Hrvatska: „Sve ima bolji okus s Vegetom“ je najefektivnija kampanja prehrambenog sektora protekle godine

Kampanja je pozitivno uticala na glavne imidž atribute brenda, a udeo u količinskoj prodaji porastao je za 8,7% što je uticalo na to da je kampanja nagrađena zlatnom Effie nagradom za marketinšku efektivnost

 

Kampanja „Sve ima bolji okus s Vegetom“, realizovana od strane Podravke u saradnji s agencijom Bruketa&Žinić&Grey, postavila je nove standarde marketinške efektivnosti u prehrambenom sektoru Hrvatske i regije. Ova kampanja, nagrađena zlatnom Effie nagradom za izuzetna postignuća u tržišnim komunikacijama, potvrđuje Vegetin status lidera u kategoriji univerzalnih dodataka jelima te ističe snagu strateškog pristupa u repozicioniranju brenda prema novim generacijama potrošača.

Strateški izazov i kontekst

Uprkos dominantnoj tržišnoj poziciji u Adria regiji, Vegeta se suočila s izazovima starenja korisničke baze i stagnacije kategorije. Više od polovine korisnika kategorije bilo je starije od 40 godina, dok su mlađe generacije (20-39) preferirale specifične začine ili nisu koristile dodatke jelima. Uz rast konkurencije privatnih robnih marki i promene u potrošačkim navikama, bilo je nužno redefinisati relevantnost Vegete za novu ciljnu grupu i revitalizovati percepciju brenda.

Ciljevi i KPI-evi

Primarni poslovni cilj bio je rast količinske prodaje, a marketinški ciljevi uključivali su povećanje u segmentima “Brand Performance” i “Brand Closeness” među mlađom publikom, kao i jačanje razumevanja ključnih benefita brenda („pripremljen od najkvalitetnijih sastojaka“ i „inspiriše na kreativnost“). Ključni pokazatelji uspešnosti merili su prodajne rezultate, istraživanja imidža i angažman na digitalnim kanalima.

Strateška ideja i inovacija

Osnovna strateška smernica bila je repozicionirati Vegetu kao „final touch“ – tajni sastojak koji se može dodati jelu na kraju pripreme, bilo gde i bilo kada. Ova diferencijacija omogućila je brendu da se približi mladim potrošačima kroz poruku o jednostavnosti, kreativnosti i modernom načinu korišćenja.

Realizacija i kanali

Kampanja je sprovedena u tri talasa kroz integrisani ATL i BTL pristup: TV spotovi, digitalne kampanje, influenser marketing, PR aktivnosti i promocije u trgovinama. Saradnja s relevantnim influenserima i modnim dizajnerima dodatno je osnažila vezu s mlađom publikom, dok su kratki video formati i konkursi na društvenim mrežama generisali visok stepen angažmana. Komunikacijska platforma „Sve ima bolji okus s Vegetom“ bila je prisutna kroz sve ključne kanale, uz snažan fokus na vizuelni identitet i humorističan ton.

Rezultati i uticaj

Kada govorimo o rezultatima, tokom kampanje udeo u količinskoj prodaji porastao je za 8,7%. To znači da je Vegeta uspela da zadrži, ali i ojača tržišnu poziciju. Ovaj rast pokazuje da su kampanjom uspešno privukli nove potrošače i povećali potražnju za Vegetom, uprkos snažnoj konkurenciji privatnih marki.

Dok je brand Vegeta rastao, privatne marke zabeležile su pad tržišnog udela od -2.2 p.b. u istom periodu 11/2024 vs. 11/2023., što potvrđuje efektivnost strategije u izgradnji vrednosti Vegete i diferencijaciji od konkurencije bazirane na ceni.

U 2024. ostvaren je rast u oba ključna indikatora – i količinski (kg) i vrednosno (€), iznad planiranih ciljeva, u odnosu na 2023. čak +9% iznad plana, što je dobar znak za performanse kategorije.

Brand Performance: Značajno viši među onima izloženima kampanji (mean 9,05) u odnosu na neizložene (mean 8,5).

Brand Closeness: Izloženi kampanji (mean 9,58) vs. neizloženi (mean 8,99).

Razumevanje benefita: „Pripremljen od najkvalitetnijih sastojaka“ – 71% (izloženi), 55% (neizloženi); „Inspiriše na kreativnost“ – 65% (izloženi), 53% (neizloženi).

Digitalni doseg: Preko 1.059.400 pregleda videa na Instagramu, 917.300+ na TikToku, više od 37.000 interakcija; ukupno 2M+ impresija influenser sadržaja.

TV spotovi značajno su uticali na top-of-mind svest, razmatranje kupovine i aktivaciju light korisnika, dok je cela kampanja pozitivno uticala na glavne imidž atribute brenda, učvrstivši Vegetinu lidersku poziciju i relevantnost kod mlađe publike.

*******

Kampanja „Sve ima bolji okus s Vegetom“ primer je kako strateško upravljanje brendom, inovacija i precizno ciljanje mogu da transformišu percepciju tradicionalnog proizvoda i osiguraju dugoročan rast u izazovnom tržišnom okruženju. Integrisani pristup, jasno definisani KPI-evi i dosledna egzekucija kroz sve kanale rezultirali su merljivim poslovnim uspehom i stvaranjem novih navika kod budućih generacija potrošača.