Kako će Digital Markets Act uticati na komunikacijsku industriju

U pregledu koji je pripremilo Evropsko udruženje agencija za tržišno komuniciranje (EACA), saznajte na koje će načine zakon EU o digitalnim tržištima koji stupa na snagu početkom 2023 uticati na komunikacijsku industriju.

 

Evropska unija napokon je postigla politički sporazum u pogledu Digital Markets Acta (DMA). Taj zakon o digitalnom tržištu će se primenjivati na nivou EU kao dopuna pravilima prava tržišnog takmičenja, a njime se ciljaju najveće digitalne platforme. Zakonom koji stupa na snagu početkom 2023. uvodi se opsežna regulacija digitalnog tržišta.

Šta želi da se postigne DMA-om?

DMA-om želi da se obezbedi viši stepen tržišne konkurencije na evropskim digitalnim tržištima. Njime se velikim kompanijama brani zlouporaba tržišne moći, a novim igračima pruža prilika za ulazak na tržište. Utvrđuje se popis obaveza za velike internet platforme, koje će u slučaju nepoštovanja tih obaveza u skladu s mehanizmima sprovođenja sankcija morati da plate kazne do iznosa od čak 10 % vlastitog prihoda ostvarenog na svetskom nivou.

Ko se cilja DMA-om?

DMA-om se ciljaju velike internet platforme koje pružaju razne internet usluge poput internet posredovanja, pretraživača, oglašavanja, društvenih mreža, platforma za razmenu video sadržaja, interpersonalnih komunikacija, operativnih sistema ili računarstva u oblaku. Zakonom se ciljaju platforme koje imaju godišnji prihod u iznosu od minimalno 7,5 milijarda evra unutar EU-a u protekle tri godine ili koje imaju tržišnu vrednost u iznosu od barem 75 milijardi evra. Trenutno to su: Alphabet, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Yahoo (Verizon), Twitter, Zalando, eBay, Spotify, Netflix, SAP, Slack, Schibsted, Vivendi, Booking Holdings Inc., Otto Group, Expedia i Salesforce. Komisija će redovno pratiti stanje na tržištu te bi se zato nove kompanije mogle pridružiti oblasti primene DMA-a.

Zašto je DMA relevantan za komunikacijsku industriju?

DMA relevantan je komunikacijskoj industriji iz tri razloga:

1. Transparentnost u oglašavanju
Komisija smatra da su uslovi u kojima velike internet platforme pružaju usluge internet oglašavanja oglašivačima i izdavačima često netransparentni. Posledično, oglašivači i izdavači nemaju potrebne informacije ni znanje o uslovima kupljenih oglašivačkih usluga te im se ne omogućava informisano odlučivanje o odabiru alternativnog davaoca usluga internet oglašavanja. Zatim, Komisija smatra da je trošak internet oglašavanja verovatno viši nego što bi bio u pravednijem, transparentnijem internet okruženju koje podstiče tržišnu konkurenciju. Taj veći trošak verovatno se odražava i na cenu koja se nudi oglašivačima.

Iz tog razloga se DMA-om utvrđuje obaveza transparentnosti kako bi se oglašivačima i izdavačima omogućilo razumevanje cene koja stoji iza svake pružene usluge oglašavanja u kontekstu relevantnog lanca vrednosti oglašavanja.

U pogledu transparentnosti cena, velike platforme će biti obvezane da navedu:
– cenovne uslove koji se odnose na ponude oglašivača i posrednika u oglašavanju,
– mehanizme za postavljanje cena i šeme za izračunavanje naknada uključujući kriterijume koji nisu povezani s cenom u postupku nadmetanja,
– cenu i naknade koje plaćaju oglašivači i izdavači, uključujući odbitke i dodatke,
– iznos i naknadu koja se plaća oglašivaču za objavu određenog oglasa,
– iznos i naknadu koja se plaća oglašivaču za sve relevantne usluge koje pruža platforma.

U pogledu alata za merenje efikasnosti oglasa, velike internet platforme oglašivačima će morati da omoguće pristup alatima za merenje efikasnosti oglasa te svim informacijama potrebnim za sprovođenje vlastite procene inventara oglasa. Time će se poboljšati sposobnost oglašivača da procene efikasnosti usluga platformi.

2. Prikupljanje ličnih podataka za ciljano oglašavanje
Zbog svoje svestrane prisutnosti na internetu, platforme na koje se DMA primenuje imaju pristup ogromnim količinama ličnih podataka putem raznih usluga koje nude, kao i putem trećih strana koje im prenose podatke. Komisija tu činjenicu smatra vrlo problematičnom za potrošače i tržišnu konkurenciju. Kombinovanjem ličnih podataka platforme su sposobne da generišu sve kompleksnije mikrociljane oglase. Potrošači često nisu svesni da platforme gomilaju njihove lične podatke.

DMA rešavanju tog problema pristupa na način da od platforma zahteva dobijanje pristanka potrošača kako bi mogle da sakupljaju lične podatke putem različitih usluga i trećih strana.

Za kombinovanje ličnih podataka u oglašivačke svrhe platformama će trebati izričiti pristanak u skladu s pravilima GDPR-a kako bi sakupljale podatke s više internet usluga, npr. kanala društvenih mreža i putem trećih strana, npr. kad pružaju nekoliko vrsta usluga poslovnom korisniku.

Za komunikacijske agencije, ovo znači da će platforme uopšteno moći da sakupljaju manje ličnih podataka te se time smanjuje mogućnost mikrociljanog oglašavanja.

3. Ponovna uporaba podataka treće strane za konkurentske usluge
Platforme imaju pristup velikim količinama podataka treće strane. Te su treće strane poslovni korisnici, uključujući komunikacijske agencije. Platforme mogu upotrebljavati podatke generisane kroz aktivnosti agencija kako bi poboljšale svoje usluge oglašavanja. Komisija smatra da se time velikim platformama pruža nepravedna prednost kad je reč o pružanju usluga kojima direktno konkurišu agencijama. DMA-om se time želi doskočiti tako da se ograniči ponovna uporaba podataka treće strane u svrhu tržišne konkurencije. Platforme više neće moći da upotrebljavaju podatke kojima su dobili pristup putem komunikacijskih agencija kako bi sprovodili vlastite oglašivačke aktivnosti ili nudili komunikacijske usluge poput upravljanja kampanjama ili izrade oglašivačkog sadržaja.

Sankcije za nepoštivanje zakona

Platforme koje prekrše zakon čeka kazna od do 10 % svetskog profita, a u slučaju ponovnog prekršaja i do 20 %. U slučaju opetovanih prekršaja, Komisija i dalje može da pokrene antimonopolske istrage i, kad je to potrebno, izreći korektivne mere.

 

Izvor: HURA