Valerija Prevolšek: “Nova saznanja, radoznalost i budnost su najbolji put do napretka”

Medijska industrija je u krizi. S jedne strane promovišemo trendove, s druge strane sve je manje onih koji te trendove mogu ispratiti

Poslovni model koji je u medijskoj industriji postojao 300 godina i uglavnom bio oslonjen na oglašavanje polako umire. Šta raditi u tom slučaju? Sa čime se sve oglašivači suočavaju danas i kakva je situacija na medijskom tržištu u jadranskoj regiji, govori Valerija Prevolšek, direktorka SEMPL-a, najveće konferencije medijskih trendova u regionu.

Koliko se danas generalno ulaže u oglašavanje? Da li postoji neka razlika među zemljama jadranskog regiona?
Razlika postoji ne toliko među zemljama regiona, nego u samim strategijama oglašivača. Neki se fokusiraju na neka tržišta više nego na druga, drugi u krizi, zbog nedostatka novca prestaju sa oglašivanjem, treći u krizi vide priliku, da naprave prednost u odnosu na konkurenciju. Zemlje u regionu su sasvim različite. I po cenama, po strukturi medijske slike i naravno, po veličini. Tako da jednostavno upoređivanje brojeva ne može da da realan uvid u razlike.

Kako efikasnije upravljati budžetima, posebno u doba krize, koja je u Srbiji još uvek aktuelna?
Zavisi od brenda i strategije, koja stoji iza brenda. Nema univerzalnog rešenja ali je jedna stvar sasvim jasna: ako želimo, da brend raste ili održava neki nivo, potrebno je konstantno ulaganje u oglašavanje i još je bolje, ako se to radi na inovativan, kreativan način. Odabir medija naravno ne može da bude isti 10 godina, jer se efikasnost medija kao i njihova konzumacija od strane potrošača zaista brzo menja.

Kriza je prisutna u celoj jadranskoj regiji, mediji su u minusima, ne nalaze nove poslovne modele, iscrpljuju ih visoke medijske provizije…Koliko SEMPL može pomoći u ‘spašavanju’ medijske industrije?
To je samo delimično tačno, jer nisu svi mediji u krizi odnosno u minusu, kako ste naglasili. Digitalni mediji beleže rast, radio isto tako, televizije nisu u minusu odnosno stabilizovale su se, čak i u nekim štampanim medijima možemo videti stabilizaciju prihoda od oglašavanja.

SEMPL i dalje traži odgovore na pitanja “novih poslovnih modela”, koje nažalost mediji ne prihvataju dovoljno brzo. Primera radi, pre dve godine i još jednom prošle godine na SEMPL-u smo predstavili modele RTB (real time biddinga) i programskog zakupa, koje većina medijskih kuća na našim prostorima ne žele da usvoje. Na taj način bukvalno poklanjaju novac Google-u, YouTube-u i stranim medijskim kućama, koje ljudi iz regije prate. Po našoj proceni već 30 miliona evra iz okruženja ide van naših zemalja upravo preko digitalnog zakupa.

Strani klijenti traže sistem zakupa i cene koje važe na sličnim tržištima. Ako lokalni mediji ne žele ili ne mogu daponude adekvatne cene, klijenti odlaze na druge medije. Kod medija, pa i nekih oglašivača, da se razumemo, vidim previše straha za usvajanje novih modela koji su se u Evropi već pokazali kao adekvatni.

Činjenicu da smo kao pojedinačne zemlje (ili ukupno, kao regija) mali, mi bismo trebali da počnemo da posmatramo to kao prednost i možda, ponekad rizikovati. Dr. Max Mckeown, koji če ove godine predavati na SEMPL konferenciji ima dobru rečenicu: »Promene su sigurne, napredak nije«
Dakle, nema sumnje da će se stvari vrlo brzo menjati i kod nas. Ali strategija kojom ćemo pratiti promene će odlućiti o pobedi ili gubitku.

Da li je možda trenutak da se organizuje neka vanredna konferencija koja bi bila posvećena isključivo rešavanju krize u medijskoj industriji?
Tržište se ne može menjati “direktivom”, već se ponaša u skladu sa ponudom i potražnjom. Medijska tržišta u regiji danas više zavise od opšte ekonomske situacije nego od samih sebe. A ta tržišta definiše politika. Ali šta ako prestanemo da u regiju donosimo nova znanja i trendove, koju su u svetu dokazano uspešni? Bavićemo se sami sa sobom i nadati se, da će se neko izdvojiti, onda kopirati njegov model i uspeti? To tako ne ide.

Mislim da je mnogo potrebnije, da se u regiju donose nova znanja i da se ljudi iz struke obrazuju i motivišu da stvaraju nove ideje. Sedeti i govoriti o tome, šta sve nije u redu…to se obično dešava na vanrednim kriznim konferencijama, onim koje su usmerene na prošlost. A potrebno je da se bavimo stvaima koje nas očekuju u budućnosti.

Ove godine apelovali ste da budemo probuđeni i znatiželjni. Na šta ste mislili?
Na to da treba da hodamo kroz svet i biznis otvorenih očiju. Znatiželja je ta koja generiše znanje i informacije, znanje i informacije generišu ideje, ideje biznis, biznis novac i tako dalje. Potrebno je saznati što više, jer je to jedini način da se generišu nove ideje i novi poslovni modeli. Iza kancelarijskog stola, neće se puno promeniti. Niko od nas nije toliko „dobar“, da nema šta više da nauči.

U okviru konferencije organizujete i SEMPLER takmičenje za najbolje medijske strategije. Koliko dobra medijska strategija može da utiče na razvoj brenda?
Zamislite super ideju, odličan brend, koji se plasira preko pogrešnih komunikacijskih kanala, pogrešnoj ciljnoj javnosti. Dali će bit uspešan? Sumnjam. Komunikacija brenda sa potrošačima je danas odlučujući faktor za uspeh. Les Binet (stručnjak za efektivnost u oglašavanju u britanskoj agenciji adam&eve DDB), koga ćemo takođe imati priliku da slušamo na ovogodšnjem SEMPL-u kaže da je budžet važniji od same ideje.
Zamislite koliko komunikacijskih kanala danas imamo na raspolaganju. Koliko različitih potrošaća do kojih želimo da dopremo. I koliko konkurentskih brendova, koji isto tako kao i mi, žele da budu najbolji. Po meni najbolji način da se istaknemo je da uložimo u dobru ideju i još bolju strategiju.

Koje odlike treba da ima uspešna medijska strategija, ona koja bi zaslužila SEMPLER nagradu?
Treba da bude inovativna u nagovaranju ciljne grupe (dakle, da joj se približi na način, koji je njima blizak) i efikasna po svim medijskim parametrima.