Umjetna inteligencija je tu i neće nestati, treba ju moći i znati koristiti na način koji pomaže čovječanstvu, a da se pritom ne izgubi čovjek. Suživot umjetne inteligencije i onog ljudskog događa se i tu ima prostora za nevjerojatne stvari.

Kakvi su trendovi u ponašanju oglašivača prema upotrebi kreativnih potencijala u domaćim agencijama?

– Iako još uvijek postoje kruti sistemi kojima se teško prepustiti u ruke kreativaca već inzistiraju na već pomalo zastarjelim metodama komuniciranja, ima i pozitivnih pomaka koji sve više shvaćaju važnost iskorištavanja kreativnih potencijala.
Mi volimo reći našim klijentima: nemojte nam nuditi ni sugerirati potencijalna rješenja, recite nam samo problem, a ostalo prepustite nama.

Fokus oglašivača trebao bi biti u što boljem postavljanju problema i prikupljanju činjenica, a posao kreativaca naći način kako da se problem riješi na kreativan, ali i učinkovit način.

Na koje sve načine je na vaš rad uticao tekući problem širenja pandemije Covid-19?

– Organizacijski nas je podijelio u dvije grupe, naučio nas je samodisciplini rada od kuće i da se pravila, kada treba, mogu mijenjati preko noći. Otkrio kako je držati sastanak u pristojnoj košulji i donjem dijelu pidžame (dobar rad na tu temu):

Najozbiljnije klijente upoznali smo u posve neformalnim situacijama kada djeca viču na njih i to nas je na neki način još više povezalo. Poslovno je bilo potrebno puno više raditi jer su se mnoge stvari i mnogi projekti ispisivali ispočetka za iste, ili čak smanjene budgete. Neki su kanali procvali, neke vrijednosti konačno isplivale na površinu. Neki projekti bili otkazani, neki novi došli. Nama je u fokusu bilo biti podrška klijentima u zlu kao i u dobru, biti partner i poticati ih, biti tu i kad nije sve bajno. Ne dozvoliti da im poslovanje pati dokle god postoji mogućnost transformacije, a uglavnom uvijek postoji. I naravno održati stabilnost da se zaposlenici Sonde ne osjećaju na bilo koji način ranjivima i mislimo da smo uspjeli u tome, atmosfera je veliku većinu vremena bila pozitivna i poticajna, a neki klijenti ostvarili su, čak i u ovoj kobnoj 2020-oj odlične rezultate!

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2020.godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Naš odabir je sljedeći:
Apotek Hjärtat – A Hard Pill To Swallow
ABN AMRO – The dark side of the money
Burger king – The Moldy Whopper
Onaj tko se usuđuje reći da advertising kreativci ne mogu mijenjaju svijet, neka si ove case-ove (a nije bilo lako odabrati top 3, što znači da ih ima još) stavi na repeat.

Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2021?

– Zanimljivo je kako smo svi čekali da prođe 2020. nadajući se kako će s njezinim istekom svo zlo nestati kao rukom odnešeno jer nastupa neki novi ciklus, a 2021 će biti bolja. E pa neće, u nju već sasvim sigurno ulazimo u samoizloaciji i sa žrtvama strašnog potresa u Petrinji. Ciklus se nastavlja. Umjesto da cinično komentiramo druge ljude i sustave u kojima živimo, pogledajmo što možemo učiniti iz svog dvorišta. Oboružajmo se strpljenjem, budimo bolji ljudi, unosimo u ono što radimo mrvu dobroga jer i mrva može zakotrljati grudu koja može učiniti velike promjene. Poželimo si puno kreativnosti da pozitivno riješimo sve situacije koje su u našoj moći, a za one koje su izvan naše moći poput zdravlja i potresa, budimo barem blizu jedni drugima. Ključna riječ neka bude empatija.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia