VELJKO GOLUBOVIĆ: DIGITALNI DELIRIJUM – ZA AI SPREMNI!

Tokom narednih meseci objavićemo niz autorskih tekstova Veljka Golubovića pod zajedničkim naslovom “Digitalni delirijum – Vodič za brend komunikaciju u AI svetu”. Autor Veljko Golubović, koji je jedan od vodećih i najnagrađivanijih kreativaca na ex-YU prostoru, predstaviće svojim Digitalnim delirijumom “jednu vrstu uputstva za brzu i laganu konzumaciju svega što se dešava u industriji tržišnih komunikacija u ovom trenutku”, kako je on sam definisao DD. Tekstovi će obuhvatiti širok spektar tema: Stvaranje novog (AI) sveta, Položaj i uloga brendova, Budućnost agencija i kreativnosti itd. Ova serija Veljkovih tekstova odiše otvorenošću, britkom mišlju i jezikom, kritičkim stavom, širokim znanjem i nagomilanim profesionalnim iskustvom. Topla preporuka redakcije Advertiser Serbia čitaocima, jer će pred sobom narednih meseci imati Must Read štivo

 

Neko beše WPP, beše PP u velikoj Briti.

U velikoj Briti kraj Waterloo-a,

Da takoga ne ima sokola.

Sedam godina nakon što je Publicis dokazao da je model pokvaren, WPP je zvanično proglasio da više nije holding kompanija.

To zvuči kao prava dijagnoza.

Jedino nije baš jasno šta tačno znači – izlečen ili egzacerbacija ?

Ono što znamo jeste da nova WPP Elevate28 strategija podrazumeva optimizaciju, a optimizacija restrukturisanje, a restrukturisanje sabijanje, a sabijanje smanjenje, a smanjenje gušenje. A gušenje znači samo jedno – eutanaziju agencijskih brendova i formiranje četiri divizije : WPP Media, WPP Production, WPP Enterprise Solutions i WPP Creative.

Sa nama više nisu Ogilvy, VML, AKQA, Landor, Mindshare, Wavemaker…

Svet oglašavanja se podelio na dve grupe:

tehno-optimiZte – one koji veruju u optimizaciju i

tehno-optimiSte – ili jednostavnije rečeno: Publicis.

Jedni su u scenariju Opstanak, drugi su u scenariju Osvajanje.

Ovi prvi su opsednuti optimizacijom: Izaberite traku! Budite najbolji u jednoj stvari! Prilagodite se brzini! Smanjite troškove!

To dobro zvuči u određenom trenutku, posebno ovom sada. I još bolje bi zvučalo kada bi taj trenutak trajao dugo, dugo.

Ali, ne traje.

Stvarnost je surova.

A evo stvarnosti: veštačka inteligencija će uvek pobediti u optimizaciji. AI se bolje nosi sa specijalizovanim, ponavljajućim izvršenjem nego što ćemo mi ikada.

I druga stvarna stvar – veštačku inteligenciju ne možete juriti, a kamoli stići, jer je prebrza u svom razvoju i svom radu.

Zato optimiZte uvek prepoznajemo po tome što kasne, što nešto nisu uradili ranije, što pokušavaju na sve načine da nadoknade i kompenzuju izgubljeno vreme.

A vreme je novac. I ne vraća se lako.

Jer optimizacija ne vodi ka rastu, nego ka novom krugu optimizacije.

Dobro se osećaš, iako postaješ sve manji i manji.

Šrinkovanje, katovanje, nestajanje.

Kao kad sečeš šumu da bi se ogrejao, pa misliš do sledeće zime ima da izraste novo drveće.

E pa, neće. Ne može, nema vremena za to. Mora da se nastavi sa sečom.

To se zove negativna spirala.

Deathloop.

WPP to zna.

Jednom optimiZta, uvek optimiZta.

A tehno-optimiSti?

Tehno-optimiSti su jedva dočekali. Spremali se za AI godinama unazad.

Čekali ga ko Deda Mraza.

I sad otvaraju poklone.

Kao, na primer, što se desilo u prvoj nedelji februara. Svima se vrednost deonica strmoglavila, ali tehno-optimiStima mnogo manje od svih.

Šta je bio razlog pada? Nova verzija AI-a. Dodatak koji je Anthropic lansirao zove se Claude Cowork i ne piše samo tekstove ili kod, već se bavi kompletnim radnim procesom od prodaje do marketinga, analize kampanja, finansijskog modeliranja, korisničke podrške, čak i upravljanja proizvodima. U osnovi, radi svaku stvar koju agencija naplaćuje.

Ali, tehno-optimiSti su AI ready.

Oni misle pet koraka unapred, testiraju tri koraka unapred, implementiraju dva koraka unapred. I ne igraju solo, nego kao platforma.

Dakle, kako se takmičite?

Ne sečete šumu, već postajete ekspanzivni.

A to ne znači širite ili povećavate timove (mada tehno-optimiSti i to rade!), nego na nov način koristite postojeće. Širite vrste teritorija koje pokrivate sa istim ljudima.

Ekspanzivnost je sposobnost kombinovanja timova i aspekata koji nužno ne pripadaju zajedno, poput psihologije i finansija, antropologije i tehnologije, pozorišta i poslovne strategije, istorije i inovacija. Veštačka inteligencija prepoznaje i spaja obrasce, a ljudi kreiraju značenja.

Za takve pristupe je neophodna vizija i kreativnost. Budućnost ne pripada specijalistima, ona pripada integratorima.

Kreativni generalista je opis posla koji se najčešće navodi kao idealno zanimanje u budućnosti, a to je osoba koja zna, može i ume više od proseka.

Interdisciplinarnost, multimedijalnost, višekanalnost.

Nešto poput renesanog umetnika.

Neko ko zna da radi posao.

Agencija koja zna šta radi, zna kako se radi i, još bitnije, ume da završi i isporuči to što radi, mora da ima ljude koji su za sve to sposobni.

WPP to nije shvatio.

Zato je krajem prošle godine pokrenuo platformu Open Pro, koja pomaže brendovima u toj meri da im više ni ne treba WPP.

Open Pro je samostalna AI platforma koja omogućava brendovima da planiraju, kreiraju i objavljuju kampanje nezavisno. Nije im potrebna agencija. Najveća svetska holding kompanija, sa padom prihoda, usred optimizacije, napravila je uradi sam komplet i nazvala ga strategijom rasta.

Produkcija, promena veličine, verziranje, objavljivanje. Automatizovano. Gotovo. Isporučeno. Zvuči savršeno. Ali, šta se dešava kada svaki brend koristi isti mehanizam, planira na osnovu istih podataka, prati iste algoritme?…

Tehnologija može biti specifična, ali ako osnovna logika optimizacije vodi svaki brend do istog algoritamski bezbednog kreativnog zaključka, rezultat je i dalje komercijalizovani sadržaj. To je jedna homogenizovana, sejf, dosadna poruka, koja tera kupce da ne obraćaju pažnju i ne pamte oglašavanje. A takvih nevidljivih poruka već ima koliko hoćete.

Naravno, skraćivanje proizvodnih rokova pomoću AI više nije opciono. To je must, ali brzina bez gledišta, stava, mišljenja, znanja, iskustva, talenta, je samo buka sa boljom distribucijom.

OptimiStične agencije se nisu uplele u sve ovo da bi brže menjale veličinu banera. Upustile su se u to iz uverenja da prava kreativnost rešava stvarne probleme. A oni koji shvate kako da spoje to uverenje sa istinskom operativnom agilnošću uskoro će imati najbolje godine svoje karijere.

To je za agencije.

Brendovi i klijenti, treba uvek da imaju na umu da nisu svi AI alati jednaki. Pre nego što se upuste u nove funkcije ili blistave demonstracije, marketinški stručnjaci bi trebalo da se zapitaju da li ih neko AI sredstvo ili softver zaista približava postavljenim ciljevima.

Postoji jedna početna kontrolna lista pitanja koja dosta može da kaže o spremnosti klijenata za primenu veštačke inteligencije:

Da li zna šta želi da veštačka inteligencija radi i zašto? Da li su ključni indikatori učinka (KPI) povezani sa poslovnim rezultatima? Da li sistem radi sa first-party podacima? Da li može da radi u velikim razmerama bez gubitka tačnosti? Da li se rešenje može integrisati u širu datoteku? Da li sistem koristi i analizira podatke iz različitih izvora? Da li dobavljač sistema nudi i strateško vođstvo i softver? Da li postoji slučaj u kojem su već ostvarili realan rezultat u praksi?…

Ako nema odgovora sa sigurnim da na sva pitanja, onda treba napraviti pauzu. U doba veštačke inteligencije, nije dovoljno automatizovati proces. Mora pored toga da se razume, poveže i dokaže njen uticaj na posao.

Bez toga, sve je samo paravan.

I šminka.

Iznutra šuplje, spolja prazno.

Infrastruktura ne znači funkcionalnost, AI alat ne znači siguran rezultat.

Zato open your AIs i birajte pažljivo s kim radite i kako radite.

Mada se ovde kod nas sve već dobro zna.

I ko je fejk. I ko je original.

***
Veljko Golubović radi u oblasti tržišnih komunikacija kao Izvršni kreativni direktor u agenciji New Moment Beograd. Za projekte i kampanje koje je kreirao i vodio, nagrađen je sa preko 250 nagrada na najznačajnijim svetskim, regionalnim i lokalnim festivalima.
Na svetskoj listi kreativnosti bio je plasiran u top 12 najboljih kreativnih direktora na svetu i osvojio je 8 Kanskih lavova. Dva puta mu je u Briselu uručeno Grand Prix priznanje od strane Evropskog parlamenta i Evropske asocijacije agencija za komunikacije (EACA).
Jedan je od prvih istraživača i teoretičara u oblasti psihologije veštačke inteligencije u Srbiji. Čest je predavač i panelista na temu razvoja veštačke inteligencije. Ko-autor je knjige “Digitalna prizma” sa poglavljem “Psihologija veštačke inteligencije i nove granice znanja“.
Diplomirao je psihologiju na Filozofskom fakultetu u Beogradu, a jedan je od dobitnika Oktobarske nagrade grada Beograda za 1989. godinu.
Završio je strateški edukacioni program na Saatchi&Saatchi Lovemarks Academy u Londonu, kao i obuke iz strateškog razmišljanja globalnih agencijskih mreža Leo Burnett i FCB.