Objavljena komparativna analiza prakse samoregulacije oglašavanja u Republici Hrvatskoj i Ujedinjenom Kraljevstvu

Rad koji potpisuju stručnjaci komunikacijske industrije Kamilo Antolović i Mario Fraculj i student Antonio Mikatović daje detaljan uvid u problematiku etičnosti oglašavanja

 

U želji da se približi problematika etičnosti oglašavanja i njene ukupne društvene odgovornosti i utvrdi efikasnost samoregulacije, Kamilo Antolović, Mario Fraculj i Antonio Mikatović pristupili su analizi rada samoregulatornih tela i samog sadržaja etičkih dvoumljenja koja su ocenjivala etička tela.

Sud časti je organ HURA-e koji zaprima prigovore, tumači odredbe i ocenjuje povrede Kodeksa kao samoregulatorno telo. U periodu od 18. 3. 2008. do 16. 1. 2019. godine zaprimio je prigovore na sadržaj 71 oglasne kampanje te je kod 47 kampanja utvrdio povredu jednog ili više članova Kodeksa, a autori rada hrvatske su statistike uporedili sa statistikama Ujedinjenog Kraljevstva.

Autori su nakon analize odluka Suda časti HURA-e uočili da se od ukupnog broja od 88 povreda najviše njih odnosilo na član 5. Kodeksa – čak u 17 slučajeva. Član 5. odnosi se na istinitost i navodi da bi tržišno komuniciranje trebalo da bude istinito te ne bi smelo da navodi na pogrešne zaključke, što znači da se najučestaliji prigovori odnose na preterivanje sa svojstvima ili prednostima proizvoda koji se oglašavaju.

Član 2. koji se odnosi na pristojnost od 2008. godine prekršen je 13 puta, uočava se u radu, a po učestalosti prekršaja prate ga članovi 18., 8. i 3.: “Tržišno komuniciranje bi prema tom članu trebalo da poštuje standarde pristojnosti u određenoj državi. Član 18. prekršen je 11 puta, a odnosi se na decu i mlade. Upravo njima bi trebalo posvetiti najveću pažnju zbog njihove ranjivosti i lakovernosti. Taj član upozorava na to da se ne sme iskorišćavati dečja lakovernost i neiskustvo, zalaže se za sprečavanje štete kod mladih i dece te za očuvanje društvenih vrednosti. Član 8. prekršen je 10 puta. Član 8. Kodeksa odnosi na dokazivanje. Sve tvrdnje koje se iznose trebaju biti potkrepljene dokazima. Član 3. prekršen je ukupno 6 puta, a odnosi na to da omalovažavanje osoba ili kompanija, njihovih proizvoda i drugog nije dopušteno. Povrede ostalih članova Kodeksa HURA-e bile su manje učestale.”

U dokumentu je vidljiv pregled rada Suda časti s obzirom na stanje na hrvatskom tržištu, kao i poređenje s mnogo većim i kompleksnijim tržištem Ujedinjenog kraljevstva kao zaključak o važnosti kvalitetne samoregulacije – ključa društvene odgovornosti.

Tržište Ujedinjenog Kraljevstva za primer je uzeto kao jedno od najrazvijenijih tržišta sveta s bogatom i višegodišnjom tradicijom samoregulacije, dok je Republika Hrvatska primer novoga tržišta i tranzicije privrede gde su savremeno oglašavanje i marketing postali nezaobilazni deo tržišne preorijentacije društva.

Rad u celosti i zaključci dostupni su na linku.