Agencije

JANA i SANDRA (McCann Beograd&Podgorica) o trudu, kako Neželjena da postane Željena

Razgovarali smo sa Janom Savić Rastovac, kreativnom direktorkom agencije McCann Beograd i Sandrom Vujović, Creative Lead-om iz agencije McCann Podgorica o sjajnoj kampanji #Neželjena, a povodom prijave ovog kreativnog rada za najznačajniji festival kreativnosti i advertajzinga, Cannes Lions…Razgovor vodio Nenad Danilović

 

_____________________________________________________________________________________
UVOD. Prst sudbine je uredio, da samo par sati pošto smo sa Janom i Sandrom dogovorili intervju o kampanji #Neželjena, na Radiju Slobodna Evropa je objavljena stravična statistika, koja kaže da je u Srbiji, u samo prvih 15 dana meseca aprila, u porodičnom nasilju ubijeno pet žena. Ovaj podatak je više nego alarmantan, i upućuje na pojavu epidemije nasilja nad ženama. Zvanična statistika iz 2017-te godine kaže da je tokom prošle godine u porodičnom nasilju ubijeno 26 žena.
Pojava pod nazivom prenatalni odabir pola, a kojom se bavi kampanja #Neželjena, mora biti tretirana upravo u kontekstu nasilja nad ženama a ne samo polne diskriminacije. Prenatalni odabir pola je zapravo trostruko nasilje: nasilje nad prirodnim zakonima i procesima, jer ova pojava direktno narušava prirodnu strukturu populacije u pogledu pola, jer žena u svakoj populaciji ima nekoliko posto više nego muškaraca; ovo je nasilje i nad ženama, koje treba da postanu majke, jer su izložene teškoj i psihičkoj i fizičkoj trauma, jer nije u prirodi žena da insistiraju na jednom ili drugom polu deteta; konačno, prenatalni odabir pola je ubistvo sa predumišljajem, jer ovo nije uobičajeni prekid neželjene trudnoće već je trudnoća željena ali ženski pol ploda, koji je otkiven pre svega skupim metodama detekcije pola – nije poželjan. Smatramo da je prenatalni odabir pola pojava koja mora biti pravno sankcionisana i krivično gonjena.

U fizici postoji nešto što se zove teorijski momenat, nepostojeće stanje u kosmosu koje naučnik u svojoj glavi može da zamisli. Zamislimo, po tom principu teorijski, momenat u kojem svi potencijalni roditelji sveta žele da dobiju porod muškog pola. Već u sledećem momentu, ženski deo populacije bi nestao. Kakav bi taj svet bio? Takav svet bi se pretvorio u najturobniji kutak u čitavom Univerzumu. Svet bez žena je jedna od najmračnijih antiutopija, distopija, šta god već…U KOGA BI SE, U TAKVOM SVETU, DEČACI ZALJUBLJIVALI, I KOME BI KADA SE TO DESI, PISALI PESME? NEŽELJENOJ…ALI NJE, NIGDE NE BI BILO.

Povodom kampanje #Neželjena, razgovarali smo sa Janom i Sandrom, a povod za razgovor je bila nagrada koju je ova kampanja dobila na Evropskom samitu McCann Worldgroup 2018 u Barseloni, a takođe i kao podrška prijavi ovog rada za najveće svetsko takmičenje advertajzinga i kreativnosti, Cannes Lions.
_____________________________________________________________________________________

Drage Jana i Sandra, najpre moram da vam uputim sve pohvale za kampanju #Neželjena. Kampanja je izuzetno dobra, njen predmet je veoma značajan, vizuelizacija ima visok nivo signalizma što je jako dobro, dizajn je na veoma visokom nivou…Za početak, predstavite našim čitaocima bitne osnovne informacije iz ID karte samog projekta. Ko su naručioci projekta, ko je kampanju kreirao, ko su značajni kreativci i menadžeri koji su bili angažovani na projektu, u kom periodu i na kojoj teritoriji je kampanja sprovedena…koji je ciljni auditorijum prema kojem je kampanja bila usmerena?

SANDRA: Sve se dogodilo veoma brzo. Bila je to, prvenstveno, jedna spontana reakcija dvije žene, Jane i mene, na vijest o ovom problemu i na nemilosrdnu statistiku koja je pratila tu vijest. Istog trena se rodila ideja u čijoj je osnovi težnja da se promijeni loša tradicija koja stavlja ženski pol u neravnopravan položaj još u prenatalnom dobu. Na sličan način je došlo i do saradnje sa NVO Centar za ženska prava s obzirom da je riječ o najznačajnijoj organizaciji koja se bavi pravima žena u Crnoj Gori.

JANA: Početak ove priče najbolje ilustruje naša fotografija. Ona zapravo ilustruje u najvećoj meri ceo tok projekta. Ideja za kampanju rodila se kao reakcija na pisanja medija o istraživanju selektivnih abortusa u Crnoj Gori. Naši ofisi širom regiona u stalnom su kontaktu oko tekućih projekata na kojima radimo. Skype je otvoren vrlo često. Poslala sam Sandri link sa člankom vezanim za selektivne abortuse i rekla hajde da uradimo nešto. Sandra je odgovorila upravo razmišljam o kampanji. Ja sam rekla Nerođena, Sandra je rekla Neželjena i tako je i bilo. Od ovog treba pokrenuo se strastveni rad Podgoričana i Beograđana na kampanji za koju smo svi čvrsto osećali da ima ono nešto za šta je vredno boriti se. Kampanju je odobrila Olivera Perković i hvala joj na hrabrosti za zeleno svetlo za ovako osetljivu priču. Mnemonik kampanje, siluetu devojčice postavila je Lidija Milovanović, projekat su vodile Jelica Jauković, sa PR strane Marija Vićić. Članovi digitalnih timova obe agencije.

SANDRA: Kada sam saopštila kolegama da Jana i ja radimo na ovoj ideji, svi agencijski timovi su se bez razmišljanja priključili. Prije svega, dizajnerski tim, Saša Jovićević i Bojan Čude, zatim članovi Social Media tima, Dunja Šoškić, Aleksandar Raičević i Ivana Srećković, kao i kolege iz Universal Media Podgorica, Ivan Čelenić, Jelena Roganović i Vučić Popović koji su kampanji obezbijedili besplatan medijski prostor u svim tipovima medija i na svim kanalima komunikacije.

JANA: Potom su usledile čitulje u novinama, hrabra gerila akcija koja je skrenula pažnju crnogorske javnosti na problem o kome se nerado govori, event sa ciljevima kampanje i lansiranje peticije, knjiga sa pričama o devojčicama i kao kruna svega, pesma Neželjena koju smo kreirali u saradnji sa fenomenalnom kompozitorkom i tekstopiscem Aleksandrom Milutinović i predivnom Katarinom Bogićević, sa ciljem da kroz Eurosong kao platformu pošaljemo poruku nade najširem mogućem auditorijumu. Pesma nije pobedila na Monteviziji, izgubivši ironično, za samo 3 % glasova, od muškog predstavnika. Ipak, kampanja #Neželjena je pobedila. Potpisi su sakupljneni i inicijativa za dijalogom je predata Skuštini Crne Gore uz podršku zvaničnika.

null

Koji su bili glavni i sporedni ciljevi kampanje i u kojoj meri su oni ostvareni?

SANDRA:

Jedan od glavnih ciljeva kampanje je bilo podizanje svijesti o postojanju ovog problema kao i aktiviranje građana Crne Gore da se ujedine oko njegovog rješavanja.

Prvi korak je bilo potpisivanje peticije kojom se od Vlade Crne Gore tražila izrada akcionog plana koji će doprinijeti promjeni lošeg sistema vrijednosti koji pravi razlike između dječaka i djevojčica.

Kojim medijima ste dali prioritet u pokrivanju ciljnog auditorijuma kampanje? Koja vrsta medija se pokazala kao najuspešnija u širenju kampanje #Neželjena? Da li je bilo reakcije nekih značajnih svetskih medija na ovu vašu kampanju?

JANA: Ključni mediji za kreativnu postavku kampanje su nestandardni:
Čitulja u dnevnim novinama i pesma na Monteviziji! Zvuči kao interesantan medija mix. Za nas je bilo važno da pronađemo pravu meru provokacije i inovativnosti i mislim da smo pronašli veoma dobra rešenja.

Posebno sam ponosna na činjenicu da su o kampanji pisali svetki mediji poput Al Jazeera, Doeutche Welle, Grazia, Corriere Della Sera i ovo svedoči o pravoj snazi i impaktu kampanje, o kojoj se pisalo i govorilo i van stručnih portala.

SANDRA: Kao što je Jana rekla, krenuli smo iz nestandardnih medija. Kako se kampanja dalje razvijala, uključivali smo sve raspoložive kanale komunikacije. Moram da priznam da nas je iznenadila brzina kojom se vijest o čitulji i „poslednjem pozdravu upućenom neželjenim djevojčicama“ proširila regionom i brzina kojom se pokrenula polemika na društvenim mrežama.
Mozda je od svega najinteresantnije učešće na takmičenju „Montevizija 2018“, gdje smo se pojavili sa pjesmom Neželjena, a na kome se birao crnogorski predstavnik za Eurosong.

Prvi put kada sam pročitao članak o vašoj kampanji #Neželjena, a to je bilo u novembru prošle godine, bio sam šokiran. Pojavu prenatalnog odabira pola smatram potpuno bizarnom jer predstavlja upotrebu savremenih tehnologija koje su namenjene za dobrobit ljudi, u potpuno nehumane i protivprirodne svrhe. Ono što me pre svega zanima, jeste, sa koje strane je došao impuls da se kreira kampanja #Neželjena, odnosno kako se saznalo za postojanje ove pojave? Postoje li bilo kakvi statistički podaci, čak i oni nezvanični o obimu i nekim bitnim karakteristikama ove pojave?

SANDRA: Prenatalni odabir pola nije novost u Crnoj Gori. Riječ je o javnoj tajni o kojoj se uvijek govorilo ispod glasa.

Kampanjom #Neželjena odlučili smo da glasno progovorimo o problemu, uzrocima tog problema i njegovim posljedicama. Impuls za kreiranjem kampanje je došao iz iskrene potrebe da ovo stanje promijeni, a svaka promjena dolazi iz neke inicijative. Neko mora da je pokrene.

Mogućnost da se dogodi antiutopija koju ste spomenuli u najavi ovog našeg razgovora nije nerealna. Postoje cijeli krajevi u Indiji, Kini i Pakistanu u kojima gotovo da nema žena. Ove tri zemlje su veoma dugo na vrhu liste Populacijskog fonda ujedinjenih nacija zemalja koje se suočavaju sa problemom selektivnog abortusa. Danas već i duboko osjećaju ozbiljne posljedice tog problema. Crna Gora se, nažalost, takođe nalazi na toj listi jer se godišnje u prosjeku rađa oko 10% više dječaka nego djevojčica. Za zemlju koja ima nešto više od 600 000 stanovnika, 10% čini značajnu brojku i pravi veliki disbalans u demografskoj strukturi. To vidimo i u činjenici da, već u ovom trenutku, Crnoj Gori nedostaje više od 3000 žena u reproduktivnom dobu.
Značajno je napomenuti da ne postoji precizna statistika o broju selektivnih abortusa jer je zloupotreba prenatalnih testova u ove svrhe zakonom zabranjena u Crnoj Gori jer roditelji, uz pomoć ljekara, pribjegavaju različitim metodama pomoću kojih uspijevaju da zaobiđu zakon. Međutim, disbalans u broju rođenih dječaka i djevojčica na godišnjem nivou nepobitno ukazuje na postojanje ovog problema.

Koja geografska područja na prostoru Zapadnog Balkana su pretpostavljene „žarišne tačke“ prenatalnog odabira pola? Koja područja su bila inicijalno obuhvaćena kampanjom, a dokle je na kraju kampanja stigla u geografskom smislu? Gde zapravo leže uzroci ove pojave?

SANDRA: Uzroci ove pojave leže u tradiciji muškog nasljednika. U toj tradiciji, potomstvo ženskog pola se smatra manje vrijednim, odnosno manje željenim. Otud i naziv kampanje #Neželjena. To je riječ u kojoj je, zapravo, sadržan korijen ovog problema. U Crnoj Gori i dan danas možete čuti frazu „kćerka je tuđa večera“, zbog čega se od nje često očekuje da se odrekne prava na nasljedstvo u korist svog brata. U toj takvoj tradiciji, najvećim komplimentom koji se može uputiti ženskom djetetu smatra se oslovljavanje sa „sine“. Žena koja ne rađa sinove ne smatra se dobrom ženom, često bude zlostavljana i omalovažavana od strane porodice. S druge strane, žena koja rađa sinove uživa veliko poštovanje od strane porodice. Sve to zajedno, stvara veliki pritisak na žene, pa nerijetko baš one imaju najveću želju da dobiju muškog nasljednika.

Pripremajući kampanju, siguro ste pošli od nekakve informacione baze. U tom smislu, zanima me kakav je profil ljudi i brakova u kojima je zabeležna pojava prenatalnog odabira pola? Jednostavno rečeno, kažite nam ko su ljudi koji ne žele da im se rodi devojčica? Žive li u urbanoj ili ruralnoj sredini, kakav im je obrazovni nivo, kakvog su materijalnog stanja i prihoda, da li pripadaju određenim nacionalnim i religijskim grupama?

SANDRA: Vjerovatno će vas odgovor iznenaditi, ali značajan procenat parova koji pribjegavaju zloupotrebi prenatalnih testova dolazi iz finansijski imućnijih društvenih krugova. Takođe, dio ciljne grupe su i mladi parovi, često visokoobrazovani i na menadžerskim pozicijama, koji žele samo jedno dijete, naravno muškog pola. Cijeli proces je veoma skup s obzirom da se testiranja za rano detektovanje pola djeteta, pa i sam čin selektivnog abortusa obavljaju u zemljema iz okruženja i na privatnim klinikama što ljudi sa manjom platežnom moći to sebi ne mogu da priušte, a među njima ima onih koji su podizali kredite da bi prolazili kroz ovaj proces.

Slažete li se sa našom konstatacijom da je ova pojava zapravo primer višestrukog nasilja, nasilja nad prirodom, nasilja nad ženom kao majkom i nasilja nad samim plodom koji je ženskog pola? Smatrate li da je ovo svojevrsno krivično delo, jer se ne radi o prekidu neželjene trudnoće u opštem smislu te reči, već o ubistvu ploda, koje je zasnovano na principima polne diskriminacije?

JANA:

Tema naše kampanje je veoma osetljiva. Ono što je bilo od ključnog značaja na samom početku kampanje jeste da vrlo jasno i direktno komuniciramo da ovo nije kampanja protiv abortusa, kao prava žene da odluči o rađanju i nerađanju. Ovo je kampanja protiv selektivnih abortusa, prakse koja podmuklo menja demografsku sliku društva i radi protiv prava žene.

To je bio najvažniji cilj u pred fazi i mislim da smo uspeli da se ova poruka čuje i razume kako treba. Selektivni abortus jeste višestruko nasilje nad ženom. Nad jednom koja želi da se ostvari u ulozi majke i nad jednom koja nema pravo da bude rođena. Cilj naše kampanje nije osuda žene. Cilj kampanje je osuda sistema vrednosti nasleđenog iz prošlosti kojeg, da citiram Maju Raičević iz Centra za ženska prava, uporno reprodukujemo, a i da sami ne znamo zašto. Krivicu ne treba svaljivati na ženu. Krivica leži u starim normama i tradiciji koja favorizuje muškog naslednika loze i protiv ovoga treba treba da se borimo glasno i snažno.

SANDRA: Apsolutno. Tokom kampanje, neprestano smo postavljali pitanje koje glasi: „Ako je trudnoća željena, zašto je djevojčica neželjena?“ čime smo usmjeravali diskusije na temu ravnopravnosti polova.

Koja sve sredstva smatrate da bi trebalo upotrebiti za sprečavanje ovakve pojave?

JANA: Edukacija je ovde ključna reč. Snažan sistematski dijalog sa društvom, usmeren pre svega na generacije koje dolaze. Od vrtića, preko osnovnog i srednjeg obrazovanja, sa jakim fokusom na mlade koji će u sledećoj deceniji ulaziti u roditeljske uloge. Centar za ženska prava priprema akcioni plan čiji je fokus upravo edukacija.
Nadležne institucije su takođe ključne u podršci i implementaciji nastojanja da se sistem vrednosti menja.

SANDRA: Edukaciju. Uvesti u obrazovni sistem temu ravnopravnosti polova i edukovati buduće naraštaje, koji će jednog dana i sami postati roditelji.

Da li planirate nekakav nastavak ove kampanje, jer je posvećena nečemu što je po svom karakteru neprirodan i necivilizacijski čin?

JANA: Skajp je uključen.

SANDRA: Naravno. Krajnji cilj koji želimo da ostvarimo je potpuni prekid sa tradicijom koja žene stavlja u neravnopravan položaj, a to je dug proces.

Za kraj, drage Jana i Sandra, nadam se da ćete ovu kampanju prijaviti za Kanski Festival kreativnosti, ne želim da vas ureknem, ali mislim da vam se smeše Kanski Lavovi. Želim vam puno sreće i uspeha, kako u daljem širenju kampanje #Neželjena, tako i kada je reč o učešću na važnim festivalima kreativnosti i advertajzinga.

JANA: Hvala Nenade. Mi znamo da smo uradili nešto dobro i verujemo da je Neželjena priča koju treba da čuje ceo svet, zato što ovaj problem dele i mnoge druge zemlje. Satisfakcija koja dolazi iz rezultata kampanje je veoma dobar osećaj. Sve naše nagrade koje i ako dođu u budućnosti dajemo u ruke devojčica koje će se tek roditi u dragoj Crnoj Gori.

SANDRA: Nenade, hvala ti na podršci. Smatram da smo najveću nagradu već osvojili, a to je činjenica da je kampanja ostvarila svoje ciljeve i da je već napravila značajne pomake na polju položaja žena u Crnoj Gori. Što se Kana tiče, vjerujem da publika sigurno neće ostati ravnodušna kada čuje priču o #Neželjenoj i da će osjetiti sve one emocije koje smo mi osjećali dok smo radili na kampanji.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Više u Agencije

Norveška izvozi ideje za održivi razvoj

Advertiser Serbia15. avgusta 2018.

NATAŠA VUKOVIĆ, Alma Quattro: „Uspešne brendove svi vole“

Advertiser Serbia13. avgusta 2018.

Ljuta Koka pali društvene mreže

Advertiser Serbia13. avgusta 2018.

Danas se zatvaraju prijave za program AcademIAA

Advertiser Serbia13. avgusta 2018.

Direktor brend komunikacije u NIKE-u za EMEA region iz Holandije će predstaviti svoj rad na Golden Drum festivalu

Advertiser Serbia13. avgusta 2018.

KOMferencija – 6. i 7. decembra u Zagrebu

Advertiser Serbia10. avgusta 2018.

JELENA IVANOVIĆ, direktorica IAA Serbian Chapter: „Drago mi je da uspevamo da pošaljemo poruku da AcademIAA okuplja najbolje“

Advertiser Serbia9. avgusta 2018.

LSPR: Počeo upis XXV generacije 

Advertiser Serbia7. avgusta 2018.

EACA objavila novi indeks poslovnog oglašavanja

Advertiser Serbia6. avgusta 2018.