Praznični intervju sa vodećim kreativnim direktorima srpske advertajzing industrije

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih advertajzing agencija…Pročitajte šta ta „srca“, u srpskim ad agencijama, MISLE o: kreativnim postignućima reklamne industrije u Srbiji, regionu i svetu, o ulozi kreativnosti i kreativnih direktora u novom vremenu koje je već počelo, i drugim pitanjima…Razgovor vodio Nenad Danilović

Našim sagovornicima postavili smo sledećih nekoliko pitanja:

Kakva je bila”kreativna berba” u Srbiji 2015?…tj. dajte ocenu rezultata rada domaćih kreativnih agencija, u odnosu na prethodnu godinu, ali i na ex-YU region…izdvojte najbolje domaće kampanje

Koje svetske kampanje iz 2015 su privukle vašu pažnju i zašto?

Društvo, kultura, kreativnost su “ovih dana” u procesu značajnih promena…U kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti pa i uloga kreativnog direktora, a u životu i radu jedne kreativne agencije koja pledira da bude konkurentna, koja “zna sa” novom generacijom potrošača?

Gde ćete vi lično u 2016 crpsti ideje a gde energiju za posao kreativnog direktora?

Poželite nešto svojim kolegama u agenciji i kolegama u industriji, u 2016…

Vladimir Ćosić, Kreativni direktor McCann Beograd

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Kreativno solidna godina, uz veliki internacionalni uspeh agencije New Moment postignut osvajanjem kanskog Lava. Ipak, ono što me možda i više motiviše je činjenica da je uradjeno nekoliko visoko kvalitetnih kampanja za »stalne«, velike klijente koje je radilo više agencija. Ta činjenica daje nadu i podstrek za biolji rad u godinama koje su pred nama.

…svetske kampanje iz 2015 koje su privukle vašu pažnju?…Iako smo bili bukvalno zatrpani velikim brojem inovativnih, zanimljivih, neretko preteranih ili na silu emotivnih, “festivalskih” kampanja, mene lično su radovale pomalo tradicionale, “old school” kampanje, koje su nosile hrabru poruku, inteligentnu ideju ili snažnu emotivnu priču. Najbolji primeri, po meni su hrabro trolovanje konkurencije “Burger King McWhopper Proposal”, ili samoironičan, duhovit, super hrabar način na koji je australijski Optus lansirao Netflix servis koristeći komičara Ricky Gervaisa.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Nisam siguran da će se situacija dramatično promeniti na polju kreativnosti. Sredstva, priroda medija i alati se menjaju, ali suštinski, kreativci će uvek morati da smisle nešto novo, iznenadjujuće, uzbudljivo, emotivno ili dramatično kako bi komunicirali sa auditorijumom i izdvojili se u moru sličnih. Smatram da je konstantna edukacija, učenje i napredovanje datost naše profesije, i bojim se da onom ko misli da je to neka velika promena nije mesto u advertajzingu.
Ja sam od početka svoju poziciju kreativnog direktora doživljavao dvostruko, i mislim da se ta stvar neće značajno menjati: sa jedne strane ja sam cheerleader svojih kreativaca, a sa druge prodavac koncepata za klijente. Smatram da su te dve stvari suština mog posla.

…gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Moram priznati da ja uopšte nemam utisak da odnekle ”crpem” energiju i ideje. Tako postavljena rečenična konstrukcija bi podrazumevala odredjeni neprijatni napor, svojevrsno mučenje, a za mene lično ne postoji prirodniji i smisleniji način rada. Možda zato što ja stvarno volim ovaj posao i uživam u pripovedanju priča i iznalaženje načina za rešavanje komunikacijskih problema.

…praznične želje&poruke kolegama?…Svim kolegama želim mnogo više razumevanja i pohvala od strane klijenata, stvari kojih nikada nije dovoljno, a koje zasigurno donose novu energiju i motivaciju.

Žarko Veljković, Kreativni direktor Saatchi & Saatchi Belgrade

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Kod nas i dalje vlada atmosfera svetske ekonomske krize pa se samim tim nastavlja los trend ulaganja u marketing. Sve to je doprinelo da se Srbija kreativno nije pomerila sa mrtve tačke. Imamo prilicno mediokritetnu advertajzing scenu uz par iznenadjenja. Izdvojio bi Doncafe – Dobro jutro Džezveri kao izuzetno uspesnu kampanju koja ce mozda malo promeniti negativni trend. I mi smo imali jednu veoma uspesnu kampanju za Nectar Family sokove – Nije svejedno kad bebe dolaze.
Stanje u regionu je vrlo slicno nasem.

…svetske kampanje iz 2015 koje su privukle vašu pažnju?…The Lucky Iron Fish Project – Zato sto je jednostavna ideja resila izuzetno bitan problem.
Nazis against Nazis –Fenomenalna ideja kako poniziti naciste na vrlo pozitivan nacin.
Volvo Life Paint –Pametna inovacija.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Mislim da ce glavne promene da se dešavaju u načinu kako se kreiraju integralne kampanje. Stari modeli više ne funkcionišu. Jedinstvena poruka kroz sve medije nema vise toliki značaj. Internet i mobilne aplikacije znatno menjaju filozofiju rada agencije. Neke stvari se rade bukvalmo za jedan dan dok se npr. mobilne aplikacije izradjuju po nekoliko meseci. Sve to dovodi do promene rada na brendovima. Kod nas u regionu klijenti jos uvek ne vide toliki znacaj ulaganju u digital ali ima nekolicina kompanija koje prate trendove.

…Gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Ideje nikada nisu bile problem. Veliko je umeće realizovati tj. ubediti klijenta da prihvati dobru ideju. Nisam neki optimista da ce nesto da se promeni u 2016. Balkan je prilicno marketinški nerazvijena sredina.

…praznične želje&poruke kolegama?…Ima dosta kolega koji su privatno mnogo kreativniji i hrabriji nego u profesionalnom životu. Želim im da budu malo hrabriji.

Jana Savić Rastovac, Kreativna direktorka McCann Beograd

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Pre neki dan sam čula podatak da je 2015. godina bila godina u znaku broja 8. Apsolutno se ne razumem u numerologiju, ali mi se ova informacija učinila kao dobra metafora, mnogo rada, mnogo krugova, bez početka, kraja i uzbudljivih rezultata. Ono što se ističe jeste rezultat agencija New Moment u Kanu. Od 2016. očekujem da iskoči iz “osmice”.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Svake godine smo u procesu značajnih promena. Uloga kreativnosti uvek ostaje ista, da pruži nove, inspirativne odgovore na potrebe ljudi i vremena.
Uloga kreativnog direktora, shodno ovome, je da prepoznaje prilike i mogućnosti u kojima kreativnost može da da najbolje od sebe, da bude posrednik izmedju ideja i potreba ljudi u vremenu.

…Gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Ostaću radoznala. Ovo se pokazalo kao dobar recept.

…praznične želje&poruke kolegama?…Svojim kolegama želim dobro zdravlje i lični mir, da ostanu neponovljivi, kakvi jesu, kolegama u industriji želim da realizuju bar jedan projekat na koji će biti ponosni u 2016.
Isto želim i sebi.

Ana Šutić, Kreativna direktorka New Moment

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Mnoge agencije rade zanimljive projekte koje, na žalost, malo ljudi dobije priliku da vidi.
A tradicionalne ATL kampanje za najveće oglašivače su, čak i u nekim istorijski jakim segmentima, postale često očekivane. Ali meni se ove godine dopada doslednost estetike i kvaliteta VIP kampanja.
S druge strane, mnoge agencije su imale nominacije i nagrade van ATL kategorija. Nama je prirodno najdraža „Button for Help“ koja nam je donela nagradu u Kanu, ali i kampanje koje smo radili za druge brendove, na primer Nike.
Lepo je što se Srbija konačno pomera ka netradicionalnim medijima i nekonvencionalnim idejama, na tom prostoru mogu da se dogode mnoge lepe stvari.

…svetske kampanje iz 2015 koje su privukle vašu pažnju?…Puno stvari koje bih pomenula nisu deo “glavnih tokova”, ali u tom smislu želim da izdvojim interaktivni film Honda – The other side. Ova kampanja je sjajan crossover u Digital i volim je zato što spaja svetove, jednostavno i lako.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Da, ubrzan je proces o kome govorite, društvo i tržište ubrzano se menjaju. A agencije retko imaju dovoljno snage da se odupru takvim pomeranjima.
Ipak, uloga Kreativnog direktora je uvek ista, da bude jedna vrsta mosta izmedju klijenata, akaunt tima i kreativaca.
Tako isporučujemo sve što posao očekuje, ali zajedno pronalazimo nove načine da jedni druge inspirišemo, podržimo i poverujemo da smo deo nečeg lepog.

…gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Gde i uvek, u celom životu i njegovim krajnostima. U drugim umetnostima; u snovima i odnosima. U osećaju koji zajednički rad pruža.

…praznične želje&poruke kolegama?…Dobrotu.

Nebojša Krivokuća, Kreativni direktor Communis DDB

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Zbog niza razloga čije bi navođenje zauzelo previše prostora – primetno je da sve veći broj kampanja prolazi kroz proces interpolacije, što dovodi do predvidljivosti. To je, pak, to učinilo da dobro osmišljene i producirane kampanje još lakše odskoče od proseka. Naklon timu koji je potpisao kampanju “Dobro jutro, džezveri”. Od kampanja na kojima je Communis DDB radio istakao bih “Plazma putovanja – pošalji Plazma razglednicu” jer je zahtevala dosta pažnje i vanstandardnog napora u izvedbi a imala je nesebičnu podršku u pripremi i realizaciji kompletnog marketing tima Bambija. Ponosni smo na kampanje urađene za Amstel, Heineken, Dijamant, odnosno Agrokor, kao i kampanje za Alpha Bank.

…svetske kampanje iz 2015 koje su privukle vašu pažnju?…“Ikea Book”, “Like A Girl” i “Balerina” za John Lewis Home Insurance su primeri dobro temperiranih i izvrsno izvedenih ideja. Serija printova za Dos En Uno slatkiše, kao i oglasi za SuperCola lepak – takođe. Svi navedeni zaslužuju pominjanje zbog elegantnog izraza i inteligentnog pristupa.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Društvo se konstantno menja, promene su sve brže i multikanalne – ali suština ljudskih bića ostaje ista. Dobra priča će uvek biti najvažnija, priče su ono oko čega se društvo i okuplja. Zato što će se menjati forma, ali ne i suština – sve što je važno je biti u formi i vladati novim formama.

…gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Verujem da posao kreativnog direktora nije da crpi već da prepoznaje – i ideje i energiju, te pomaže kolegama u oblikovanju ideja i usmeravanju energije ka ciljevima. S tim u vezi – i jedno i drugo će dolaziti od svih sa kojima sarađujem na svakodnevnom nivou, bez obzira na to da li su kolege ili klijenti. Radujem se i činjenici da će nam se u januaru priključiti nove kolege – dakle čeka nas godina novih ideja i nova energija.

…praznične želje&poruke kolegama?…Budite hrabri, dosledni i što bolji. Tako ćemo najviše pomagati jedni drugima.

Dejana Radulović, Direktor komunikacija SVA

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Bilo je dobrih kampanja kao i svake druge godine. Međutim, opšti utisak je da je broj dovitljivih i efektnih kampanja bio manji nego ranijih godina. Mislim da to nije samo rezultat smanjenih budžeta. Izdvojila bih Džezvere, dobro odrađenu kampanju za Black n Easy i kampanju za Infostud. Komunikacija Komercijalne banke je bez premca u poslednjih nekoliko godina.

…svetske kampanje iz 2015 koje su privukle vašu pažnju?…Kampanja #Last Selfie za World Wildlife Fund (WWF) na snapchatu je odlična. Odlična fuzija poruke o ugroženim vrstama i ograničenog trajanja poruke na snapchatu. Jednostavne a jasne ideje su po meni najefektnije.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Mnogo toga se promenilo i dalje se menja ali suština ostaje ista – doći do efektne ideje.

…Gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Pored uobičajenih stvari, mislim da ću se ponovo okrenuti crtanim filmovima i stripovima. Za inspiraciju i za smeh – što mu dodje odličan izvor energije.

…praznične želje&poruke kolegama?…Želim im puno uspeha. I smeha!

Svetlana Ćopić, Kreativna direktorka Scholz & Friends Beograd

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Već nekoliko godina uopšte ne gledam televiziju, tako da ono što zapazim od domaćih kampanja do mene dolazi preko društvenih medija, ili tako što mi privuče pažnju van kuće. Ako me to čini advertising profesionalcem ne baš primernog vladanja, čini me tipičnim, ili sve tipičnijim predstavnikom naše publike, jer je izvesno da to sve više postaje dominantni način na koji će se ljudi susretati sa onim što kreiramo. Lokalni i regionalni festivali, kao što su UEPS, Balcannes i Golden Drum su zato za mene dobra dopunska nastava. Uz ove male ograde, pažnju mi je privukla prva live TV kampanja kod nas koju su realizovale kolege iz McCann-a, čime su na inteligentan način demonstrirane mogućnosti G4 mreže. Simpatična mi je bila kampanja „Niže, niže“ za Unicredit agencije Ovation, posebno BTL deo, a odličan copywriting u kampanji „Dobro jutro, džezveri“ kolega iz Leo Burnett-a. Od radova agencije Scholz & Friends, ponosimo se projektom „Nezavršena pesma“, kojim smo inicirali da se završi i prvi put izvede poslednje Mokranjčevo delo, čime je kreiran sadržaj koji postaje trajna tekovina naše kulture.

…svetske kampanje iz 2015 koje su privukle vašu pažnju?…Španska kampanja „Holograms for Freedom“ je predivna upotreba tehnologije. Bila sam malo ljubomorna kada sam videla HIV issue austrijskog magazina The Vangardist. Inteligentna, jednostavna i duhovita low budget ideja „Nazis Against Nazis“, koja je marš neonacista pretvorila u fund raising događaj organizacije koja pomaže neonacistima da izađu iz ekstremno desnih udruženja je prava mala prkalica duha koja me je podsetila šta me je privuklo ovoj profesiji. Od klasičnih formata, mislim da je spot High School Girl za Shiseido remek delo žanra: odlična ideja, fantastična izvedba u svakom detalju, izvestan pobednik na sledećem Kanu.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Advertising industrija je prošla kroz zanimljivu krizu identiteta, čiji je rezultat preispitivanje naše uloge u društvu i osvešćivanje vlastite odgovornosti kao kreatora sadržaja savremene kulture. Mislim da svako od nas treba da se pita šta je to što stvaramo, šaljemo u medije, u životno okruženje, čemu doprinosimo. Ključne reči u tom smislu su odgovornost i poštovanje. Neće svaka kampanja pomoći da se reši neki gorući društveni problem, ali hajde da to što stvorimo inspiriše ljude, hajde da kreiramo vizuelni doživljaj ili da barem zabavimo, hajde da to bude nešto u čemu će ljudi želeti da učestvuju kao publika. Ja prva poludim kad mi iskoči ogroman baner koji blokira sadržaj koji me interesuje i koji ne mogu da ugasim dok na silu ne “progutam” poruku koja nema nikakve relevnatnosti za mene i narednih pola sata baš ne volim advertising. Hajde da se lepo ponašamo i da to ne radimo.

…gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Kao i obično – svuda i uvek. Na najmanje očekivanim mestima, najčešće. Mislim da je jako važno svakog dana raditi stvari koje nas raduju, šta god to bilo, tako se pune kreativne baterije. Lično, strastveno čitam i pratim savremenu umetnost, ali onda se desi da vidim iscepan papir na ulici na kome je napisana neka slučajna reč I da mi to odjednom otvori neke uvide koje ne mogu da dočekam da podelim s kolegama u agenciji. Nekada, a to ako ste baš bili dobri, desi se i da se čudesno probudite sa gotovom idejom. Te su najbolje.

…praznične želje&poruke kolegama?…Da citiram jedan od svojih omiljenih filmova, “All work, no fun makes Jack a dull boy”. Želim svima da se puno igraju i uživaju, i da kroz to neprimetno rade. Uverena sam da tako nastaju prave stvari, one koje imaju moć da pokreću ljude.

Vladimir Mitrović, Kreativni direktor Ovation BBDO

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Ne znam iskreno da li se oseća napredak u odnosu na prethodnu godinu ili ne. Ono što vidim je da su okolnosti na tržištu “naterale” agencije i klijente da dugoročnije razmišljaju o svojim brendovima tako da ove godine možda ima manje “usamljenih” radova nego prošle. Za nas se kreativna borba nastavila i u 2015, a poverenje koje smo gradili sa klijentima je rezultiralo finom berbom na lokalnim i regionalnim festivalima. Raznolikost tih nagrada u različitim kanalima komunikacije je sigurno naš najveći uspeh.
Kampanje kao Schweppes – “Samo za iskusne”, nastavak kampanje “Nešto lepo kao cokolada”, kampanja za Erste banku Hrvatska “Online krediti” i nastavak kampanja za Ožujsko pivo su neke od kampanja koje su nam ove godine pravile zazubice.

…svetske kampanje iz 2015 koje su privukle vašu pažnju?…Postoje dve vrste kampanja koje su meni najintresantnije. Jedne su sigurno inovativne kampanje komercijalnih brendova koji su shvatili da novoj publici treba pristupiti na nov način. Coke Zero – ‘Drinkable Campaign”, Honda – “The other side”, Apple – “Billboards Featuring User’s iPhone 6 Photos” i G Shock – “Five Minutes” su neke od kampanja koje su integracijom kreative, tehnologije i medija uspele da promene ustaljeni način “storitellinga” a da pri tome i dalje komuniciraju dobru priču.
Sa druge strane tu su jednostavne ljudske priče koje uvek ubodu gde treba, kao Always – #LikeAGirl, John Lewis – “ The Bear and The Hear” i “Nazis against Nazis”.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Advertajzing je uvek bio odraz kulture I drustva u kome zivimo i nikada se nije zasnivao toliko na originalnosti koliko na prepoznatljivosti. Nova uloga kreativnosti agencije ce biti da pronađe način kako da priđe novoj publici koristeći sve kanale komunikacije na relevantan i inovativan način. Kontent je i dalje najvažniji ali ništa ne vredi ako je dobar samo nama koji smo ga osmislili.

…Gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Najviše u ljudima sa kojima radim. Koliko god to zvučalo kao uobičajen i otrcan odgovor, tako je. U BBDO-u smo se proteklih par godina potrudili da sastavimo ekipu raznolikih zaluđenika za advertajzing, različitih pogleda na pristup kreiranja i komuniciranja ideje i različitih stavova prema komercijalnim i društvenim fenomenima koji nas okružuju. Ova raznolikost i njena svakodnevna prisutnost u agenciji je naravno podigla i nivo ličnog preispitivanja svakog od nas i to je sigurno njena najvrednija posledica.

…praznične želje&poruke kolegama?…Kolegama iz drugih agencija želim da, kad se sretnemo, sve češće možemo jedni drugima da kažemo “Pokidali ste”. Želim da nivo kvaliteta i zdravog rivaliteta u našoj profesiji raste kako bi jedni druge inspirisali da budemo još bolji. Prijateljima u BBDO-u bih poželeo da što više naših radova postane deo svakodnevice ljudi sa kojima komuniciramo i da ih taj eho iznenadi kad najmanje očekuju.
Naravno puno sreće svima nama! :)

Goran Ruškuc, Head Of Creative FCB Afirma

…ocena rezultata rada domaćih kreativnih agencija?…Pored toliko kampanja, i stranih i domaćih, koje vidiš u toku godine, sve se na kraju godine svodi na neki lični opšti utisak. A moj je da je berba 2014. bila možda i bolja od ovogodišnje u kreativnom smislu. Deluje mi da su se po segmentima tržišta značajnije stvari dešavale onda, dok se u 2015 može pre govoriti o značajnijoj produkciji nekonvencionalnih kanala komunikacije.
Što se domaćih kampanja tiče, elegantno neću izdvojiti nijednu, ali bih iskoristio priliku da čestitam kolegama iz New Momenta na zaista odličnoj i sa pravom nagrađenoj ideji „Button for help“.
Eto, upravo sam izdvojio jednu.

…svetske kampanje iz 2015 koje su privukle vašu pažnju?…Ovde ću biti vrlo kratak: The Martin Agency + Geico i njihove neodoljive “Unskippable ads”. Zašto? Zato što su zabavne i hrabre na neki neobičan način. Zapravo je zicer, ali koristi medij na potpuno svež način. Početi reklamu od kraja i naterati ljude da bulje u kraj reklame – meni je to genijalno. Naravno, ima ih još puno, puno, puno, ali recimo da je ovo meni najdraža.

…u kom smeru će se narednih godina menjati uloga kreativnosti?…Kultura i kreativnost se “ovih dana” menjaju, ali više od nje same se menja i njeno mesto u društvu (lagano, ali nepokolebljivo, ka periferiji).
Reč kultura ima istu težinu kao i reč “burek”, a kreativnost mu dođe kao “burek sa višnjama” – totalna ekstravaganca!. Zato je uloga kreativnog direktora delikatna: mora se boriti za nivo koji traži brend i industrija, ali mora i pažljivo osluškivati šta društvo uopšte želi i smatra da je “kreativno”. Ono što pokreće industriju nije ni blizu slično onome što pokreće potrošača.
Samo ona agencija koja pažljivije poveže te dve potrebe, može biti vredna za klijenta i relevantna za potrošača. To jedino obezbeđuje rezultat oglašavanja.
Sve drugo je burek sa višnjama radi višanja.

…gde ćete u 2016 crpsti ideje?…Za ideje otprilike u pažljivijem promatranju ciljne grupe, pre svega. Čak i pre nego u brižljivom promatranju konkurencije ili onoga šta naše kolege u svetu rade.
Lako se čovek navikne na gotove odgovore i predrasude o ljudima kojima nešto komunicira ili im nešto prodaje. Puno su ljudi kompleksniji od oznaka “TG 25-40” i slično. Trendovi se menjaju munjevito, a ta različitost donosi uzbudljivo polje ideja.
Što se energije za posao tiče, to uvek dođe sa neke druge strane. Nisam siguran da znam odgovor na to pitanje, osim onih klasičnih “porodica-dete-kuća-pas” floskula. Odgovornost je dosta snažan motiv, svakako.

…praznične želje&poruke kolegama?…Najvažnija je zdrava konkurencija, pa, eto, svima želim zdrave ideje i uspešne kampanje. Nije uvek ni poenta da budemo samo bolji jedni od drugih, već da zajedno pozicioniramo Srbiju što bolje na reginalnoj mapi.