Završen Sempl 2023

SEMPL, dvodnevna regionalna konferencija o medijskim trendovima, završena je u petak. Oko 700 učesnika iz Adriatic regije imalo je priliku da čuje više od trideset međunarodnih govornika iz oblasti marketinga, medija, komunikacija i liderstva, koji su podelili svoja iskustva i predviđanja o budućim trendovima.

 

SEMPL, koji se nakon četiri godine vratio u Portorože u Sloveniji, posetila je gomila profesionaca iz oblasti tržišnih komunikacija, željnih znanja koji su se upoznali sa aktuelnim trendovima i predviđanjima šta je budućnost kompanijama, kako bi mogli da se fokusirju na put koji vodi napretku i uspehu.

Medijska i komunikaciona industrija je među onima koje doživljavaju najbrže promene. Ovo je u velikoj meri diktirano brzim razvojem tehnologije i, kao rezultat, promenjenim navikama potrošača. Potrošači više nisu lojalni brendovima, njihov nivo pažnje na reklamne poruke se smanjuje, a komunikacioni kanali preko kojih im oglašivači pristupaju sve su fragmentiraniji.

Ulaganja u oglašavanje i dalje rastu

Mitja Tuškej, Strategist and Partner Formitas Group, i Zoran Savin, Director of IAB Slovenia i Consultant at Digitall.si, izneli su svoje poglede na proteklih pet godina u medijima i oglašavanju. Broj oglašivača i broj reklamiranih porodičnih brendova porastao je u poslednjih pet godina, posebno tokom post-korona perioda za 5%, što dovodi do preopterećenja informacijama sa kojim se potrošači svakodnevno suočavaju. Uprkos tome, oglasi se i dalje primećuju, posebno onlajn, OOH i radio, dok na televiziji i u štampanim medijima vidljivost blago opada. Najveći rast ulaganja u oglašavanje imali su digitalni mediji, televizija i radio; OOH mediji su dobili približno isti iznos, dok se oglašavanje u štampanim medijima smanjivalo; rast ulaganja u oglašavanje u svim medijima je 16%. „Vaš sadržaj je taj koji će pobediti, šireći ga na svim kanalima i medijima. Fokusirajte se na kanale koji će usmeriti vaš sadržaj ka vašoj ciljnoj grupi. Prihvatite digitalizaciju i proširite svoje vidike!“ govornici su savetovali publiku.

Koristite AI, ali je kontrolišite

Alastair Banks, UK digitalni stručnjak koji je sa 19 godina osnivao svoju prvu digitalnu agenciju Optix Solution, koja je izrasla u jednu od vodećih agencija u Velikoj Britaniji, istakao je digitalne trendove koji će, po njegovom mišljenju, imati najveći uticaj na marketing i oglašavanje u 2024. On je savetovao:

1. Integrišite ChatGPT Plus u svoje svakodnevne zadatke i rutine.
2. Ljudi kupuju ljude – investirajte u svoje ključne misaone vođe i mlađe timove da biste imali prednost u odnosu na konkurenciju.
3. Da li je vaš sadržaj od pomoći? Uklonite sadržaj lošeg kvaliteta i fokusirajte se na kreiranje sadržaja za korisnika. AI je u redu, ali je potrebna provera od strane stručnjaka.
4. Radite na svojoj first-party strategiji podataka – kako izgleda vaš marketing u svetu bez kolačića?
5. Pojačajte svoje oglašavanje pomoću mašinskog učenja kao što je Google Performance Max.

Kako kreirati svoju budućnost

Nakon oduševljenog prijema na sceni SEMPL-a pre osam godina, Dr Max Mckeown, britanski strateški psiholog i konsultant koji pomaže kompanijama da uspostave dugoročne strategije za opstanak i napredovanje na tržištu koje se menja, ponovo je predstavio svoj pogled na svet. „Kompanije često premalo obraćaju pažnju na ono što bi moglo da ih ubije, odnosno šta ih sprečava da budu uspešni. Pošto su previše fokusirane na detalje, nemaju celu sliku pred sobom; vide drveće, ali ne i šumu. Ali na kraju, nije važno drveće ili šuma, već put kojim idete; misiju koju ispunjavate“, rekao je dok je skicirao svoje ideje na praznom platnu. Ali šta je zapravo strategija, često se pogrešno shvata u kompanijama, pa Mckeown objašnjava: „Strategija nije vizija daleke budućnosti. Ono što radite danas će vam pomoći da budete bolji sutra. Svaki od hiljada koraka na putu do zacrtanog cilja je važan, ali naravno nisu svi od strateškog značaja, pa je potrebno da odredite prioritete. Strategija nije dokument, tabela ili plan. Radi se o stvaranju obrasca ponašanja koji će vam pomoći da uspete.“

Kreativnost je ljudska supermoć

Zanimljivo je bilo i slušati Dalibora Šumigu, hrvatskog stručnjaka za bihejvioralni marketing, koji kaže da samo 4% potrošača reklame doživljava kao pozitivne, 7% ima negativno mišljenje o njima, a 89% ih uopđte ne primećuje i ne seća ih se. Zbog toga je za oglašivače još važnije da isporuče zaista kreativne oglase. „Kreativnost je naša supermoć, ali, nažalost, naše kreativne sposobnosti opadaju tokom godina“, kaže on. U svakom slučaju, preporučuje se da razvijamo naše kreativno razmišljanje, jer istraživanja pokazuju da kreativnost doprinosi čak 47% prodajnim rezultatima, 22% dolazi od dosega, 15% od brenda, 9% se odnosi na ciljanje, 5% od nedavnog viđenja, a samo 2% iz konteksta. Time je pomeo mit da ljubav prema brendu postoji. „Ne, ne postoji takva ljubav, to je samo brend koji je potrošaču poznat. Međutim, moć brenda je stvarna i takođe je snažan faktor kupovine, što je ilustrovao logotipima poznatih kompanija koje su poznate praktično svima.

Na kraju je citirao Džordža Bernarda Šoa – a ove misli se mogu primeniti i na trgovce: „Razuman čovek se prilagođava svetu. Nerazuman čovek pokušava da prilagodi svet sebi. Sav napredak zavisi od nerazumnog čoveka. A vi, trgovci, ste ovi nerazumni ljudi.”

Priče prodaju, a ne reklame

Na panelu o tome kako komunicirati 2024. godine, Iva Đurković, generalna direktorka Luna TBVA i OMD Srbija, Gregor Firbas, generalni direktor Futura DDB, i Jernej Smisl, direktor korporativnog konsaltinga u Pristopu, istakli su da su priče te koje prodaju, a ne reklame. Brendovi se sve više upuštaju u teme kao što su održivost i blagostanje, koristeći pripovedanje kako bi privukli pažnju ljudi. „Autentičnost je sada pravilo igre, pa nije ni čudo koliko su TikTok influenseri uspešni“, kaže Đurković. Važnost uticajnih ljudi je i dalje velika, kao i poznatih ličnosti u reklamama koje brendovima daju svoj pečat. „Želimo da se identifikujemo sa glumcima u filmovima i serijama i osećamo da smo im bliži ako koristimo iste proizvode kao i oni“, kaže Firbas. Složili su se da su marketinške agencije stalno u fazi transformacije, jer se stalno moraju prilagođavati tržištu. „Uloga nas, agencija, je da pojednostavimo stvari za potrošače u ovom složenom svetu. Vidimo sebe kao navigatore u ovom fragmentiranom svetu gde je potrošač razmažen izborom. Uloga agencije je da potrošača vodi ka brendu tokom celog puta potrošnje“, rekla je Đurković. Panelisti su takođe istakli moć televizije, koja je po njihovom mišljenju i dalje najefikasniji kanal za oglašavanje.

Ovde dolazi nova metrika: pažnja

Nivo pažnje ljudi se smanjuje, pa je neophodno razviti nove metrike u (digitalnom) marketingu. Jedna od njih je stopa pažnje, metrika koju je razvio Teads, o kojoj je na SEMPL-u govorila Katarzyna Kabiesz, Head of Insights CEE Teads. „Ako možemo da privučemo pažnju, to je ulazna tačka u srca i umove ljudi“, kaže ona, dodajući da su prilikom merenja pažnje povezali medijske metrike sa namerom kupovine. „Oglašivači koji koriste ovu metriku će povećati svoju efikasnost i stvoriti konkurentsku prednost“, kaže Kabiesz, koji dodaje da metrika pažnje predviđa prodaju i poslovne rezultate bolje od stope klikova, vidljivosti i drugih onlajn metrika.

Četiri principa nauke o ponašanju

Richard Shotton, britanski stručnjak za bihejvioralne nauke, takođe i autor knjiga The Choice Factory and The Illusion of Choice. Kako je rekao u SEMPL-u, ljudi svakodnevno donose mnogo različitih odluka, tako da su prečice i oslanjanje na brze presude od ključne važnosti. „Marketing se bavi promenom ponašanja, a četiri jednostavna načina za korišćenje uvida u ponašanje mogu se primeniti na marketing“, kaže Shotton, navodeći: „Svaka marketinška aktivnost treba da bude laka, privlačna, blagovremena i društvena. Svi ljudi su pod uticajem drugih, a oglašivači to mogu da iskoriste za efikasan marketing.” On je naveo i još jednu zanimljivost, a to je da su ljudi mnogo podložniji reklamama kada su raspoloženi, pa oglašivači trebalo da ih „uhvate” dok se zabavljaju, ili da im naprave zabavne aktivnosti.

Ovo su neki od zaključaka govornika sa SEMPL ‘future stage’, dok su posetioci ‘deep dive’ bine mogli da čuju o primerima dobre marketinške prakse, te da učestvuju u radionicama na različite teme, od marketinške efikasnosti na TikTok-u do oblikovanja korisničkog iskustvo uz pomoć veštačke inteligencije.