Da li je samo vidljivost online oglasa dovoljna za njegovu efikasnost?

Najnovija studija IPG Media Lab pokazuje da je od same vidljivosti oglasa (vidljiv ekran) za njegovu efikasnost mnogo bitnije koliko je korisnik imao priliku vremena da zapazi online oglas

Merenje online oglašavanja je jedno od najčešćih pitanja sa kojima se suočavaju oglašivači koji svoje proizvode i usluge oglašavaju online. Pre svega kako biti siguran da oglas koji ste platili su i zapazili oni kojima su ti oglasi namenjeni. Više nije dovoljno da je oglas samo „vidljiv“.

Novo istraživanje IPG Media Lab pokazuje da online oglasi ako su i „vidljivi“ nisu nužno efikasni. Međutim, ovo istraživanje takođe pokazuje da kako se vidljivost oglasa povećava, tako se povećava i pažnja potrošača na isti.

Prema MRC (Media Rating Council) standardima vidljivosti online oglasa, odnosno banera je vidljiva ako je 50 odsto piksela oglasa bilo vidljivo najmanje jednu sekundu. Što se tiče video oglasa, vidljivost mora da bude najmanje 50 odsto piksela dve uzastopne sekunde. Za veće formate oglasa to je 30 odsto piksela u jednoj sekundi. MRC je odredio ove standarde kako bi se na osnovu njih postavila pravila kada se radi o određivanju cene za online oglas.

Neke agnecije su “otišle” dalje od MRC standarda vidljivosti smatrajući da oni ne idu dovoljno daleko. Sa druge strane iz MRC-a tvrde da su ove smernice samo minimalni postavljeni standard vidljivosti koji postavlja donju granicu da je neko zaista i imao priliku da zapazi (vidi) oglas. Ovi standardi ne potvrđuju da je neko taj oglasi video, odnosno da je poruka primljena od strane korisnika. Zbog toga MRC nastavlja da radi na standarizaciji merenja efektivnosti.

Agencija Drive koja posluje u okviru I&F McCann Grupe kao deo svetske agencijske mreže McCann World group ima mogućnost pristupa svim istraživanjima i alatkama IPG Media Lab-a i aktivno radi na primeni zaključaka u svakodnevnom radu kako bi klijentima obezbedili što bolju uslugu.

,,Današnji online korisnici su svakodnevno bombardovani različitim porukama i sadržajima. Usled povećanja broja sadržaja pažnja korisnika konstantno opada, te prosečan nivo pažnje korisnika danas je samo 8 sekundi! Uhvatiti korisnika u trenutku njihove pažnje predstavlja ključ uspeha. Prilikom planiranja distribucije online oglase, pored relevantnosti i posećenosti sajtova sve više pažnje posvećujemo i planiranju i optimizaciji online oglasa kako bi oni imali što veću vidljivost čime postižemo bolju efektivnost i uspešnost cele online kampanje. Iako u Srbiji na lokalnim sajtovima još uvek ne postoji mogućnost kupovine samo vidljivog online oglasa može se raditi na optimizaciji cele kampanje uz primenu raspoloživih toolova“ kaže Dragana Marković, Business Development Manager u agenciji Drive i dodaje: „Kao što svi znamo da je sadržaj kralj u marketing svetu, mogli bismo reći da su relevantnost, odličan tajming i dobra pozicija oglasa ono što menja krajnji ishod da li će kampanje naših klijenata biti primećene i dovesti do željenih rezultata, jer nam gore pomenuto istraživanje govori da broj impresija nije više validan cilj kampanja.’’

Cilj ove studije IPG Media Lab nije da ospori postojeće standarde vidljivosti MRC -a, već da pomogne oglašavačima da naprave efikasnije oglase s obzirom na standarde vidljivosti. Kako bi se istražio odnos između vidljivosti i efikasnosti online oglasa, istraživanjem je obuhvaćeno gotovo 10 hiljada ispitanika. Studija je testirala 189 mogućih oglasnih rešenja koja predstavljaju različite kombinacije nivoa vidljivosti, tipa oglasa, logo placementa i drugih faktora.

Ispitanicima su prezentovane web stranice koje odgovoraju njihovim potrošačkim navikama. Istraživači su tom prilikom merili “eye movement” (pokretljivost oka) preko neke od stranica. Svaki od ispitanika je dobio upitnik sa zadatkom da odgovori na odgovarajuća pitanja. Zaključak koji nije iznenadio istraživače iz IPG Media Lab je da što je oglas više vidljiv, veća je verovatnoća da ga je korisnik primetio. Ali to nije nikakva garancija da je poruka bila personalizovana, otkrila je ova studija.
Štaviše, istraživači su došli do zaključka da ako se uzmu u obzir MRC standardi vidljivosti, 51 odsto ispitanika je videlo oglas, ali samo 17 odsto njih je moglo da ga se seti kasnije. Sa druge strane, za one online oglase koji premašuju MRC standarde vidljivosti, čak 74 odsto ispitanika je izjavila da je videlo oglas, a njih 32 odsto je kasnije moglo i da ga se seti.

MRC standardi vidljivosti podjednaki značaj pridaju obema kriterijuma, i postotku piksela oglasa i količini vremana koliko je on vidljiv. Sa druge strane studija IPG Media Lab utvrdila je da što je veća količina vremena koje potrošač ima mogućnost da vidi oglas, veća je i mogućnost da ga je zapamtio, odnosno samim tim veća vidljivost u vremenu znači i veću efikasnost oglasa.

To znači da bi baner imao četvrtinu mogućnosti da ga se potrošač seti, neophodno je da bude u okviru vidljivog ekranu najmanje četiri sekunde, bez obzira kolika je njegova vidljivost. Ista ova mogućnost kod većih formata oglasa se postiže ako su oni na ekranu bili najmanje 7 sekundi. Za video formate mogućnost da ih je potrošač zapamtio je mnogo veća, i kreće se od 50 do 70 odsto ako su na ekranu bili 7 sekundi.

Da bi se postigla veća efikasnost online oglasa, neophodno je da oglašivači plasiraju svoje oglase tamo gde je veća verovatnoća da će ih korisnik zapaziti u dužem vremenskom periodu. Takođe, postavljanjem brend logoa na vrhu oglasa, dodavanjem zvuka video oglasima, kao i postavljanjem oglasa na one web stranice koje su manje prenatrpane sa drugim oglasima postiže se veća efikasnost pokazalo je istraživanje IPG Media Lab.