ALEKSANDAR PETKOVIĆ i MIHAILO PONJAVIĆ: Lokalno tržište je sazrelo za Retail Media oglašavanje

U septembru je u okviru IAB Serbia osnovan Retail Media Komitet. Tim povodom razgovarali smo sa dva najistaknutija člana ove institucije – Aleksandrom Petkovićem, Predsednikom (Head of Marketing WMG Products & Services) i Mihailom Ponjavićem, Potpredsednikom Komiteta (Media direktor, Media House) o ciljevima i planovima Komiteta u narednom periodu, benefitima koje ovaj segment digitalnog oglašavanja donosi za sve učesnike u njemu i drugim bitnim pitanjima…Razgovor vodila Snežana Milić

 

Dragi Aleksandre i Mihailo najpre želimo da Vam čestitamo na osnivanju Retail Media Komiteta u okviru IAB Serbia. Za početak, recite nam nešto više o samom Komitetu: kada je osnovan, ko su njegovi osnivači, koja mu je oblast delovanja, koji su motivi njegovog osnivanja, koji su mu strateški i operativni ciljevi rada…?

Aleksandar Petković: Hvala vam. Kolega Mihailo Ponjavić i ja verujemo da imamo dobru polaznu osnovu da kroz ključne inicijative okupimo stručnu javnost i pokrenemo diskusiju u konstruktivnom smeru.

IAB Serbia Retail Media komitet osnovan je u septembru ove godine od strane članova našeg strukovnog udruženja. Oblasti delovanja su grupisane u okviru sledećih ključnih inicijativa:

• Razumevanje Retail media advertajzing ekosistema i načina na koji on funkcioniše na razvijenim tržištima, te na koji način je kao koncept primenjiv na lokalnom tržištu
• Povezivanje ključnih učesnika na tržištu i usmeravanje jednih na druge kako bi artikulisali svoje strategije i napravili prve korake ka uspostavljanju lokalnih Retail media mreža
• Usvajanje tržišnih standarda, metrika i merenja rezultata ostvarenih kroz zakup Retail media oglasnog prostora
• Stabilan rast godišnjih investicija u Retail media oglašavanje, kao i povećanje ukupne potrošnje na online oglašavanje

Mihailo Ponjavić: Gledajući procvat i nezaustavljiv dolazeći talas ovog kanala oglašavanja, došli smo do zaključka da imamo priliku da se blagovremeno pozabavimo edukacijom, pojasnimo strukturu i definišemo standarde na lokalnom tržištu.

U lancu snabdevanja Retail Media sadrži svojevrstan miks neophodnih znanja i veština koja su već decenijama u rukama digitalnih izdavača i tehnoloških provajdera, i koja ispunjavaju sve kompleksnija očekivanja oglašivača.

Obzirom da je IAB Europe pristupio sistematizaciji ove oblasti, inspirisali su nas da i IAB Srbija postane mesto na kome se ključni učesnici ovog lanca susreću i logično mesto razmene znanja i iskustava jer posedujemo neophodne kapacitete.

Molim vas da za naše čitaoce objasnite šta je zapravo Retail Media

Aleksandar Petković: Retail media predstavlja potpuno nov koncept prodaje i zakupa oglasnog inventara koji svoje uporište ima u podacima na kojima “leže” maloprodajni lanci kroz svoje online prodavnice i programe lojalnosti.

Mihailo Ponjavić: U suštini Retail Media predstavlja oglašavanje na digitalnom oglasnom prostoru koje poseduje trgovac ili uz pomoć potrošačkih podataka koje poseduje trgovac. Ima svoje tri forme:

• ONSITE oglašavanje koje se uglavnom dešava na web sajtu ili aplikaciji retailera, najčešće u formatu istaknutih sponzorisanih proizvoda, kao i klasičnog banerskog display ili video olašavanja
• OFFSITE oglašavanje gde se uz pomoć potrošačkih podataka (first party data retailera) oglasne kampanje ciljano prikazuju na partnerskim portalima ili platformama poput Facebooka
• INSTORE oglašavanje najčešće u vidu DOOH panela, TV display-a, internih Radio emitovanja, Scan čekera i sl.

Oglašavanje može biti endemsko za robu koja se već prodaje u portfoliu trgovca ili neendemsko za druge industrije.

Učesnici u upotrebi Retail Media su kompanije oglašivači, agencije, trgovinski lanci i drugi onlajn mediji…Koji su benefiti od oglašavanja za sve navedene učesnike?

Aleksandar Petković: Za maloprodajne lance ovo predstavlja potpuno nov izvor prihoda i nadogradnju biznis modela zasnovanog na dosadašnjem klasičnom trade marketingu. Novi formati oglasnog inventara koji dolaze kroz Retail media i zasnivaju se na podacima, sada šire spektar mogućih oglašivača i van endemskih oglasivača (njihovih dobavljača) na brendove iz drugih industrija poput telekomunikacija, finansijskih institucija, auto industrije i mnogih drugih.

Oglasni inventar unutar samih maloprodajnih lanaca često nije dovoljno skalabilan za veći broj simultanih oglašivača i kampanja, pa Retail media podrazumeva i uključivanje dodatnog oglasnog inventara koji može doći kroz njihova off-site partnerstva sa online publisherima i drugim oglasnim platformama. Upravo tu svoju šansu vide i medijske kuće koje mogu da ponude ekstenziju oglašavanja kroz svoje veb sajtove i mobilne aplikacije.

Mihailo Ponjavić: Oglašivači kroz Retail Media oglašavanje dobijaju pristup izuzetno kvalitetnim potrošačkim podacima koji su daleko relevantniji od kontekstualnih koje nude klasičani digitalni kanali. Otvara im se mogućnost da se približe potrošaču na mestu prodaje i utiču na realizaciju kupovine, odrade svojevrsno digitalno brendiranje prodajne police. Dosta oglašivača iz CPG industrije nema mogućnost ili razvijenu Direct 2 Consumer komunikaciju i prepoznaju ovaj kanal kao najrelevantniji za istu.

Media Buying agencije pomažu tehnološki kroz postojeće DSP ili SSP alate da se kampanje realizuju i učine ih efikasnijim i sa boljim rezultatima u svim segmentima digitalnog oglasnog fanela jer poseduju adekvatnu tehnološku ekspertizu koja u ovom trenutku manjka na strani retailera.

Ovaj segment digitalnog oglašavanja u razvijenim zemljama sveta doživljava veliki rast. Možete li da nam predstavite podatke koji su vezani za ulaganja u Retail Media kanale? Takođe, zanima nas komparacija kada su u pitanja ulaganja u oglašavanje u Retail Media i ulaganje u digital generalno gledano. Ko su najveći svetski igrači u toj oblasti?

Aleksandar Petković: IAB Europe za 2024. godinu na evropskom tržištu predviđa godišnji YoY rast ulaganja u retail media kanale od 22%, što iznosi ukupno 13,8 milijardi EUR. Za poređenje, prema IAB Europe AdEx Reportu, ukupna investicija u digitalno oglašavanje za 2023. godinu bila je nešto preko 96 milijardi EUR, dok je u Srbiji procenjena na svega 106 miliona EUR. Ako bi se moglo porediti, jednostavnom računicom, možemo proceniti potencijalnu vrednost retail media tržišta u Srbiji na 10 do 15 miliona EUR godišnje, što svakako nije zanemarljivo, ali ni realno ostvarivo već u prvoj godini.

Jedan od ciljeva IAB Serbia Retail Media komiteta za narednu godinu jeste da AdEx Report obuhvati i zakup digitalnog oglašavanja putem oglašivačkih mreža domaćih ritejlera koji, u međuvremenu, budu formirali i pokrenuli lokalnu prodaju oglasnog inventara, koje je u skladu sa IAB standardima.

Daleko ispred nas je Evropa gde retail media ekosistem funkcioniše već par godina, ali i druga globalna tržišta, gde su te cifre još veće.

Mihailo Ponjavić: Vrednosno, Kina je najveće Retail Media tržište gde je 2023. investicija u ovaj kanal dosegla 49.3 milijardi eur što je gotovo 30% ukupnog digitalnog oglašavanja i usko je povezano sa njihovom ecommerce ekspanzijom. U Americi je za isti segment potrošeno oko 33.8 milijardi eur sto je 17% ogromne američke invesicije u digitalni marketing, dok je EU na nivou oko 10.5 milijardi u istom periodu. I u Americi i u EU Amazon, koji je među prvima još 2012 pokrenuo Retail Media oglašavanje kakvo danas poznajemo, dominira sa preko 75% udela. Međutim njegov procentualni rast se usporava a drugi retail medijski biznisi poput Walmart, eBay, Tesco, Instacart, Citrus i njima slični postaju sve konkurentniji

Kao što možemo da vidimo iz napred navedenih podataka, u poslednjih par godina je došlo do naglog porasta ulaganju u Retail Media. Zašto je to tako?

Aleksandar Petković: Par procenata toga je sigurno i trenutni retail media hype koji se, po meni, opravdano diže jer je čitavoj industriji očajnički potreban izlaz iz problema koji se nadzire iza ugla – ukidanje 3rd party kolačića za Chrome u digitalnom oglašavanju.

Pored toga, evidentno je i povećanje prodaje krajnjih proizvoda dobavljača koji se oglašavaju kroz retail media kampanje.

Kombinacija digital advertajzing performansa i mogućnosti ciljanog dosega do korisnika direktno utiču na ROAS, uz win-win-win situaciju.

Mihailo Ponjavić: Primetno je u proteklih par godina unazad da se oglasna industrija sve više udaljava od tradicionalnog zakupa koji je fokusiran na reach i awareness i kreće se ka outcome based marketingu gde je digitalni marketing visokopozicioniran, odnosno performance marketing kao takav. Retail Media polako prerasta od kanala oglašavanja u svom modelu 1.0 u kompletnu oglasnu infrastrukturu u modelu 3.0 u kojem su oko nje objedinjeni i Trade i Brand i Shopper marketing.

Takođe, Retail Media kao takva predstavlja jedinstvenu B2B2C platformu koja omogućava brendovima i oglašivačima pojačanu komunikaciju sa krajnjim potrošačem u njegovoj finalnoj fazi kupovine.

Razvoj Retail Media u velikoj meri je podstaknut višegodišnjim najavama Googlea o ukidanju kolačića trećih strana. Međutim, pre 2-3 meseca Google je objavio da je odustao od te namere. Kako će ova činjenica uticati na ulaganje u Retail Media?

Aleksandar Petković: Google nije odustao, odložio je ukidanje, po ko zna koji put, nadajmo se i poslednji. U moru svojih veoma aktuelnih i iscrpljujućih sudskih procesa od strane raznih regulatora, Američkog suda i Evropske komisije, za monopol u poslovanju, 3rd party-cookie Chrome verovatno zauzima veoma visoko mesto na njihovoj to-do listi prioriteta.

Konačno ukidanje ove “drevne” tehnologije kroz Google Chrome, koja u velikoj meri utiče na privatnost, će u budućnosti predstavljati priličan izazov za uspešnost ciljanja kampanja zasnovanih na ovoj metodologiji, bez izuzetaka, kod svih onlajn oglašivača.

Retail Media Networks je kao koncept zasnovan na 1st party podacima ritejlera, donosi obećanje uspešne alternative ciljanju kroz kolačiće trećih strana, ona je 100% brand-safe i u skladu sa svim pravnim regulativama. Očekivanja su da će se zbog toga budžeti preusmeravati na retail media kanale oglašavanja.

Mihailo Ponjavić: Marketari sa razvijenijih tržišta nisu ovo Google-ovo odlaganje doživeli kao previše uticajno na promene u digitalnom ekosistemu koje su u toku. Procena je da će svega 17% korisnika interneta biti opt in-ovano za deljenje 3rd party kolačića. Samim tim strateški zaokret ka first party data koje poseduju retaileri i slični biznisi ostaje na snazi zbog njene relevantnosti. Ono što je bitno za percepciju retail media je da ona nije samo online, već ima i svoj značajan obris u instore digitalnom oglašavanju koje kao takvo u velikoj meri biva finansirano iz trade marketing i shopper marketing budžeta i ne podleže Big Tech promenama kao takvim

Da li raspolažete bilo kakvim podacima o ulaganju u Retail Media za srpsko tržište?

Aleksandar Petković: Ne nažaost. Pojedini ritejleri, ukoliko ga imaju, svoj digitalni oglasni inventar na sajtovima i mobilnim aplikacijama danas uglavnom prodaju po fiksnom CPD (Cost Per Day) modelu, bez sistema rotacije i bez bazičnih medijskih metrika u post-buy analizama, poput broja klikova, broja prikaza i vidljivosti (viewability). Na taj način, kampanje koje tu postoje nisu deo medijskih, već najčešće nekakvih trade marketing budžeta i neretko se oglasni inventar na digitalnom oglasnom inventaru nudi kao dodatna (i besplatna) promocija dobavljačima u okviru dogovora koji važe za in-store promocije ili kataloge.

Ipak, postoje jasni i dobri signali sa tržišta koji pokazuju da postoji demand. Veliki internacionalni brendovi, pre svega TV oglašivači, kroz svoje centralne kancelarije već planiraju deo medijskih budžeta za retail media partnerstva, a po inerciji će to neretko spuštati i na svoja druga tržišta. Tražiće lokalne partnere sa kojima će moći da realizuju retail media oglasne kampanje u 2025. godini.

Budžeti oglašivača su ograničeni a kanali i mogućnosti oglašavanja mnogobrojni. Nauštrb kojih kanala oglašavanja će rasti ulaganje u Retail Media? Kakva su vaša očekivanja za Srbiju u tom pogledu?

Mihailo Ponjavić: Inicijalno je projektovano da će oko 45% Retail Media budžeta dolaziti iz trade marketinga, 25% da će biti nekakav organski rast investicije u digital, a 15% migracija sa tradicionalnih kanala i to su bila tri glavna stuba investicije. Međutim, nakon poslednjeg IAB EU State of Retail Media reporta možemo uvideti da advertiseri u praksi alociraju budžete pre svega iz postojećih Performance marketing budžeta (67% ispitanika), iz Brand marketing budžeta (63% ispitanika) i tek onda iz Trade marketinga (50% ispitanika). Ako posmatramo kanale alokacije u najvećoj meri sa linearnog TV oglašavanja (52% ispitanika) a zatim sa tradicionalnih kanala (48%) i postojećeg programmatic oglašavanja (45%)

Koji savet biste dali učesnicima na srpskom tržištu kada je u pitanju ovaj segment oglašavanja? Koji su to prvi koraci koje bi trebalo da učine kako bi ušlii u jednu novu oblast digitala?

Aleksandar Petković: Da se učlane u IAB Serbia i pridruže Retail Media komitetu 🙂

Podatke već imaju, samo je pitanje da li ih sakupljaju na odgovarajući način. Ukoliko ne postoji, ritejlerima najpre treba buy-in top menadžmenta koji će ovo prepoznati kao viziju i dugoročnu strategiju, odnosno priliku za ostvarivanje novog kanala prihoda i dizanje EBIDTA-e svoje organizacije. Zatim, potrebno je odabrati jednog ili više tehnoloških partnera koji će im kreirati odgovarajuću tehnološku infrastrukturu da sa tim podacima imaju mogućnost da rade sve ono što je potrebno za prodaju i serviranje retail media oglasnih kampanja.

Postoji još nekoliko važnih koraka unutar ovog transformativnog procesa unutar kompanije i najčešće nije dovoljno samo prepakovati postojeće ljudske resurse, kako bi mogli da započnu sa operacijama prodaje i postavke oglasnih kampanja.

Ovo je prevashodno medijski biznis model, pa partnerovanje sa medijskim sistemima može ritejlerima doneti značajan know-how, kao i extended outreach svojih off-site kampanja.

Mihailo Ponjavić: Retail Media je pre svega oglasni ekosistem koji ne zavisi samo od jednog učesnika. Pre svega savetovao bih svima da ne žure sa iznuđenim rešenjima, imaju toliko uspešnih praksi u EU i USA iz kojih se dosta može naučiti. Ovaj segment oglašavanja povlači jedan drugačiji organizacioni i infrastrukturni sklop u odnosu na ono što se do sada radilo, pa je neophodno inicijalno doći do šire slike kroz edukaciju i adekvatnu analizu. Prvi i najbitniji korak za trgovce je da se postavi adekvatna strategija korisničkih podataka zarad njihove dalje monetizacije jer je to ključ uspeha ovog kanala. U to treba investirati kako tehnološki, tako i u edukovanim resursima, koji na dalje mogu uticati na razvoj i prodaju, ali i reporting. Drugi korak su adekvatna partnerstva između retailer-a i online izdavača jer oglašivači očekuju adekvatan reach za svoje kampanje. Na taj način će se doći do željene prepoznatljivosti kvaliteta koja će privući investicije, migracije oglasnih budžeta i očekivani kvalitet kampanja koje prodaju, odnosno utiču na ROI

I za kraj, recite nam nešto o planiranim aktivnostima Retail Media Komiteta u narednom periodu

Aleksandar Petković: U narednom periodu, aktivnosti IAB Serbia Retail Media Komiteta biće usmerene na edukaciju industrije i povećanje svesti o retail mediji, razvoju standarda i smernica, kao i istraživanju i analizi lokalnog tržišta.

Prvo, fokusiraćemo se na obrazovanje i informisanje kroz organizaciju različitih događaja: webinara, radionica i događaja koji će približiti retail media kanal, njegove prednosti i uticaj kako na oglašivače, tako i na ritejlere u Srbiji. Verujemo da je edukacija ključna za širenje svesti o mogućnostima koje retail media pruža, i želimo da inspirišemo sve učesnike da prepoznaju potencijal.

Drugo, radićemo na razvoju i prilagođavanju industrijskih standarda i smernica kako bismo osigurali konzistentan i pouzdan pristup na lokalnom tržištu. To pre svega uključuje definisanje najboljih praksi za merenje, korišćenje podataka i transparentnost. Uspostavljanje ovih smernica će omogućiti svim akterima u industriji da posluju ujednačeno, izbegavajući silosne organizacije, nedemokratizovanu prodaju i modele zakupa koji koji neće iskoristiti pun potencijal i vrednost podataka.

Takođe, planiramo sprovođenje redovnog istraživanja i objavljivanje izveštaja o stanju retail medija u Srbiji. Prvo istraživanje smo pokrenuli nedavno, pa pozivamo čitaoce ovog intervjua da uzmu učešće u anketi. Ova istraživanja obuhvataju analize trendova, izazova i prilika i verujemo da će ovakvi uvidi pomoći svim članovima i širem tržištu da bolje razumeju pravac razvoja retail medija i prepoznaju njegove mogućnosti.
——————————————————————————————————————————–

Pridružite se istraživanju

IAB Serbia Retail Media komitet je pokrenuo lokalno istraživanje Stavovi o Retail Media. Istraživanje je anonimno, popunjavanje traje kraće od pet minuta i ima za cilj da ispita kupce oglasnog prostora (oglašivače i medijske agencije), kao i prodavce oglasnog prostora (retailere i onlajn medije) o njihovim trenutnim ulaganjima, korišćenju i dosadašnjim Retail Media iskustvima, kao i o njihovim planovima za budućnost. Učestvujte i vi u istraživanju: LINK DO ANKETE

——————————————————————————————————————————————

Mihailo Ponjavić: Obzirom na odsustvo globalnih platformi ovo tržište ima priliku da udruženim snagama adekvatno postavi temelj Retail Media oglašavanja i upravo ovaj komitet želi da preuzime ključnu ulogu u jačanju kolaboracija i umrežavanja zarad osnaživanja. Sam eko sistem ima nekoliko strana koje želimo da osnažimo i poguramo ka povezivanju jer svi predstavljaju bitnu kariku u lancu, od samog trgovca preko tehnoloskog posrednika, izdavača tj. offsite partnera do medijske agencije i oglašivača. Planiramo različite formate okupljanja, od okruglih stolova do specijalizovanih evenata, online i offline, na kojima će se deliti iskustva, prakse i trendovi vezani za razvoj i implementaciju.

Takođe, želimo da budemo prepoznati i kao mesto promocije tehnologija i inovacija koje u se u značajnoj meri gomilaju oko ovog kanala ali i generalno oko digitalnog marketing kao industrije sa fokusom na strateško usmerenje ka adekvatnom prikupljanju i upotrebi first party data te povećanju efikasnosti samog oglašavanja primenom najnovijih trendova, alata i tehnika

Dragi Aleksandre i Mihailo, hvala vam na izdvojenom vremenu i uloženom trudu…Želimo vama i vašem timu puno uspeha u daljem radu!

Aleksandar Petković & Mihailo Ponjavić: Hvala vam puno na lepim željama i prilici da približimo koncept i planirane aktivnosti unutar IAB Serbia Retail Media komiteta vašim čitaocima, a našim kolegama iz industrije.

 

Autor: Snežana Milić
Izvor: Advertiser Serbia