[KREATIVCI & KREATIVNOST 2021/22] VLADIMIR ĆOSIĆ, Represent System: „Ključ prosperiteta kreativnosti se krije na strani klijenata“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Vladimir Ćosić, Kreativni direktor Represent System-a…Razgovor vodio Nenad Danilović

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2021. godini

– Agencija u kojoj radim je u prethodnoj godini donela odluku o promeni kursa ka integrisanom, kreativnom sadržaju kao okosnici agencijskog proizvoda, i sa te tačke, mogu reći da se zagrevamo za prave stvari koje dolaze.

Vrlo brzo, videćete jedno novo, osveženo lice agencije Represent Communications, puno nove, snažne kreativne energije u uzletu.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2021. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje

– Imam utisak da kreativno gledano, nacionalna scena oglašavanja odavno nije izgledala slabije, na moju veliku žalost. Čini se da je pandemija i ozbiljna ekonomska kriza u kojoj se zemlja nalazi umnogome uticala da i onako uzdrmana scena bude još slabija, tako da deluje da se kreativna energija izduvala i da se zadaci izvršavaju mehanički, bez poleta i strasti neophodnih za velike kampanje.

Verovatno zaokupljeni sopstvenim biznis konsolidacijama, kreativno najozbiljniji igrači nisu pokazali gotovo ništa, izuzev nekoliko lokalno primećenih, manje ili više uspešnih kampanja, kao što su strateški inteligentni „Seniori“ Leo Burnetta i „Doktori“ McCanna, kampanja izvrsne art direkcije.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2021.godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Ruku na srce, i svetska scena je bila ispod kreativnog proseka. Mislim da je corona uticala na neke od ključnih faktora agencijske kreativnosti i da se to veoma osetilo: nemogućnost zajedničkog brainstorming-a „uživo“, razmene mišljenja sa klijentima, kresanje budžeta, otežani produkcijski uslovi, otežano, nepotpuno ili nepostojeće održavanje festivala kreativnosti i kreativne razmene, sveopšta anksioznost i generalni strah u kombinaciji sa u proseku povećanom opresijom i manipulacijom državnih režima, sve veća okrenutost i opsesija materijalnim vrednostima… Sve to su veoma nepovoljni uslovi za negovanje i razvoj kreativnosti, duhovnosti i umetnosti.

Od svetskih mreža, evidentno je da je kreativno Publicis u usponu i njihova kampanja „Moldy Whopper“, baš kao što sam u prethodnom intervjuu i predvideo, je osvojila nagrade na gotovo svim svetskim festivalima.

Navedite najznačajnije faktore ograničavanja kreativnosti u domaćem advertajzingu, kao i najznačajnije faktore njenog prosperiteta.

– Mislim da sam veći deo ovog odgovora već dao, dodaću da je opšta tendencija među mlađim generacijama sve manja motivisanost za rad u agencijama. To ne bi trebalo da nas čudi s obzirom da je oglašavanje odavno izgubilo veliki deo glamura koji mu se ranije pripisivao, te mladi, naučeni da budu daleko pragmatičniji nego što su to neke prethodne generacije u koje i sam spadam, radije biraju neke druge industrije, rad na strani klijenta, freelance ili rad na daljinu. Sa jedne strane, sve su to mogućnosti za komforniji život na brži i lakši način, ali nuz efekat je opadanje kreativnosti usled nedostatka preko potrebne kreativne „hemije“ koja se dobija samo i isključivo timskom razmenom u kontrolisanim uslovima. Smišljanje, gajenje i realizacija kreativnih ideja je mukotrpan, dugotrajan i delikatan timski proces koji ima hiljadu prepreka i veliki broj mladih ljudi na tu vrstu odricanja naprosto nije spreman, niti u većini slučajeva osećaju pravo zadovljstvo učestovanjem u tom procesu, samim tim ni strast.

Ključ prosperiteta se krije na strani klijenata. Ukoliko imaju viziju i odvažnost da tu viziju realizuju, zasigurno će u agencijama imati dostojne partnere da se izdignu daleko iznad nivoa osrednjosti u kojem svi, ne samo u struci, već kao društvo tavorimo. Nisu neophodni milioni ulaganja, već odvažnost da se ide putem kojim niko pre nas nije išao.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu u 2022?

– Lično nikada nisam bio dobar u predviđanju trendova, kao što se nisam ni trudio da ih sledim. Sudeći po opadanju kreativne inspiracije, pretpostavljam da će se većina kretati novootkrivenim, a opet utabanim stazama navodno društveno odgovornih inicijativa brendova, kreiranih tako da daju lažnu sliku da su kompanije posvećene višim ciljevima poput jednakosti polova, pravima ugroženih manjina ili očuvanju životne sredine, bez da se time zaista i bave. Na sreću, biće i izuzetaka koji će se time zapravo i baviti i pomerati našu industriju napred.

Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2022

– Želim vam puno zdravlja, stvaralačke energije i vere u bolju budućnost.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia