Razgovarali smo sa Vladimirom Ćosićem, digitalnim kreativnim direktorom agencije McCann Beograd, koji je potpisao kampanju „democrARtisation“, višestruko nagrađenu na nedavno završenom Golden Drum festivalu…Razgovor vodio Nenad Danilović
Vlado, najpre primi čestitke od srca za ovaj projekat, koji je na nedavno završenom Golden Drum-u osvojio nagrade i to u pet kategorija, u kojima je festivalska konkurencija dosta jaka. Reč je o kampanji pod nazivom „democrARtisation“ u čijem jezgru se nalazi mobilna aplikacija “msu ARt” koja omogućava pregled virtuelne postavke umetničkih dela izloženih u Muzeju savremene umetnosti. Čitav projekat si ti potpisao kao kreativni direktor. Molio bih te, da za početak, predstaviš bitne informacije i idejni koncept samog projekta…On je vrlo zanimljiv, i zaista na svoj način doprinosi demokratizaciji recepcije vrhunskih umetničkih sadržaja, što i jesu dela koja su u zbirci MSU (Vorhol, Lihtenštajn, Marina Abramović itd.)
– Nenade, hvala najlepše na čestitkama. Ideja je nastala u vreme dok je rekonstrukcija zgrade Muzeja bila u toku, i dok se, objektivno govoreći nije znalo kada će biti završena. Razmišljali smo na koji način bismo mogli ljudima omogućiti da uživaju u delima iz Muzeja u vreme dok im nisu bila dostupna. Došli smo do ideje da umesto da radimo tradicionalnu kampanju, lansiramo mobilnu aplikaciju zasnovanu na tenologiji uvećane stvarnosti koja će najrazličite vizuale velikih komercijalnih klijenata «pretvarati» u najpoznatija dela iz Muzeja. Na taj način, dela su postala dostupna praktično svakom čoveku u našoj zemlji koji poseduje pametni mobilni telefon.
Kasnije, stvar je nadograđena još jednom inovativnom komponentom – koristili smo proizvode kao trodimenzionalne pokretače aplikacije koji su ih «pretvarali» u trodimenzionalna dela iz muzeja, tj. skulpture.
Kako su se u aktivaciju uključili veliki globalni brendovi kao što je Coca-Cola na primer, dela iz Muzeja su postala dostupna ljudima širom sveta. Ovakve rezultate nismo mogli da postignemo ni sa ogromnim budžetom za oglašavanje, i na neki način, aplikacija je postala promocija i naše umetnosti i kulture u inostranstvu, kasnije i kroz nagrade koje smo osvojili.
Dakle, uspeli smo vrlo bukvalno da demokratizujemo umetnost tako što smo je kroz jednu virtuelnu izložbu gigantskih proporcija učinili direktno dostupnom svima.
Srećnim spletom okolnosti, desilo se da istoga dana Muzej savremene umetnosti bude ponovo otvoren posle dužeg niza godina, i da vaša agencija dobije pet značajnih nagrada na festivalu Golden Drum. Tog istog dana otvorena je i velika “povratnička” izložba u MSU, na koju su građani i ljubitelji umetnosti bukvalno pohrlili i čekaju u redovima da uđu…Kakav je osećaj videti ovakve rezultate sopstvenog rada, na projektu koji je podrška očuvanju kulturne ustanove od najvećeg značaja?
– Osećaj je bez sumnje izvanredan. Naš cilj je od početka bio otvaranje same zgrade Muzeja, a da u međuvremenu pomognemo ljudima da uživaju u delima koja su nacionalno dobro.
Otkriću vam jednu tajnu – suštinski, ideja je nastala iz vrlo sebičnih motiva. Lično sam veliki konzument i ljubitelj savremene umetnosti i u Muzej sam dolazio vrlo redovno pre njegovog zatvaranja. Mislim da mi je nedostajao sve ovo vreme rekonstrukcije. Zato sam i krenuo od želje da sam sebi omogućim uživanje u delima. Tako nekako se i rodila ideja.
Kada sam video prve ljude na ulici koji koriste aplikaciju sa osmehom koji sam doživeo kao osmeh deteta koje u isto vreme uživa u tenologiji i umetnosti, za mene je cilj kampanje bio ne samo postignut, već i prevaziđen.
Ono što se trenutno dešava, deset hiljada ljudi koji su posetili Muzej za samo nekoliko dana, za mene je mnogo veće od bilo koje kampanje. Meni ta činjenica vraća veru u ovu zemlju i naš narod.
Čitava kampanja ima naslov koji sugeriše da projekat demokratizuje konzumaciju umetničkih sadržaja, u ovom slučaju to je sjajna zbirka MSU. Šta ti misliš o toj vrsti demokratizacije? Kakva je uloga umetnosti u životu savremenog srpskog čoveka? Koliko je to bitno za nove generacije, za mlade ljude? Da li su npr. ovdašnji milenijalci uopšte zainteresovani za konzumaciju umetničkih dela koja su nastala pre samo 40-50 godina a ubrzanje istorije u bodrijarovskom smislu dovelo do toga da se ima osećaj kao da je prošlo 100 godina…Kao da je počela nova era u kojoj su Vorhol i ostali sada već daleka prošlost…
– Radeći na nekoliko kampanja koje se bave temama kulture i umetnosti u našoj zemlji, otkrili smo činjenicu da je, uprkos određenim pretpostavkama i predrasudama, najveći problem zbog kojeg je poseta kulturnim institucijama smanjena u stvari elitistička percepcija – ljudi te institucije, čak i one najznačajnije smatraju distanciranim, hladnim, otuđenim, gde se ne osećaju dobrodošlim, a umetnost ne smatraju nečim što se kreira i postoji zbog publike.
To je bio i i dalje je naš najveći izazov u radu na kampanjama ove vrste. I čim se promena ove percepcije zagrebe, kao u slučajevima kampanja za Jugoslovensko dramsko pozorište i Muzej savremene umetnosti, pojavljuju se redovi ljudi ispred.
Meni to govori o nasušnoj potrebi za kvalitetnim umetničkim sadržajima kod ljudi, bez obzira na godine, demografiju, obrazovanje, status i slično.
Često smo sa medija bombardovani banalizovanim sadržajem pod izgovorom da «narod to želi». Ovo je tvrdnja za koju verujem da je apsolutna budalaština koja je dovela do učauravanja umetnosti u te ograničene elitizovane krugove!
Ljudi samo nisu imali opciju da biraju između šunda i umetnosti. Čim im se izbor ponudi, gotovo po pravilu biraju kvalitet.
Ovo bar podjednako, ako ne i više važi za milenijalce. Čini se da je njihov raspon pažnje manji nego kod nekih ranijih generacija, ali je potreba identična. Sa te strane, umetnost će u svojoj formi verovatno doživljavati tranformacije, ali ne i u suštini.
Dela iz Muzeja suvremene umetnosti su apsolutno aktuelna, u svojoj formi i suštini, u estetskom i idejnom aspektu, bez obzira što su neka stara i gotovo jedan vek. Sa te tačke gledišta, Vorhol i slični umetnici su samo po godinama deo prošlosti, kao uostalom i bilo koji drugi veliki umetnici iz bilo kog perioda istorije. Lično smatram da je, na primer, Šekspir i dalje jedan od najmodernijih dramskih autora i da živi danas, ubeđen sam da bi bio jedan od najuspešnijih filmskih scenarista.
Možda zato što verujem u neprolaznu suštinu umetničkih dela i univerzalnih ljudskih istina.
Završiću odgovor na ovo pitanje citatom jednog modernog stvaraoca, uličnog umetnika Benksija, koji je izrekao jednu od najistinitijih tvrdnji o svrsi umetnosti od Aristotela do danas: Umetnost bi trebalo da uteši uznemirene i uznemiri konformiste («Art should comfort the disturbed and disturb the comfortable»).
Koliki je značaj koji ima ponovno otvaranje Muzeja za vizuelne kreativce svih vrsta? Može li ono što je u Muzeju i u vašoj aplikaciji biti inspiracija i ljudima u kreativnoj industriji, pre svega advertajzingu i grafičkom dizajnu? Ako se ne varam, i Vorhol i Lihtenštajn i Mondrian (koga imamo u Narodnom muzeju) debelo su uticali na anglosaksonski dizajn i advertajzing…
– Mislim da bi ova dela morala da budu mnogo više od inspiracije za ljude iz kreativne industrije. Ona treba da budu sastavni deo opšte kulture i svesti nacije, a za dizajnere i kreativne osobe iz oglašavanja obavezni deo obrazovanja. Oni treba da se inspirišu životom, koriste tehnologijom i naukom, a da se zanatu uče iz umetnosti, pogotovo savremene.
Već duži niz godina agencija McCann Beograd je (sada već) redovni partner i sponzor veoma značajnih kulturnih institucija koje u sebi nose duh modernosti i savremenosti. Ove godine je to bio Bitef, prošle i ove godine godine je to Muzej savremene umetnosti, pre par godina je to bilo Jugoslovensko dramsko pozorište…Može se reći, kada se pogleda ovako retrospektivno, da McCann Beograd ima istančan ukus kada je u pitanju izbor kulturne ustanove s kojom će sarađivati ili je sponzorski podržati…Da li postoji nekakva generalna strategija vaše agencije oko podrške kulturnim ustanovama kod nas? Ono što mi možemo primetiti jeste da postoji zajednički imenitelj kulturnih institucija sa kojima ste sarađivali: sve one su dale izuzetan doprinos utemeljenju i gajenju duha modernosti i savremenosti na ovim prostorima…
McCann Beograd je jedna visoko organizovana kreativna sredina (pre nego oglašivačka agencija) koja ozbiljno pristupa svim projektima, bilo da su to kampanje za komercijalne ili nekomercijalne klijente.
Pored standardnih pro bono i tzv “charity” kampanja u kojima ili učestvujemo ili ih kreiramo svake godine, jedan deo naših aktivnosti je usmeren na projekte iz oblasti kulture, i to je deo našeg dugoročnog strateškog opredeljenja.
Smatramo da je naša delatnost neodvojiva od popularne kulture i umetnosti, mnogi naši zaposleni su po obrazovanju i osnovnoj profesiji umetnici i kulturni radnici, te nam je ovo prirodno polje delovanja.
Takođe, mnogi od nas osećaju potrebu da se na neki način oduže institucijama iz kojih su figurativno ili bukvalno potekli, i čini se da je ovaj način apsolutno adekvatan. Naši klijenti jesu neke od najznačajnijih kulturnih institucija iz svojih delatnosti, verovatno zato što su i same simboli određenih vrednosti, zbog čega uspeh kampanja za ove klijente predstavlja uspeh za celu “kategoriju”. Pored toga, ove institucije su imale sluha za naša inovativna rešenja, te je spoj bio prirodan.
U čitav ovaj projekat su kao partneri i sponzori bili uključeni jaki brendovi i kompanije. Koji su to brendovi? Kako su predstavnici tih kompanija reagovali na ideju o saradnji na projektu za jedan Muzej, koji je pritom u procesu „reanimacije“?
– Da, klijenti koji su se uključili u ovu inicijativu su neki od najvećih internacionalnih i lokalnih kompanija i brendova: Coca-Cola, Schweppes, Fanta, Raiffeisen banka, Mts, Maxi, Rosa, NeXt sokovi, Honda, BMW, MINI, Fashion Company, Halkbank i Plazma. U najvećem broju slučajeva, klijenti su bili vrlo pozitivni i pristajali su da pomognu bez dvoumljenja. Pored toga što im se bez izuzetka ideja dopala, na nekom dubljem nivou, mislim su svi prepoznali značaj teme i cilja. Voleo bih da istaknem činjenicu da sam zaista ponosan na nivo poverenja koje su nam ovi klijenti ukazali i na tome sam im bezrezervno zahvalan. Takođe, voleo bih da spomenem veliki doprinos naših partnera u izradi kampanje i aplikacije, Fried i Huge Media i da im se ovom prilikom još jednom zahvalim na velikoj pomoći.
Sad kada je Muzej savremene umetnosti otvoren za posetioce, kako će projekat nastaviti svoj život, hoće li aplikacija “msu ARt” imati svoju produženu funkciju? Može li se ona i u budućnosti koristiti u situacijama izložbenih aktivnosti muzeja?
– Postoji beskonačan niz opcija na koji aplikacija može da nastavi svoj život, jer je tehnologija koju smo kreirali modularna i prilagodljiva. U planu postoji više ideja, ali ćemo o tome pričati nekom drugom prilikom, kada nastavak kampanje bude u procesu realizacije. Za sada ne bih otkrivao više detalja.
Vlado, hvala na izdvojenom vremenu, želimo vam još ovakvih projekata i međunarodnih nagrada.
– Hvala puno, Nenade.
Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia
Facebook
Twitter
LinkedIn
RSS