Intervju: Met Persons, šef operativne kancelarije, Adform, Nemačka – Programski advertajzing

Met Persons je šef operativne kancelarije u Adformu, jednoj od najvećih svetskih kompanija za zakup medija sa sedištem u Nemačkoj. Ima više od 20 godina iskustva rada u medijima i IT industriji

On smatra da digitalnom oglašavanju, posebno mobilnom, nedostaje kreativnost – jedna stvar na koju brend oglašivači sve više računaju. Takođe, on podstiče onlajn medije da preuzmu aktivniju ulogu u ekosistemu digitalnog oglašavanja: “Kada se novac brenda ulaže u programski advertajzing, online mediji moraju da uskoče”. To je i tema o kojoj će Met govoriti na konferenciji medijskih trendova SEMPL, koja će se održati 26. i 27.novembra u Portorožu.

Koji trendovi su trenutno aktuelni u onlajn advertajzing industriji?

Mislim da će dve stvari obeležiti i drugu polovinu tekuće godine. Prva je ta da će “big data” postati aut, a “actionable data” in. U prevodu, ništa nam ne znači ako imamo ogromnu bazu podataka, ukoliko sa njima ništa ne možemo da uradimo. Mnogo ljudi kaže kako ima jako puno podataka koje ne mogu da iskoriste na pravi način. Ipak, moraju pronaći rešenje za ovaj problem.
Druga bitna tema je obmana. Problem interakcije koja ne podrazumeva ljudski faktor do sad je bio aktuelan najviše u SAD, možda zato što je programski advertajzing tu postao aktuelan ranije, ali se sada širi i u Evropi. Ako imate gomilu podataka, a ne možete ništa sa njima da uradite, zato što ih nije obradio čovek već program, to onda nisu relevantni podaci.

Znamo na koje sve načine tehnologija utiče na svet oglašavanja. Ipak, mnogi stručnjaci tvrde da tehnologija sa svojim naprednim rešenjima za oglašavanje nema efekta bez kreativnosti. Šta vi mislite o tome?

Kreativnost definitivno nedostaje onlajn svetu. Pogledajte mobilne telefone. Situacija je ista kao u vreme začetaka online advertajzinga, kada su oglašivači samo prebacili offline formate u web pretraživače. Sada to isto rade sa mobilnim platformama. Uzimaju online, desktop formate i ukalupljuju ih u mobilne telefone. Ko uopšte može da vidi sitne reklame smeštene u dnu ekrana mobilnog telefona? Na svojim predavanjima često pitam ljude da li se sećaju neke napredne mobilne kampanje. Niko ne odgovori.
Ali kada novac uđe u igru, definitivno vam treba kreativnost. Aktivnosti kompanija uglavnom se svode na prodaju i kupovinu medija i plasiranje reklamnog sadržaja na pravo mesto i u pravo vreme uz što veći domet. Međutim, kada se novac izmesti na online medije potreba za kreativnošću i pažnjom ciljne javnosti raste. Zato mislim da ćemo viđati manje reklama, ali će one biti nametljivije, biće mnogo više preuzimanja i video snimaka koje ćete želeti da pogledate. Primetio sam i da neki urednici već sad smanjuju prostor namenjen oglašavanju, jer podseća na NASCAR automobile na kojima se od silnih nalepnica ni jedna lepo ne vidi.

Na predstojećoj SEMPL konferenciji govorićete o ulasku oglašivačkih aktivnosti brenda u programski advertajzing. Šta donosi ta era? Po čemu se izdvaja?

Za početak, karakteriše je ogromna suma novca. Neke kompanije, kakva je Mondelez, troše polovinu marketinškog budžeta na internet oglašavanje. Interesantno je da oni čak ništa ni ne prodaju online, već rade to zbog unapređenja svesti o brendu.
Pre izvesnog vremena došlo je do ogromnog porasta u digitalnom poslovanju, ali sa brend oglašavanjem, ponovo imamo trend rasta. Bilo da govorimo o online kompaniji, kakva je Zalando ili nekoj drugoj, npr Amazonu, sve one ulažu jako puno sredstava u brendiranje, što rezultira i promenama u marketingu. To znači da će medijske agencije morati da uvedu promene. Brend oglašivači ne žele reklame koje niko neće gledati, oni žele podatke koje će moći da upotrebe.

Čini se da je za oglašivače, RTB i programsko oglašavanje samo još jedna u nizu veština ili alata koje treba savladati ukoliko žele da budu konkuretni u marketing okruženju. Da li je teško naučiti i razumeti osnove programskog advertajzinga?

Medijske agencije koje se bave programskim oglašavanjem imaju problem da svojim klijentima objasne sve prednosti ovog vida oglašavanja. Oglašivači žele što veću gledanost i frekventnost sadržaja koje plasiraju. Marketari žele da dođu do svoje ciljne javnosti uz određenu frekventnost. Ne žele da ih bombarduju hiljadama poruka, žele da dopru do njih na limitiran način. Programski advertajzing je veoma dobar alat za to.

Da li mislite da će RTB i programski advertajzing nastaviti da raste i uzeti veći udeo u digitalnom oglašavanju? U 2015. godini se očekuje da će više od 60% reklamnih kampanja u SAD biti kupljeno putem programskog advertajzinga. Da li će Evropa dostići SAD u skorije vreme?

Niko ne može da predvidi konkretan rast, ali sigurno je da će napredovati. Pogotovo ako uzmemo u obzir povećanje novčanih sredstava koja se u to ulažu. Klijenti posluju u veoma konkurentnom okruženju i dosta ulažu u marketing. Neće odvajati ogromne sume novca za nešto što neće funkcionisati. Televizija je, na primer, i dalje skupa a svi znamo da su se navike u konzumaciji medija drastično promenile. Oglašivače interesuje gde potrošači troše svoje vreme, a to više nije televizija, već internet i mobilni telefon. Zato im treba dati razlog da smanje budžete za TV kampanje, način da ta sredstva efikasno prebace u onlajn i dokaz da će reklama stići do njihove ciljne grupe. Ovaj mehanizam zasniva se na činjenici da danas vreme provodimo drugačije, ali i naprednoj tehnologiji koja oglašivačima može omogućiti malo veće šanse u postizanju svog cilja. Jer na kraju dana, to je ono što svaki marketar želi, da bude za nijansu bolji.

Met Person

Mats je postao deo Adform time, brzorastuće kompanije koja se bavi razvojem softvera u online advertajzing industriji 2011. godine. Ima više od 20 godina iskustva kao ekspert u medijskoj i TV industriji. Ima široko znanje celokupnog procesa razvoja softvera, od prodaje i zahteva specifikacija, do implementacije, održavanja i podrške. Pre prelaska u Adform, bio je izvršni partner u kompaniji za pružanje konsultantskih usluga IBM.
Mats ima je magistrirao kompjuterske nauke na Tehnološkom univerzitetu Lund i diplomu u oblasti poslovne ekonomije Univerziteta Lund. Osim toga, Mats voli sport i javno obraćanje. Poznat je kao vešt prezenter koji voli da bude na sceni.

 

Autor: SEMPL tim