Intervju: Les Binet – „Oglašavanje treba da izgradi trajnu emotivnu vezu između brendova i potrošača“

Les Binet trenutno radi na poziciji “šefa efikasnosti” u kompaniji Adam&Eve DDB, i vodi DDB Matrix, ekonometrijsko konsultantsko odeljenje

Radite u agenciji koja je veoma uspešna na međunarodnim festivalima za oglašavanje. Između ostalog, bila je proglašena za agenciju godine na prošlogodišnjem festivalu Cannes Lions, osvojila je četiri Grand Prix nagrade, među kojima su i one za reklame Sorry I spent it on myself i Monty’s Christmas. Zašto su ove novogodišnje kampanje bile tako uspešne?

Ključ stvaranja dugoročne vrednosti brenda je emocija. Razlog što ljudi traže i spremni su da plate više za jake brendove je zato što imaju snažnu emotivnu povezanost sa njima. Na primer, u slučaju Apple, ta emotivna vrednost dolazi od fantastičnog dizajna proizvoda.

Mislim da često grešimo u razmišljanju da oglašavanje ljudima treba da pruži informacije o proizvodu. Uloga oglašavanja je ostvarivanje emotivne veze sa potrošačima.

Obe kampanje imaju taj momenat. Definitivno postoji nešto posebno u novogodišnjim kampanjama, barem u Velikoj Britaniji. Ljudi očekuju emotivne reklame, pa je kod nas ovaj vid oglašavanja postao vrsta kulturnog događaja, pretpostavljam da su novogodišnje reklame naš ekvivalent finalu američkog fudbala, Super Bowl.

Koautor ste dve uticajne knjige, Kratkoročni i dugoročni uticaj oglašavanja i Marketing u eri odgovornosti, u kojima sa Piterom Fildom analizirate hiljade marketinških kampanja kako bi ste otkrili uticaj oglašavanja. Šta sve te kampanje imanju zajedničko?

Osim emotivnosti, širok domet je veoma bitan – ekeftivne kampanje moraju da se obraćaju velikom broju ljudi; ideal je dostići što veći broj ljudi u datoj kategoriji. To je suprotno u odnosu na ono što smo do sada mislili o targetiranju, čini se da je važnije osigurati da reklamu vide svi umesto da se obraćamo samo svojoj primarnoj ciljnoj grupi. To podrazumeva povećanje obima posla, budžeta ali i proširivanje medijskih kanala komunikacije.

Takođe važno je dobiti punu pažnju auditorijuma. Nije dovoljno samo informisati ljude o proizvodu, morate ih animirati tako da konstantno razmišljaju o njemu. U idealnom slučaju, vaš brend je taj koji će potrošaču prvi pasti na pamet. To znači da treba da se obraćate svima, iznova i iznova, konstantno podsećajući ljude na sebe. I naravno komunicirati sa njima više od konkurencije.

Sve ove stvari doprinose povećanju udela oglašavanja (share of voice). Ali ideja je otići korak dalje i ostvariti emotivnu vezu sa potrošačima. Kao što sam već pomenuo, želite oglašavanje koje će prouzrokovati jak emotivni odgovor. Kada to postignete i doprete do određenog broja ljudi, vaš brend postaje poznat. Ako bih mogao da navedem samo jedan magičan sastojak, to bi bila prepoznatljivost brenda. A za to je potreban veliki budžet i odlična kreativa.

U jednomod svojih radova, postavili ste pitanje da li zaista razumemo osnovne principe po kojima oglašavanje funkcioniše i izjavili da postoje zablude u strateškom razmišljanju marketing menadžera. Koje su to zablude i zašto ih marketari nisu svesni?

Jedna je opsednutost vernošću prema brendu. Marketari veruju da je lojalanost brendu najvažnija i da se treba fokusirati na povećanje vernosti postojećih potrošača umesto na privlačenje novih. Ako mene pitate, to uopšte nema smisla i uglavnom je recept za neuspeh.

Marketari su takođe previše opsednuti porukama koje proizvod treba da pošalje. Naravno da racionalno slanje poruka ima svoju ulogu, ali ona je mnogo manja od onoga u šta su klijenti spremni da poveruju. Veliki procenat onoga što kažete potrošačima nije toliko bitan, koliko način na koji ste to rekli.

Druga zabluda je da nema potrebe za velikim ulaganjima. Većina ljudi smatra da ako imaju dobru kreativnu ideju, ona će postati viralna sama od sebe i da u nju neće morati da ulažu finansijska sredstva. U veoma retkim slučajevima to se zaista i dogodi, ali u mnogo većim ne.

Jedna od najpopularnijih biznis fraza u marketingu zadnjih godina je “big data”, uz koju stičemo utisak da oglašivači mogu biti uspešni jedino ako daju smisao svim informacijama koje su im dostupne o potrošačima. Kada je zapravo ova vrsta podataka korisna i kako bi oglašivači trebali da je upotrebe na kreativan način?

Rekao bih da je problem sa ovim podacima, što su najčešće kratkoročni. Radije bih video više »dugoročnih« podataka, onih koji prate razvoj veze između brendova i potrošača tokom dužeg vremenskog perioda. Big data je uglavnom deo informacija koje se odnose na kratak vremenski interval. »Kratkoročni podaci« uglavnom ne mogu da predvide dugoročne trendove, zato postoji velika opasnost u big data podacima.

Koju poruku biste poslali učesnicima ovogodišnje SEMPL konferencije?

Kratkoročni i dugoročni efekti oglašavanja su prilično različiti jedni od drugih na različite načine. Ukoliko želite da zaradite, morate znati da ih koristite na pravi način i balansirate njima. Neka vam cilj bude izgradnja brenda za dugoročni profit.

Les Binet će o ovim i drugim trendovima govoriti na konferenciji medijskih trendova SEMPL, koja će se 26. i 27. novembra 2015. održati u Portorožu u Sloveniji. Za više informacija posetite www.sempl.si.

Les Binet
Nakon studiranja fizike na Oksfordu, Binet je proučavao veštačku inteligenciju na Univerzitetu Edinburg. 1987, priključuje se odljenju za planiranje u BMP, gde je svoja istraživanja upotrebio za merenje efekata advertajzinga. Trenutno radi na poziciji “šefa efikasnosti” u kompaniji adam&eve DDB, i vodi DDB Matrix, ekonometrijsko konsultantsko odeljenje.

Tokom godina, Les je radio za kompanije AXA, Barclays, Diageo, Heinz, John Lewis, Nestlé, Phillips, Unilever, Virgin i Volkswagen. Imao je i značajnu ulogu u izgradnji reputacije kada su u pitanju efektivnost, osvojivši nekoliko IPA nagrada za postizanje efektivnosti u advertajzingu nego bilo ko drugi u istoriji ovog takmičenja.

Zajedno sa Piterom Fieldom objavio je 2007. godine Marketing u doba odgovornosti, istraživanje na temu faktora koji utiču na efikasnost u marketingu, koje je Guardian opisao kao “obavezno štivo za sve ozbiljne naučnike iz oblasti marketinga”. Njihov novi rad, se osvrće na strategije i njihov uticaj na efektivnost u kratkoročnom i dugoročnom roku.
Les je član Višeg savetodavnog odbora Žurnala za istraživanja u advertajzingu i Globanog savetodavnog odbora Wharton poslovne škole, na projektu Budućnost Advertajzinga. Takođe je stalni kolumnista magazina Admap.

 

Autor: Simona Kruhar Gaberšček