Dr Sanja Vučinić, autorka knjige STRATEGIJE KOMUNIKACIJE U KRIZNIM SITUACIJAMA: „Kada kriza nastupi, za organizaciju je najvažnije da postane ključni izvor informacija“

Povod za razgovor sa Dr Sanjom Vučinić, direktorkom za odnose sa klijentima u SVA Communication Agency, jeste nedavno objavljivanje njene knjige “Strategije komunikacije u kriznim situacijama” u izdanju “Čigoje”, prve domaće knjige koja se na sveobuhvatan način bavi strateškim komuniciranjem u kriznim situacijama sa kojima se suočavaju organizacije svih vrsta

Draga Sanja, za početak, recite nam šta Vas je podstaklo da napišete knjigu baš o komunikacijama u kriznim situacijama? Jeste li možda osetili potrebu za ovakvom knjigom u ovom našem okruženju, koje se može nazvati “uvek-krizno”…

– S razvojem društva i tehnologije očekivanja javnosti od organizacija postala su sve veća, a krize sve raznovrsnije, i to donosi nove pritiske na organizacije kako bi one poslovale u skladu sa društvenim vrednostima. Danas kada imate veliki broj konkurentskih medija koji generišu senzacionalističke i negativne vesti koje igraju važnu ulogu u formiranju javnog mnjenja i kada sve veća upotreba društvenih medija uslovljava bržu reakciju, strateški pristup komunikaciji u kriznim situacijama postaje neophodan.

Imala sam priliku da na samom početku karijere, kao deo tima SVA agencije, radim na pripremi kriznih pripručnika. Pokazalo se da je rad na kriznom komuniciranju izuzetno dinamičan i složen, a samim tim i vrlo zanimljiv što me je usmerilo ka tome da krizno komuniciranje sve više istražujem, učim teorijski o njemu, ali i radim na više projekata krizne komunikacije za klijente iz različitih oblasti. Vremenom shvatite da vam je nešto postalo izazov i da uživate u tome da rešavate komplikovane situacije sa kojima se klijenti suočavaju.

Da bi našim čitaocima bilo jasnije, recite nam: šta je zapravo “krizna situacija” za jednu organizaciju ili kompaniju, odnosno – kako se krizna situacija definiše a sa stanovišta strateškog komuniciranja? Postoje li neke vrste, tipologije ili klasifikacije kriznih situacija?

– Kriza je nepoželjan događaj koji ima nepredvidiv ishod. To je situacija koja utiče na sposobnost organizacije da normalno posluje. U nekim kriznim situacijama ugroženi su ljudski životi, u nekim drugim životna sredina, a u svim krizama ugrožena je reputacija organizacije što se dalje reflektuje na njene poslovne rezultate. Postoje različite vrste kriza i kako kaže Džek Velš svaka je kriza priča za sebe. Ipak, brojni autori daju različite predloge klasifikacija što je u knjizi detaljno objašnjeno, jer je razumevanje vrsta kriza prvi korak ka izboru adekvatene strategije.

– Univerzalni antibiotik za krizu postoji kada postoji i stručni tim da ga pravovremeno prepiše i ispravno primeni takvu terapiju. Iako su krize različite, imaju dovoljno zajedničkih karakteristika tako da se unapred mogu postaviti osnovne smernice delovanja, a prema tipu krize i nivou reputacione pretnje mogu se odrediti adekvatne strategije komunikacije kao odgovor na konkretnu kriznu situaciju.

Poštovanje osnovnih načela krizne komunikacije predstavlja stabilan temelj za izgradnju dobre komunikacije na tlu koje kriza potresa. Ajnštajn je govorio da se upravo u krizi rađaju inventivnost, pronalasci i velike strategije. A da bi mogli da razmišljamo kreativno, van okvira, prvo moramo znati koji su standardni okviri uspešne krizne komunikacije.

Kada nastupi krizna situacija npr. za jednu kompaniju, šta ozbiljan komunikacioni strateg treba da uradi da bi krizna situacija bila, ako ništa drugo, ono bar stavljena pod kontrolu? Koji su, zapravo, raspoloživi instrumenti u njegovim rukama u cilju razrešenja krizne situacije?

– Kada kriza nastupi, za organizaciju je najvažnije da postane ključni izvor informacija jer tako uspostavlja kontrolu nad komunikacionim procesom i pokazuje transparentnost u informisanju javnosti. Ipak, istinite informacije o krizi mogu se saopštiti na mnogo načina, a koja verzija kriznog događaja će biti ispričana, zavisi upravo od izvora priče.

Pored onog što se zaista dešava, važna je percepcija javnosti o tome. Ako organizacija prva izađe u javnost sa svojom verzijom priče, veća je verovatnoća da će ona biti prihvaćena i da će kao takva uticati na tumačenje i sudbinu svih daljih informacija. Ovo ne podrazumeva iznošenje netačnih informacija već predstavljanje krize na način na koji ona deluje savladivo i ne izaziva nepotrebnu paniku, jer percepcija javnosti nije vođena samo razumom već i emocijama.

Postoje li agencije specijalizovane za razvoj komunikacijskih strategija u kriznim situacijama? Kakva je situacija po tom pitanju u Srbiji i ex-YU regionu?

– Postoji više dobrih PR agencija koje se, pored ostalog, uspešno bave i kriznim komunikacijama. Svest o potrebi strateških komunikacija se sve više širi, međutim još uvek nedovoljno. Ipak ključno je pitanje koliko agencija i njihovih klijenata ima krizne planove ili bar osnovne procedure reagovanja u slučaju krize. Usled smanjivanja budžeta, organizacije često zanemaruju ulaganje u razvoj kriznih planova, a upravo oni mogu doneti mnogo veće uštede kada kriza nastupi. Organizacije koje su spremne na krizu oporavljaju se dva do tri puta brže i sa znatno manje troškova nego organizacije koje nemaju krizne planove.

Koliko je hronično krizno socio-ekonomsko okruženje generator kriznih situacija za same organizacije? Ako jeste, znači li to da je vaša knjiga nezaobilazno štivo upravo za kompanije i organizacije u Srbiji, koja je definitivno jedno od najnestabilnijih područja u svakom pogledu: ekonomskom, socijalnom, političkom?

– Dinamično okruženje u kojem živimo donosi veliki broj promena sa kojima se organizacije suočavaju. Takve promene izazivaju razne probleme, koji ukoliko se ne rešavaju vremenom dovode do tinjajućih kriza koje daju najviše vremena za pripremu i rešavanje u fazi prvih simptoma. Ipak, istraživanja pokazuju da oko dve trećine svih kriza upravo pripada kategoriji tinjajućih. To nam govori da je praćenje promena u organizaciji i njenom okruženju od ključne važnosti za prepoznavanje prvih simptoma. Međutim, često se dešava da organizacije ignorišu ovakva upozorenja zbog čega kriza eskalira i tada njeno rešavanje postaje kompleksniji proces.

A sad pogled u domaću realnost: koliko je strateško komuniciranje u kriznim situacijama razvijeno u Srbiji? Kakve kompanije i organizacije po vašim informacijama gaje ozbiljan pristup u ovoj oblasti?

– Ozbiljniji pristup imaju kompanije koje generalno pridaju značaj odnosima s javnošću i posebno odnosima s medijima. Razumevanje funkcionisanja medija i njihovog odnosa prema krizama omogućava i jasnije sagledavanje u kom pravcu bi se kriza mogla razvijati. Organizacije koje redovno treniraju svoje komunikacione veštine, nisu paralisane kada kriza nastupi! One imaju jasnija očekivanja i brže donose odluke.

Postoji li u svetu neka legendarna studija slučaja kao primer odličnog komuniciranju u kriznoj situaciji? Znate li za neki pozitivan primer razrešenja krizne situacije u Srbiji?

– Jedan od najpoznatijih i najčešće spominjanih slučajeva dobre krizne komunikacije jeste slučaj trovanja cijanidom umetnutim u kapsule leka Tajlenol (Tylenol) kompanije „Džonson i Džonson”. Zahvaljujući odličnom upravljanju krizom i ispravnim korišćenjem strategije korektivnih aktivnosti, kao i strategija pokretanja istražnog postupka i javnog žaljenja, nakon samo devet meseci posle krize, Tajlenol je povratio svoje tržišno učešće, a kompanija dospela na vrh liste kompanija koje koriste sigurnosne metode pakovanja. Ima još puno dobrih primera i neke sam detaljno analizirala u knjizi. Ipak, mislim da su najuspešnije rešene one krizne situacije za koje i ne znamo.

– Određene industrije (poput banaka i osiguravajućih kompanija, farmaceutskih kompanija, avio prevoznika, naftnih i gasnih kompanija, automobilske industrije, softverskih i telekomunikacionih kompanija itd.) sklonije su krizama od nekih drugih. Međutim, nema industrije niti organizacije koja je na krizu imuna. Organizacije su često u zabludi da se kriza njima neće dogoditi, da se takve situacije dešavaju drugima i da će to lako rešiti kad se desi. Upravo to je pogrešno razmišljanje, jer je za uspešno rešavanje kriznih situacija najvažnija dobra priprema. Rezultati dvodecenijske studije kompanija sa liste Fortune 500 pokazali su da pripremljenost kompanija smanjuje broj kriza sa kojima se one suočavaju, jer veliki broj kriza rešavaju pre njihove eskalacije. To se odražava na njihove finansijske rezultate i duži opstanak.

Kome biste Vi u kompanijama i drugim organizacijama preporučili da koristi Vašu knjigu? Da li samo ljudima iz PR službi kompanija ili i višem menadžmentu?

– Krizne situacije predstavljaju veliki izazov za sve stručnjake koji se bave odnosima s javnošću, ali i druge učesnike u komunikacionom procesu. Iz toga razloga, smatram da je upoznavanje sa zakonitostima i strategijima krizne komunikacije važno za sve menadžere koji u svojim organizacijama mogu biti odgovorni za rešavanje potencijalnih kriznih situacija.

Sanja, želimo Vam puno uspeha sa knjigom i da dugo bude must read literatura, što ova vaša knjiga već jeste.

– Hvala! I ja se nadam da će knjiga ispuniti svoju misiju da pomogne u rešavanju kriznih situacija tako da ih sve manje imamo.

Autor: Snežana Milić

Izvor: Advertiser Serbia