Razgovarali smo sa predstavnicima najznačajnijih agencija u Srbiji i regionu na temu plaćenog piča agencijama koje se takmiče za dobijanje posla od strane organizatora piča. Serijalom intervjua obuhvatili smo sve vrste agencija za tržišno komuniciranje, tako da će biti predstavljena mišljenja i stavovi advertajzing, PR i medijskih agencija. Ova tema je tokom vremena stekla status „škakljive“ jer se kroz nju prelamaju različiti interesi učesnika na tržištu promotivnih usluga. Ovog puta čast je pripala Bojanu Ostojiću, Client Service Directoru agencije Media House…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia
Da li po vašem mišljenju agencijama koje učestvuju na pičevima treba da bude isplaćena naknada od strane pozivaoca na pič?
– U principu da, ali uz razlikovanje vrste i obima pitch procesa. Nije svaki pitch isti. Nekada se proces svodi na relativno jednostavan upit, na primer popunjavanje Excel tabele sa jasno definisanim parametrima, gde je angažovanje agencije ograničeno. Međutim, postoje i kompleksni pitch procesi koji za agenciju predstavljaju gotovo kapitalni projekat: uključuju strateški tim, planning, buying, digital, research, finance, senior menadžment, a često i regionalnu koordinaciju.
U takvim slučajevima pitch tokom trajanja postaje jedna od ključnih tema u agenciji i realno angažuje značajne resurse.
Zato smatram da bi kod kompleksnih procesa trebalo razmotriti model naknade, makar kao delimičnu kompenzaciju uloženog vremena, znanja i operativnih kapaciteta.
Koje su glavne prepreke uvođenju sistema plaćenog piča?
– Glavna prepreka je inercija tržišta, odnosno stav: „tako se uvek radilo“. Pitch procesi se kod nas tradicionalno posmatraju kao deo redovnog new business napora agencije, pa se podrazumeva da agencija sama snosi trošak učešća.
Druga važna prepreka je to što tema još nije zaista institucionalno otvorena. O plaćenom pitchu se razgovara među kolegama, uglavnom neformalno, uz pozivanje na primere sa razvijenijih tržišta, ali ne postoji jasna, zajednička inicijativa niti definisan predlog modela. Zato ne bih rekao da su prepreke u ovom trenutku do kraja testirane, jer sama inicijativa još nije realno došla na sto.
Ukoliko smatrate da učešće agencija na pičevima treba da bude plaćeno koji su koraci da bi to bilo ostvareno?
– Prvi korak bi bila jasna i zajednička inicijativa samih agencija. Ako svaka agencija pojedinačno pokušava da uvede takvu praksu, teško je očekivati ozbiljan pomak. Potreban je zajednički stav industrije, makar oko osnovnih principa: kada pitch treba da bude plaćen, u kom obimu, pod kojim uslovima i šta ta naknada pokriva.
Drugi važan korak je razgovor sa klijentima. Njima treba transparentno objasniti šta sve stoji iza jednog kompleksnog pitch procesa: koliko ljudi je uključeno, koliko radnih sati se ulaže, koji nivoi senioriteta učestvuju, koliko analiza, koordinacije i internih sastanaka je potrebno da bi se pripremio kvalitetan odgovor. Verujem da bi većina ozbiljnih klijenata imala razumevanja za takvu inicijativu, posebno ako se ona ne postavi kao dodatni trošak bez objašnjenja, već kao način da se pitch proces učini fer, odgovornijim i kvalitetnijim za obe strane.
Koja je vaša procena troškova na godišnjem nivou koji nastaju učestvovanjem vaše agencije na pičevima?
– U toku 2025. godine i prve polovine 2026. godine procenjujemo da su pitch procesi angažovali oko 1,5 FTE, odnosno približno 2.500 radnih sati. Kada se taj broj sati prevede u trošak kroz prosečnu bruto platu, iznos je oko 50k EUR. I to bez uračunatog overhead-a.
Važno je naglasiti da se ovde ne radi samo o finansijskoj kalkulaciji radnih sati, već i o ozbiljnom angažovanju organizacionih kapaciteta. Pitch procesi zahtevaju dodatno planiranje, internu koordinaciju, uključivanje senior profila i paralelno upravljanje velikim brojem zadataka. Upravo zato je njihov realni trošak širi od same vrednosti radnih sati i treba ga posmatrati kao značajno ulaganje agencije u potencijalni novi posao.
Koje su glavne stavke u strukturi troškova za učestvovanje na pičevima?
– Glavne stavke troškova učešća na pitchu vezane su pre svega za radne sate, odnosno za angažovanje ljudskih resursa. Kod medijskih agencija to znači uključivanje različitih medijskih specijalista — planninga, buyinga, digitala, researcha, strategije, finansija — ali i menadžmenta agencije, posebno kada je reč o većim i kompleksnijim procesima.
Pored toga, mogu se pojaviti i direktni dodatni troškovi, kao što su ad hoc istraživanja, dodatne analize, kupovina podataka ili angažovanje eksternih alata i partnera, ukoliko su potrebni za kvalitetnu pripremu ponude.
Ipak, jedan od najvećih troškova često nije vidljiv kroz klasičnu finansijsku stavku. To je veliko interno opterećenje organizacije. Redovan posao za postojeće klijente mora da se nastavi u standardnom kvalitetu, dok se paralelno radi na pitchu koji takođe mora biti pripremljen na visokom nivou. Zbog toga pitch ne predstavlja samo trošak sati, već i ozbiljan pritisak na kapacitet, fokus i raspored rada cele agencije.
Kakav je uticaj AI na pič proces u pogledu troškova i u pogledu materijala s kojim se nastupa?
– Uticaj AI-ja na pitch proces je sličan njegovom uticaju na redovne agencijske poslove. AI se koristi kao alat za ubrzavanje repetitivnih zadataka, obradu informacija, pripremu strukture materijala, prve verzije analiza ili organizaciju prezentacije. Na taj način može da smanji deo radnih sati i poveća operativnu efikasnost.
Međutim, AI ne menja suštinu pitch procesa. Strateško razmišljanje, razumevanje tržišta, interpretacija podataka i odgovornost za preporuku i dalje ostaju na agencijskom timu. Kada je reč o materijalima, AI može pomoći da budu brže i bolje strukturirani, ali kvalitet pitcha i dalje zavisi od iskustva, znanja i procene ljudi koji stoje iza predloga.
Kako po vama treba da teče dobar i fer pič?
– Ne bih rekao da pitch procesi u osnovi nisu fer, ali postoji nekoliko stvari koje bi trebalo značajno unaprediti. Pre svega, često se dešava da se proces prolongira i da se klijenti ne drže timeline-a koji su sami definisali. Takođe, nakon formalno završenog procesa ponekad se pojavljuju dodatni zahtevi, što ponovo traži angažovanje agencijskih resursa.
Jedan od najvećih prostora za unapređenje je feedback. Kada agencija dobije negativan odgovor, obrazloženje je često vrlo generičko — druga agencija je dala bolju ponudu, cena je presudila ili je ukupan utisak bio bolji. To agenciji ne daje nikakvu realnu vrednost iz procesa.
Dobar i fer pitch bi morao da ima jasan brief, realan timeline, definisane kriterijume odlučivanja, kontrolisan broj dodatnih zahteva i, na kraju, kvalitetan feedback za sve učesnike. Taj feedback treba da bude konkretan: da li agencija nije dobro razumela proizvod, ciljeve, consumer journey, kategoriju, medijske prioritete ili neki konkretan element ponude. Na primer, ako je klijentu važno pozicioniranje u TV bloku, onda treba jasno reći da predloženi nivo pozicija nije bio dovoljan.
Agencija iz pitch procesa, bez obzira na to da li je dobila posao ili ne, treba da izađe sa nekim novim saznanjem — o kategoriji, klijentu, tržištu ili sopstvenom pristupu. To je važan deo fer procesa, a u praksi se, nažalost, još uvek retko dešava.
Koliko često se dešava da pobedničko rešenje iz piča nikada ne zaživi u praksi?
– Kod medijskih pitcheva, cena je i dalje preovlađujući faktor u velikom broju slučajeva. Međutim, kada je pitch proces obiman i uključuje strateški zadatak ili rešavanje konkretnog poslovnog/komunikacionog problema, iz takvog procesa često proizađu vrlo kvalitetne ideje. Te ideje i predložena rešenja mogu biti važan faktor u odluci, čak i kada nisu jedini ili presudni kriterijum.
Dešava se da pobedničko rešenje ne zaživi odmah, iste ili sledeće godine. Ali to ne znači da nije imalo vrednost. Nekada se kroz pitch rodi ideja, promeni se način razmišljanja o problemu, otvori se novi pravac ili se klijent pomeri ka drugačijem pristupu. U tom smislu, čak i kada se konkretno rešenje ne implementira odmah, ono može ostati u sistemu i biti primenjeno kasnije, kada se za to steknu uslovi.
I poslednje ali ne manje važno, svaki pitch proces generiše veliki broj ideja koje klijenti posle završenog procesa imaju na raspolaganju za implementaciju. Neretko se desi da se te ideje realizuju sa partnerima koji ih nisu nužno predložili nego su imali najmanju cenu. Tako se na tržištu najbolji agencijski predlozi u stvari klijentima daju na korišćenje potpuno bez naknade godinama unazad.
Kakva je praksa na Zapadu kada je reč o plaćanju učestvovanja agencija na pičevima?
– Na zapadnim tržištima praksa nije jedinstvena i plaćanje pitcha nije univerzalni standard, ali postoje konkretni primeri gde je ova tema formalizovana. Nemačka je jedan od jasnijih primera, posebno kroz Pitch Standard 2.0 i Pitch-Cost-Share model u advertising production segmentu, gde klijent učestvuje u troškovima pitcha kada se traži ozbiljniji produkcijski output. Belgija je takođe relevantna, jer su ACC, UBA i UMA uspostavili Pitch Charter za komunikacione discipline, uključujući media planning and buying, sa fokusom na fer, transparentan i odgovoran pitch proces. UK bih pomenuo više kao primer dobre prakse kroz Pitch Positive Pledge, koji ne propisuje obavezno plaćanje pitcha, ali insistira na proporcionalnom obimu rada, jasnim kriterijumima i odgovornom odnosu prema resursima agencija.
Kakvu ulogu bi strukovna udruženja u oblasti tržišnih komunikacija trebalo da imaju u nastojanju agencija da institucionalizuju učešće na pičevima? Predstavnici kojih institucija i organizacija treba da sednu za sto da bi se razgovaralo i pregovaralo o institutu plaćenog piča?
– Najveći teret ovakve inicijative trebalo bi da ponesu same agencije. Ako govorimo o institucionalizaciji plaćenog pitcha ili makar o boljem uređenju pitch procesa, inicijativa mora da krene od onih koji najdirektnije osećaju posledice neuređenog sistema — a to su agencije.
Strukovna udruženja mogu imati važnu ulogu kao platforma za dijalog i definisanje zajedničkih principa. Tu pre svega mislim na udruženja u kojima su okupljene agencije, oglašivači, mediji i stručnjaci iz oblasti tržišnih komunikacija, kao što su IAA, UEPS, IAB i slične organizacije. Njihova pomoć bi bila dobrodošla da se tema postavi šire, ne kao jednostrani zahtev agencija, već kao pokušaj da se pitch procesi urede na obostranu korist.
Cilj ne bi trebalo da bude samo uvođenje naknade, već bolja pravila igre: jasnije procedure, realniji rokovi, precizniji briefovi, definisani kriterijumi odlučivanja, racionalniji obim zadataka i kvalitetniji feedback nakon procesa. Time bi se smanjio broj uzaludnih radnih sati koji ne donose vrednost ni klijentu ni agenciji, a povećala bi se šansa da pitch zaista proizvede bolji outcome za sve učesnike.
Da li bi plaćanje učešća na pičevima agencijama donelo određene benefite oglašivačima, odnosno pozivaocima na pič?
– Smatram da bi plaćanje učešća na obimnim pitchevima donelo benefite i oglašivačima. To se može posmatrati iz dva ugla. Prvo, ako oglašivač raspiše veoma kompleksan pitch, mora da bude svestan da njegova postojeća ili potencijalna agencija istovremeno može učestvovati i u drugim jednako zahtevnim procesima. U tim periodima značajan deo senior resursa agencije odlazi na new business, što neminovno utiče na raspodelu fokusa i kapaciteta unutar agencije.
Drugo, plaćeni pitch bi verovatno doveo do ozbiljnijeg i racionalnijeg pristupa samom procesu. Klijenti bi pažljivije definisali kada zaista ima smisla raspisati pitch, koliko agencija pozvati, koji nivo zadatka tražiti i šta je realno očekivati kao output. Sa druge strane, plaćeni pitch bi učinio vidljivijim i merljivijim ono što agencije već ulažu u takve procese: vreme senior ljudi, strateško razmišljanje, analitiku, koordinaciju i operativni rad.
Na kraju, to bi moglo da znači manji broj površnih ili formalnih pitcheva, a više kvalitetnih procesa iz kojih i oglašivači dobijaju relevantnija, promišljenija i primenljivija rešenja.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Prijavite se za Advertiser Serbia Daily Newsletter
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS