Analize

MAGNA: Globalni ekonomski oporavak donosi rekordan rast tržišta

Analize

GLOBALNO ADVERTAJZING TRŽIŠTE: RAST OD +14%

Kako se globalna ekonomija oporavlja brže od očekivanog (BDP +6%) i to na većini tržišta, tako se oporavljaju i marketinške aktivnosti i ulaganja u oglašavanje.

 

Sa dodatim uticajem odloženih međunarodnih sportskih događaja, MAGNA predviđa da će globalna ulaganja u oglašavanje u svim medijima porasti za 78 milijardi dolara (+14%) na 657 milijardi dolara do kraja 2021. godine, što je novi maksimum svih vremena. MAGNA takođe podiže svoju prognozu za rast tržišta oglašavanja u 2022. godini na +6,6% (ranije procenjeno +5%).

Ekonomski oporavak će generisati rast na svim poljima, ali kontrast nikada nije bio veći između ubrzane prodaje digitalnih oglasa (+20%, odnosno 419 milijardi dolara) i linearne prodaje oglasa (linearno TV, radio, štampani mediji, OOH, bioskopi) koja se jedva stabilizuje (+3%, odnosno 238 milijardi dolara nakon pada od -18% u 2020.). COVID se možda povlači na većini tržišta, ali promene načina života, potrošnje medija i poslovnih modela i dalje podstiču ubrzanje usvajanja digitalnog marketinga kako od strane nacionalnih brendova, tako i od malih, lokalnih i „direktnih“ preduzeća.

Svih 70 advertajzing tržišta koje MAGNA analizira će rasti do izvesne mere tokom 2021. i 2022. godine.

Gotovo svi digitalni formati oglasa na globalnom nivou će se povećati u dvocifrenim procentima tokom 2021. godine, utoliko što će ukupna prodaja digitalnih oglasa činiti 64% globalne potrošnje na sve medije. Ovaj rast će dostići dve trećine celokupne advertajzing prodaje tokom 2022. godine. Eksplozija elektronske trgovine povećaće pretragu za +20% na 200 milijardi dolara, dok će rastuće usvajanje marketinga i konzumacija medija podstaći rast društvenih mreža za +26% na 119 milijardi dolara. Video oglasi kratke forme će rasti za +24% na 57 milijardi dolara. Out-stream video i statični baneri mogu rasti znatno slabijim tempom (jednocifreni procenti) zbog sve većih ograničenja praćenja i targetiranja na web lokacijama (kroz platforme Safari i, uskoro, Chrome) i aplikacijama (na iOS14).

CENTRALNA I ISTOČNA EVROPA

Prihodi od oglašavanja vlasnika medija povećaće se za +11,6% u Centralnoj i Istočnoj Evropi ove godine da bi dostigli 19,7 milijardi dolara (u odnosu na samo 17,7 milijardi dolara u 2020.). To će najveći zabeleženi rast za Centralnu i Istočnu Evropu od poslednjeg 2008. (pre recesije).

Prodaja digitalnog oglašavanja se menja, rastući za +17% tokom 2021. godine u ovom regionu, što je značajno ubrzanje nakon usporavanja od +7% u 2020. Ulaganje u mobilno oglašavanje će porasti za +24% da bi dostigla 7 milijardi dolara (skoro 70% ukupnih digitalnih budžeta). Digitalni formati usmereni na potrošače koji su bliže odluci o kupovini nadmašili su efikasnošću globalno digitalno oglašavanje brendova, a ovaj trend će se nastaviti i tokom 2021. godine. Posledično, digitalni rast će predvoditi društveni mediji (+26%), pretraga (+17%) i digitalni video (+15%). U poređenju sa ovim rastom, statični display baneri i drugi digitalni formati će ove godine ostati nepromenjeni uprkos maloj promeni u rastu (-8,4% u 2020. godini).

U međuvremenu, prodaja linearnih oglasa u regionu (TV, štampa, radio, OOH) će porasti za +6% na 9,6 milijardi dolara. Ove promene će ukupnu linearnu potrošnju dovesti do 6% nižeg nivoa u poređenju sa 2019. i period pre COVID-a.

Prihodi od televizijskih oglasa povećaće se za +5,4% tokom 2021. godine i dostići 7 milijardi dolara, što predstavlja 36% ukupnog tržišta oglašavanja u regionu Centralne i Istočne Evrope. TV tržište će imati nekoliko poletnih trenutaka tokom 2021. godine, poput Olimpijskih igara u Tokiju, koje mogu povećati TV potrošnju iz određenih vertikala na pojedinim tržištima (npr. klađenje, finansije, piće, tehnologija). Do 2025. godine televizija će predstavljati samo 28% ukupnih budžeta u poređenju sa 38% u 2020. godini.

Ulaganje u oglašavanje u štampanim izdanjima je u padu u ovom regionu, i dok je COVID ubrzao pad potrošnje na ove oglase, upoređivanje rasta u 2020. godini prikazuje da će ovaj segment ostati isti (+0,5%) tokom 2021. godine, a ne nastaviti da opada. Do 2025. oglašavanje u štampanim izdanjima predstavljaće samo 2% budžeta, jer sve gubi na značaju zbog digitalnih formata. Ulaganje u radio će ove godine porasti za +5,4%, blago odskočivši nakon jako loših rezultata u 2020. godini (pad od -22%), ali će ono i dalje biti daleko od ukupnih ulaganja tokom 2019. godine. OOH će ove godine zabeležiti ogroman rast (+17%), skoro jednako visok kao rast digitalnog oglašavanja. U 2020. godini potrošnja na OOH opala je za -25% i MAGNA ne očekuje da će ovaj segment povratiti nivo ukupnih ulaganja do 2025. godine, i to usled trajnih promena u navikama potrošača i oglašivača. Konačno, bioskop je od svih formata pretrpeo najveći pad tokom COVID krize, za -52%. Iako će se ulaganja ove godine povećati (+19%), to će bioskop dovesti samo na 57% od ukupnog iznosa tokom 2019.

Sva tržišta u regionu Centralne i Istočne Evrope će rasti tokom 2021. godine, a najjače stope rasta dolaze iz Ukrajine (+17% usred jake ekonomske inflacije), Letonije (+15%), Mađarske (+14%) i Turske (+14%). Sporiji rast dolazi iz Kazahstana (+5%), Hrvatske (+9%) i Srbije (+10%). Iako su neka od tih povećanja, poput Ukrajinskog, prvenstveno vođena inflacijom, oporavak širom regiona od krize COVID bio je brži, snažniji i održiviji nego što se ranije očekivalo.

Ulaganje u oglašavanje će se u ovom regionu povećavati za +4,5% godišnje do 2025. godine, dok se rast normalizuje nakon žestokih promena usled COVID-a. Ukupno tržište Centralne i Istočne Evrope dostići će 23,5 milijardi dolara do 2025. godine, što je znatno iznad ukupnog iznosa za 2019. godinu. Linearni mediji, međutim, ni u jednom trenutku predviđenog perioda neće povratiti ukupan iznos za 2019. godinu. Rast je u potpunosti vođen povećanjem digitalnih budžeta.

U Srbiji će tržište oglašavanja ove godine porasti za +10,1%, da bi dostiglo 137 miliona evra (156 miliona dolara). Na ovaj način će gotovo u potpunosti nadoknaditi gubitke nastale u 2020. godini (-12,9%). Očekuje se da će srpski BDP realno rasti za +5,1%, nakon elastičnog učinka u 2021. od -1,1%. Slučajevi COVID-a naglo su opali, sa novim dnevnim slučajevima od oko 70-100 dnevno, što je pad sa broja obolelih krajem 2020. godine od ~7.500. Štaviše, oko 40% srpskog stanovništva je vakcinisano do juna 2021, što je znatno više od evropskog proseka. U ovom okruženju, linearni formati oglašavanja poskočiće za +8,1% što predstavlja 74% ukupnih budžeta. Iako ovo ne umanjuje gubitke tokom 2020. godine (rast od -17,2% za linearne formate), linearno već neko vreme nije snaga srpske ekonomije oglašavanja. Potrošnja na formate digitalnog oglašavanja povećaće se za +16,4% da bi dostigla 26% ukupnih budžeta, pri čemu će rast voditi potrošnja na mobilne uređaje (+27% da bi dostigla 60% ukupne digitalne potrošnje).

Hrvatsko tržište oglašavanja opalo je za -11,4% u 2020. godini, pavši na 1,4 milijarde kuna (206 miliona dolara). Očekuje se da će hrvatska ekonomija imati realan gubitak od -12%, tj. daleko veći od ukupnog proseka celog ovog regiona. Dalje, nominalni BDP ostaje sličan jer inflacija nije značajan pokretač u hrvatskoj ekonomiji oglašavanja. Digitalni formati ojačali su za +2%, vođeni pretraživanjem (+2%), video zapisima (+4%) i društvenim mrežama (+14%). Linearni mediji su, s druge strane, opali za -15%: televizija (-10%), štampa (-30%), OOH (-29%) i radio (-14%). Do kraja 2021. očekuje se da će se hrvatska ekonomija oglašavanja oporaviti za +7%. Iako je ovo značajan rast, povratiće samo mali deo izgubljene potrošnje u 2020. U stvari, ukupna ulaganja u advertajzing neće dostići najvišu vrednost iz 2019. godine sve do 2023.

Slovenačko tržište oglašavanja će porasti za +10,2% tokom 2021. godine i dostići 187 miliona evra (213 miliona dolara). Ovo prati učinak od -10,4% u 2020. godini i u osnovi će poništiti svu štetu uzrokovanu krizom COVID na ukupnu potrošnju za oglašavanje. Očekuje se da će BDP u Sloveniji ove godine znatno porasti (+7,2% nominalno), jer se potrošači polako vraćaju svojim uobičajenim obrascima potrošnje i ponašanja. Novi slučajevi COVID-a se smanjuju i padaju ispod 300 dnevno, a procenat vakcinisane populacije nastavlja da raste. Vakcinacije su dostigle 35% stanovništva do juna 2021. godine, što je tipičan nivo za mnoga tržišta Centralne i Istočne Evrope. Kao što je viđeno na tržištima poput SAD-a, Velike Britanije, Izraela i Bliskog Istoka (sa stopom vakcinacije iznad 50%), Slovenija se približava nivou vakcinacije gde aktivnost COVID značajno opada. U ovom okruženju linearna potrošnja za oglašavanje će se povećati za +8%. Ovo neće nadoknaditi štetu nastalu 2020. godine (-14,8%), ali će i dalje predstavljati najbolje performanse linearne potrošnje na oglašavanje u Sloveniji od 2010. Potrošnja za digitalno oglašavanje povećaće se za +15% da bi dostigla 30% ukupnih budžeta. Digitalno oglašavanje i dalje će nadmašivati i do 2025. premašiće 40% ukupnih budžeta u Sloveniji.

Prihodi od oglašavanja u Bugarskoj ove godine će porasti za +10,1% da bi dostigli 561 milion BGN (327 miliona dolara). To prati učinak od -5,0% u 2020, pa će rast 2021. više nego nadoknaditi gubitke u potrošnji na oglašavanje tokom COVID krize. Očekuje se da će bugarski BDP ove godine realno porasti za +13,3%, nakon slabih performansi 2020. godine (-10,8%). Novi slučajevi COVID-a u Bugarskoj znatno su opali u poslednjih nekoliko meseci, na oko 250 dnevno, u odnosu na maksimum od skoro 4.000 dnevno u martu 2021. Međutim, samo 12% populacije je vakcinisano, što tržište čini ranjivim na novi nalet COVID-a na jesen ako ukupan broj vakcinacija ne poraste pre toga. U ovom okruženju, prihodi od linearnog oglašavanja povećaće se za +6,1%, što ne nadoknađuje sasvim gubitke nastale u 2020. godini (-9,8%). Televizija će se povećati za +6,1% u 2021. godini kako bi se podudarala sa ukupnim brojem 2019. godine, ali štampa (-5%) će i dalje slabiti, a trebaće još nekoliko godina da se OOH oporavi od štete izazvane krizom COVID-a. S druge strane, digitalno oglašavanje će unaprediti rast od +20,4%. To će pokretati mobilni uređaji, kojima će ulaganja porasti za +28%, što predstavlja 73% ukupnih digitalnih prihoda. Po formatu će pretraga (+17%), video (+16%) i društvene mreže (+29%) predvoditi rast. Digitalno oglašavanje će i dalje nadmašivati linearne formate i do 2025. godine predstavljaće 40% ukupnih budžeta u Bugarskoj, u poređenju sa 30% ove godine.

Kliknite da postavite komentar

You must be logged in to post a comment Login

Postavite

Ovo veb mesto koristi Akismet kako bi smanjilo nepoželjne. Saznajte kako se vaši komentari obrađuju.

Više u Analize

Sedmični pregled gledanosti televizije od 12. do 18. jula 2021. godine

Advertiser Serbia20. jula 2021.

Xiaomi pretekao Apple i postao drugi najveći proizvođač pametnih telefona

Advertiser Serbia16. jula 2021.

Trendovi u prehrambenoj industriji 2022

Advertiser Serbia14. jula 2021.

Gledanost TV programa s nacionalnom pokrivenošću u prvih šest meseci 2021. godine

Advertiser Serbia12. jula 2021.

SAD: Sledi rat na tržištu striming usluga

Advertiser Serbia6. jula 2021.

„Naša mreža“ biznis aplikacija u prvih deset na Google play listi

Advertiser Serbia6. jula 2021.

Gledanost TV programa s nacionalnom pokrivenošću u maju 2021. godine

Advertiser Serbia5. jula 2021.

Ronaldo jedan post na Instagramu može da naplati 1,6 miliona dolara

Advertiser Serbia1. jula 2021.

Influenseri i brendovi: kome ide slava?

Advertiser Serbia23. juna 2021.

Dobit ByteDance-a udvostručena u 2020

Advertiser Serbia18. juna 2021.

Za deceniju digitalno tržište uvećano više od 6 puta

Advertiser Serbia4. juna 2021.

Evroviziju gledalo 183 miliona ljudi

Advertiser Serbia2. juna 2021.

Oni imaju milione fanova

Advertiser Serbia28. maja 2021.

Sedmični pregled gledanosti televizije od 10. do 16. maja 2021. godine

Advertiser Serbia20. maja 2021.

Digitalna agencija koja prati i analizira 24 vrste društvenih mreža u Srbiji i svetu

Advertiser Serbia13. maja 2021.