[KREATIVCI & KREATIVNOST 2021/22] VELJKO GOLUBOVIĆ, New Moment: „Do korone su agencije radile kao na traci, danas možemo da govorimo o stampedu“

Kreativni direktori su heart&soul svih dobro utemeljenih komunikacijskih agencija. Pročitajte šta o kreativnosti misli Veljko Golubović, Izvršni Kreativni Direktor agencije New Moment…Razgovor vodio Nenad Danilović

 

Ocenite i dajte viđenje rada svoje agencije u pogledu kreativnog doprinosa u 2021. godini

– Protekla godina bila je puna izazova za celu planetu, pandemija bez kraja dovela je do porasta mentalnih bolesti i siromaštva, i zato je važno što smo uspeli da u kritičnom trenutku realizujemo dve velike nacionalne kampanje “Nesalomivi” i “Spasimo hranu”. Obe kampanje imale su za cilj da povećaju svest o narastajućim problemima i nadoknade nedostatak sistemske podrške onima koji su ugroženi. Pozitivna reakcija velikog broja organizacija, kompanija i pojedinaca pokazala je da još uvek kao društvo umemo da budemo solidarni kada je najpotrebnije. Posebno važno je što su ove kampanje iskoračile iz prostora advertajzinga i ušle u kategoriju spašavanja života.

Dajte ocenu rezultata rada nacionalne ali i regionalne advertajzing scene u 2021. godini…Izdvojite najbolje domaće kampanje, uz obrazloženje

– Neke sveže stvari su se pojavile ove godine koje su pravi primer dobrog strateškog i kreativnog razmišljanja i kako bi savremena komunikacija trebalo da izgleda: “Kad budeš bila spremna”, “Munch 40”, “Macho Explainer”, “Lica ovog grada”, “Pokaži nam ko te smara za Xiaomi”, “Iskreni oglas”, sve su to pametne, jednostavne i inspirativne ideje koje donose novu energiju u našu industriju.

Koje svetske kampanje ili značajni pojedinačni radovi iz 2021.godine su privukli vašu pažnju i zašto?

– #WombPainStories za Libresse, “Naming the Invisible” za Telenor, “Courage is Beautiful” Dove, “Act for Food” za Carrefour, #StillSpeakingUp za Propuesta Civica, Shutter Ads za Heineken, su kampanje koje su direktan odgovor na egzistencijalne krize koje su univerzalne. One su mnogo više od oglašavanja, njihova veza sa realnošću učinila ih je sastavnim delom života i tako im dala posebnu emocionalnu vrednost i smisao. Svaki put kada se advertajzing odvaži da bude više od poruke i stvarno preduzme nešto, dobijete komunikaciju koja pomera granice i menja nešto što je do juče bilo nepromenljivo.

Navedite najznačajnije remetilačke faktore ograničavanja kreativnosti u domaćem advertajzingu, kao i najznačajnije faktore njenog prosperiteta.

– Trend je opšti, važi u svakoj agenciji na svetu, a potpuno je povezan sa globalnom krizom. Puno toga se promenilo u poslednje dve godine, od uslova za rad do individualne sigurnosti. Nije nimalo lako kreirati pod tenzijom, u neizvesnosti, izolovano. Talenat i iskustvo su dve poslednje tačke oslonca za kreativnost u ovom trenutku. To je nešto što ne zavisi od spoljašnih faktora, ne može se smanjiti ili oduzeti i industrija uglavnom od njih sada zavisi. Kada se tome doda dobra interna komunikacija i protok informacija, onda ništa nije nemoguće. Najveća pretnja kreativnosti jeste vreme, odnosno rokovi koji se skračuju i zahtevi za isporukom koji se povećavaju. Budžeti su smanjeni i potrebno je uraditi mnogo više poslova u istom intervalu da bi se ostalo u igri. Ako se do korone govorilo da se radi kao na traci, onda danas možemo da govorimo o stampedu. Ljudi, posebno oni na početku karijere, veoma brzo izgore u poslu, mnogo brže nego ranije. Vrlo brzo budu preplavljeni količinom informacija i brojem zadataka i, naravno, još brže odustaju od svega.

Jednostavno, mašina je pomahnitala, a nemate više ni mnogo prilika da se lako i brzo oslobodite stresa. Koliko dugo će sve to tako trajati niko ne može znati, ali je vidljivo da se kreativna energija troši bez dovoljno vremena da se obnovi.

Kakvi trendovi se mogu očekivati, pre svega u svetskom advertajzingu u 2022?

– U 2022, će se nastaviti linijom manjeg otpora. Malo će se rizikovati, ići će se na sigurno, pratiće se razvoj tehnologije i ugledati na velike tehnološke gigante. Nezavisne mreže će se ukrupnjavati, a velike advertajzing korporacije smanjivati. Pratiće se svetska agenda i aktuelni globalni ciljevi. CSR će sve više biti prisutan i u komercijalnim kampanjama, i ta hibridna komunikacija će biti sve dominantnija. Biće pokušaja da se veštačka inteligencija predstavi kao neophodan učesnik u stvaranju komunikacije, ali mislim da je za to još uvek prerano, posebno kad niko nije spreman da eksperimentiše i investira u nedovoljno istraženu teritoriju, a kamoli menja proces u doba krize. Digitalni kanali će biti u ekspanziji, broj ekrana kojima smo izloženi će se povećavati. U globalnom selu, Makluanova misao “medijum je poruka” će biti sve izraženija.

Razvoj medija će odrediti budući razvoj komunikacije, brendovi će sve više izlaziti iz svoje kategorije i, verovatno, će se u nekom trenutku pojaviti prvi oblici hibridnih brendova, koji će spajati više različitih kategorija, pretvarati se u brend-platforme koje će tako širiti svoju sferu. Uglavnom, dosadašnje višeglave hidre više neće biti popularne i isplative pa će pretpostavljam doći do gašenja mnogih sada suvišnih i nikom potrebnih brendova.

Poželite nešto svojim kolegama i aktuelnim i potencijalnim klijentima u 2022

– Svima želim mnogo uspešnih projekata, dobijenih pitch-eva, realizovanih ideja, zasluženih unapređenja, dobru atmosferu, kišu ljubavi, lavinu slobode i normalan život.

 
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia