VELJKO GOLUBOVIĆ: DIGITALNI DELIRIJUM – DO POSLEDNJEG CENTA

Zahuktalo se.

Svi prave reklame.

Svi postaju kreatori.

Agencije prolaze kroz ozbiljan reset.

WPP se iz petnih žila trudi da restruktuira biznis oko AI platformi i automatizacije.

Klasičan agencijski model se raspada pred našim očima.

A to znači: manje ljudi, više automatizacije, fokus na AI infrastrukturu i sistem podataka.

Traže se novi skillsetovi – prompt strategist, AI creative operators, automation specialists, synthetic media producers, AI media buyers…

Personalizacija ide ka segmentiranju pojedinca, prave se individualni oglasi, dinamiziraju kreativni elementi, poruke se prilagođavaju u riltajmu.

Raste zabrinutost oko transparentnosti, dipfejk sadržaja, manipulacije, privatnosti, vlasništva nad kreativnim radom.

Toliko se brzo stvari dešavaju da srpski jezik ne stiže da prevede i kreira reči, nego se samo gomilaju novi termini: brand safety, AI governance, AI slop, Ai ovo, AI ono…

Ljudi moji, šta je ovo?! Ludnica!…

Nije ludnica, već DELIRIJUM!

Borba više nije biti prvi na Google-u, sad je važno biti izvor koji AI koristi u odgovoru.

Brendovi sada mogu da generišu desetine verzija videa, različite hukove, personalizovane lending stranice, lokalizovane kampanje, UGC stil reklame.

Ono što je ranije trajalo nedeljama sada traje satima.

Hero model kampanje umire.

Nema više heroja, njihovo vreme je prošlo.

AI pravi stotine mikro-varijacija, sistem automatski nalazi šta najbolje konvertuje.

Advertajzing se trenutno nalazi u fazi najveće transformacije još od pojave digitalnih mreža. Ono što se danas dešava je kompletna promena načina kako se kampanje planiraju, produkuju, targetiraju i mere.

Totalni fudbal što bi rekao Johan Krojf, bog da mu dušu prosti.

Nema više vremena… 45:38!

AI više nije samo alat, postaje operativni sistem marketinga. Velike platforme i agencije više ne koriste AI samo za generisanje teksta ili slika, već za kompletnu automatizaciju kampanja: kreiranje oglasa, targetiranje publike, optimizaciju budžeta, personalizaciju, analitiku u realnom vremenu, A/B testiranje…

Sve ovo znači prelazak sa AI asistenta na agentic AI sisteme koji sami donose marketinške odluke i optimizuju kampanje bez konstantne ljudske kontrole.

Mašina radi punom parom.

Sve je manje ljudi, sve je manje ljudskog.

Nema Radanovića da u poslednjoj sekundi zabije gol i odvede nas na Evropsko prvenstvo.

Nema Zlatka Vujovića da ga pogodi loptom u glavu sa levog boka.

Nema Mladena Delića da mu čuka trokira, pa zalupa od radosti.

Ničeg više nema.

Ničeg ljudskog.

AI je pobedio, agencije su izgubile. Misle da nisu, ali jesu. Perspektiva nije sjajna, same će sebe pojesti, ali to sebi neće priznati do poslednjeg centa.

Ali…

AI slop postaje ozbiljan problem, industrija sada ima kontra-efekat – previše sadržaja izgleda isto. Reklame zvuče generički, imaju isti ton, koriste iste strukture, deluju sterilno. AI koristi ono što već postoji, nema novih ideja, samo reciklaže već stvorenog. AI kreativa je jedno veliko prosečno ništa ako nema kreativnog mišljenja iza njega.

To postaje veliki problem za diferencijaciju brenda.

Zbog toga raste i tek će rasti vrednost originalne kreativne direkcije, humanog storytellinga, autentične priče, sadržaja koji je određen ljudskim motivima, vrednostima, stavovima, ponašanjima, emocijamaaaaaaa!…

A do tada…

Srce je ćao.

Ljubav je na deponiji.

Ali, neka.

Kome još treba ljubav, ništa nevažnije od toga.

Važne su pare, karijere, growth, kakvi bre ljudi i njihova srca.

Možeš da voliš najviše na svetu, nije dovoljno, nije bitno.

Ide se dalje, gazi se preko živih.

Izbaciće te iz automobila u pokretu, ostaviti na putu slomljenog i krvavog, neće se ni osvrnuti.

Iskoristiće te, uzeti pare i zahvaliti se. Bilo je super, ali to je to.

Nema više.

Pobednici su oni koji imaju AI sistem.

Kvalitet podataka, insajti, brzina eksperimentisanja, workflow orkestracija, sinhronizacija tool-ova.

Brže, dovoljnije, unosnije!

Šta bre ima tu da se sastanči, razmišlja, istražuje, zna AI sve. Promptuj brate/sestro, nema stajanja, samo lova do krova.

Ali, jbg.

Zaleteli se.

Alavo je to. Nema mere.

Premijum ljudska kreativnost postaje sve skuplja i vrednija. Autentičnost postaje konkurentska prednost. AI generisani sadržaji već počinju da zasićuju publiku. Neće ljudi neljudsko, sram ih bilo.

Hoće ljudi, što bi Abraham Linkoln rekao: „Advertising of the people, by the people, for the people.”

I šta sad?…

Pa, ništa.

Ima da se ganjamo.

Da se vijamo po ulicama.

Pa ko bude bolji.

A što se tiče pobednika, to već svi znamo, jedina opcija je – Studenti pobeđuju!

 

***

Tokom narednih meseci objavićemo niz autorskih tekstova Veljka Golubovića pod zajedničkim naslovom “Digitalni delirijum – Vodič za brend komunikaciju u AI svetu”. Autor Veljko Golubović, koji je jedan od vodećih i najnagrađivanijih kreativaca na ex-YU prostoru, predstaviće svojim Digitalnim delirijumom “jednu vrstu uputstva za brzu i laganu konzumaciju svega što se dešava u industriji tržišnih komunikacija u ovom trenutku”, kako je on sam definisao DD. Tekstovi će obuhvatiti širok spektar tema: Stvaranje novog (AI) sveta, Položaj i uloga brendova, Budućnost agencija i kreativnosti itd. Ova serija Veljkovih tekstova odiše otvorenošću, britkom mišlju i jezikom, kritičkim stavom, širokim znanjem i nagomilanim profesionalnim iskustvom. Topla preporuka redakcije Advertiser Serbia čitaocima, jer će pred sobom narednih meseci imati Must Read štivo

***

Veljko Golubović radi u oblasti tržišnih komunikacija kao Izvršni kreativni direktor. Za projekte i kampanje koje je kreirao i vodio, nagrađen je sa preko 250 nagrada na najznačajnijim svetskim, regionalnim i lokalnim festivalima.
Na svetskoj listi kreativnosti bio je plasiran u top 12 najboljih kreativnih direktora na svetu i osvojio je 8 Kanskih lavova. Dva puta mu je u Briselu uručeno Grand Prix priznanje od strane Evropskog parlamenta i Evropske asocijacije agencija za komunikacije (EACA).
Jedan je od prvih istraživača i teoretičara u oblasti psihologije veštačke inteligencije u Srbiji. Čest je predavač i panelista na temu razvoja veštačke inteligencije. Ko-autor je knjige “Digitalna prizma” sa poglavljem “Psihologija veštačke inteligencije i nove granice znanja“.
Diplomirao je psihologiju na Filozofskom fakultetu u Beogradu, a jedan je od dobitnika Oktobarske nagrade grada Beograda za 1989. godinu.
Završio je strateški edukacioni program na Saatchi&Saatchi Lovemarks Academy u Londonu, kao i obuke iz strateškog razmišljanja globalnih agencijskih mreža Leo Burnett i FCB.