[KREATIVCI & KREATIVNOST 2022/23] VELJKO GOLUBOVIĆ, New Moment: „Naš doživljaj stvarnosti nije više ukorenjen u realnosti“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Veljko Golubović, Izvršni Kreativni Direktor agencije New Moment…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 
Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2022. godini

– 2022. godina je bila stvarno posebna i drugačija za New Moment. Agencija se uselila u svoj novi dom i vratila u Hilandarsku 14.

Dobijeni su najveći poslovi, pa je sa novim klijentima porasla i agencija, a ne samo zgrada. Neki od najtalentovanijih kreativaca su nam se pridružili i učinili kreativnu atmosferu još bogatijom i energičnijom.

Kampanja za borbu protiv depresije “Nesalomivi” Hemofarm fondacije i kampanja za borbu protiv gladi “Spasimo hranu”, učinile su svet malo ljudskijim mestom za život, kampanje za Delhaize, Yettel i sve druge brendove učinile su ga malo lakšim i boljim.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2022. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje

– Februarski planetarni zaokret, učinio je da se mnoge planirane stvari otkažu u poslednjem trenutku, odlože za neka bolja vremena ili nikada ne dogode. Tako da je svaka realizovana stvar ove godine, pravi uspeh.

Najbolje domaće kampanje nisu imale priliku da se dese, ali, ko zna, možda im nije ni mesto u ovom i ovakvom svetu.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2022. godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– Bilo je dosta zanimljivih kampanja – „The Killer Pack“ i „I Will Always Be Me” koje je radila VMLY&R, FCB “(Re)Constitution”, “The Unfiltered History Tour”, “Eat a Swede”, “Real Tone”, “The Breakaway”, pa kad tome dodate “Less Talk, More Bitcoine”, “Hope Reef”, “Non Artificial Mexico”, onda se dobije jedna upečatljiva slika sveta u kojem živimo. I sami nazivi kampanja su dovoljni da se shvati čega je ljudima dosta, a šta im je postalo neophodno. I naravno, najveći utisak 2022. godine, bila je i biće kampanja za Treći svetski rat.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu ali i medijima u 2023?

– Nema više trendova u pravom smislu. Agende su zamenile trendove, hot-topics simuliraju viralnost. Kvalitet je odavno ispao iz lestvice vrednosti, a sada i kvantitet postaje nebitan. Ako ste na listi – postojite, ako vas nema na spisku, onda je potpuno nebitno i ko ste i koliko vas je i koliko dobro nešto radite. Realnost je takva, izbori su pojednostavljeni. Nema više skrivanja, maskiranja, pretvaranja. Istina nije više presudna, važnije je u kolikoj meri je realan doživljaj koji vam nešto pruža, pa bila to laž, virtuelna stvarnost, veštačka inteligencija, YouTube video…

Naš doživljaj stvarnosti nije više ukorenjen u realnosti, zato će hiperrealnost imati sva svojstva simulacije, odnosno postojaće iako neće biti realna. Ali će zato simptom čovečanstva, vrlo brzo, postati derealizacija.

To sve znači da ćemo u okvirima ESG i CSR kriterijuma, i uz velikodušnu asistenciju BlackRock, The Vanguard Group i drugih globalnih investicionih kompanija, hrliti sve otvorenije u zagrljaj “vrlom novom svetu”. A kada jednom budemo tamo stigli, zaboravićemo koliki put smo prešli i odakle smo pošli.

Vremena su se promenila…Šta je dobar agencijski kreativac današnjice? Koje karakteristike on treba da poseduje

– Nažalost, najbolji kreativac današnjice je umro pre nekoliko dana. Per Pedersen je bio primer kreativca kakvog je svet danas trebao. Nije hteo da prepusti kreativnost na milost i nemilost birokratiji i korporacijama, zato je osnovao prvu globalnu mrežu nezavisnih agencija by The Network. Svi znaju koliko je bio beskompromisan kada je ideja u pitanju i koliko je bio odan, privržen i zaštitnički nastrojen prema kreativcima. Ali eto, kreativnost je još jednom ostala siroče. Sada ponovo treba neko da je uzme za ruku i vodi kroz život.

Odnos agencija i njihovih klijenata je od velikog značaja za dobro obavljanje posla…Tokom nekoliko poslednjih godina desile su se promene u obavljanju procesa rada, pojavila se inflacija kao faktor itd. Kako ocenjujete ovaj odnos, u poređenju sa periodom od pre 3 godine?

– Ima jedna bitna promena koja se desila u prethodne tri godine, a bitno je uticala na funkcionisanje kompanija. Percepcija korporacija više nije tako loša kao što je bila pre pandemije.

Korporacije nisu više glavni negativci u svetu punom podela i društvene nepravde. “Eat the rich” je sada dominantan kreativni i socijalni narativ, prebogati pojedinci, multibilijarderi okupani u zlatu sada dolaze na red da budu glavnooptuženi u procesu običan čovek vs. ukradeni život.

Ta činjenica je u mnogome olakšala postojanje kapitalističkim preduzećima, koja su se u međuvremenu posakrivala iza pojma stakeholders, ne bi li brže-bolje podelila krivicu sa svojim potrošačima, dobavljačima i celokupnom javnošću. Sada će lakše disati, to je sigurno. Šta će biti sa bezgranično bogatima, tek ćemo videti.

Kakva je raspoloživost mladih stručnjaka koji su potrebni za rad u kreativnim agencijama? Kakav je kvalitet ljudskog resursa koji je raspoloživ za osvežavanje agencijskih timova?

– Deluje kao da je najgore prošlo i da se talentovani ljudi ponovo interesuju za advertajzing i industriju komunikacija. Verovatno su zaglavljenost, besperspektivnost i sistematska kriza civilizacije najviše uticali na to da se odustane od nekih ranijih izbora, ali sigurno ima nešto i do promene uloge agencija u današnjem svetu.

Agencije, brendovi i kompanije su danas retke svetle tačke koje su spremne i mogu pokrenuti pozitivne promene i nekako pomoći čovečanstvu.

Šta za sebe lično želite u 2023. godini?

Mir u glavi, ljubav u srcu, čist vazduh i pogled na Pacifik.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia