JONATHAN BROWN, McCann UK: „Prisustvo u svesti se može kupiti. Slava se mora kreirati“

Na zajedničkom događaju pod nazivom „Lokalno kreirano – globalno prepoznato“, koji su u Dirćol Platzu organizovali IAA i IAB Srbija, jedno od predavanja održao je Jonathan Brown, Planning Partner u agenciji McCann UK. U razgovoru za Advertiser Serbia, Jonathan objašnjava o čemu je govorio domaćoj publici, odnosno na koji način sagledava efektivnost u marketingu i značaj takmičenja koja ovaj princip promovišu…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Dragi Džonatane, dobro došli u Beograd i Effie Srbija! Nedavno ste u Beogradu održali značajno predavanje…Možete li nam reći koji je sadržaj tog predavanja?

– Moje predavanje je bilo o tome kako efektivnost i eskapizam idu ruku pod ruku. Mislim da je zaista interesantno prihvatiti zabavu i slavu kao način podsticanja poslovnog uticaja. Ovo ilustrujem našom pričom o efikasnosti kampanje „Kevin the Carrot“ koja je tokom godina bila obilato nagrađivana IPA i Effie nagradama. Takođe, i o tome kako koristiti studiju slučaja kao model da se pomogne ljudima da se upoznaju sa umetnošću i veštinom pisanja uspešne Effie prijave.

Misija Effie nagrada, kao globalnog projekta, je slavljenje i uzdizanje efektivnog oglašavanja… Šta za vas efektivnost treba da znači?

– Efektivnost se sastoji u opipljivim dokazima da je vaša sjajna, uzbudljiva i emocionalna reklama zapravo imala poslovni uticaj koji ste i očekivali.

Pravi je užitak pokazati kako nešto nematerijalno može da ima veoma opipljiv uticaj.

A ono što je posebno interesantno je to što se koristi nauka kao dokaz da umetnost može da „radi“.

Gde vidite jači izvor efektivnog oglašavanja, u medijima ili pak u advertajzing agencijama? Da li većoj efektivnosti oglašavanja više pomaže povećani zakup medijskog prostora ili reklamna kampanja sa dobrom idejom?

– To je odlično pitanje. I siguran sam da postoji „pravi“ odgovor na njega. Moje gledište je da je relativno lako kupiti prisutnost u svesti. Ali ona počinje da opada kada skinete nogu sa medijskog gasa.

Više me zanima stvaranje slave. Ako kreirate slavne ideje koje formiraju strukturu memorije, one će godinama živeti besplatno u glavama potrošača. Da, potrebno je ulaganje u medije, ali korist od slave je izvanredna.

Prisustvo u svesti se može kupiti. Slava se mora kreirati.

Svet je u ovom trenutku definitivno u dubokoj krizi, primećuje se povećanje cena svih roba i usluga na globalnom nivou…Čini se da je na pomolu još jedna velika finansijska ali i distributivna, proizvodna i svaka druga kriza, koja verovatno ni jednu zemlju na svetu neće zaobići. Da li će to izazvati sniženje ili povećanje zakupa medijskog prostora i usluga advertajzing agencija?

– Ne mogu da govorim sa medijskog stanoviša o tim stvarima. Ali mogu reći da kada situacija postane teška, jaki brendovi postaju jači. Puno je dokaza da brendovi koji investiraju tokom recesije imaju veći učinak nego oni koji to ne čine. I to dramatično. Dakle, to bi trebalo da dovede do povećanja obima posla.

Imate veliko iskustvo u oblasti oglašavanja, radili ste sa nekim od najvećih svetskih brendova…Kome je, po vašem mišljenju, potrebnija edukacija o efektivnom oglašavanju, oglašivačima ili agencijama?

– Kakvo sjajno pitanje! Rekao bih da je to putovanje. I jedno od stalnih poboljšanja. U prošlosti je ciklus planiraniranja bio nameran…Pri čemu se stalno vrtimo u krugu merenja uticaja, otkrivajući u čemu je problem i zatim pronalaženja njegovog rešenja. Istina je da ovo funkcioniše samo kada to radi tim.

Efektivnost je bez sumnje timski sport.

Radite 5 godina za McCann London… McCann World Group je godinama proglašavana za najefektivniju agencijsku mrežu…Šta je po vašem mišljenju recept za uspeh ove advertajzing grupacije

– Efektivnost može izgledati prilično štreberski i biti prilično teška. I to može tako biti. Ali zapravo je fora u tome da se sve to učini pristupačnim, zabavnim, interesantnim i da to bude nešto u šta će da se uključi ceo strateški tim.

Dragi Džonatane, hvala puno

– Hvala vama!
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia