TEMA MESECA: BOJAN BRUKNER o plagiranju u advertajzingu

Narednih desetak dana, predstavićemo mišljenja nekih od najznačajnijih kreativnih direktora advertajzing scene u Srbiji a o fenomenu plagiranja ili prisvajanja tuđih ideja u reklamnoj industriji, koji spada u jedan od najvažnijih problema savremenog kapitalističkog sistema, kako zbog upražnjavanja te prakse, tako i zbog borbe zvaničnih institucija protiv te pojave. Zaštita ideja u pogledu njihovog autorstva mora se staviti u prvi plan iz ovog bitnog razloga: DINAMIČAN I NAPREDAN SISTEM PROMOCIJE BRENDOVA SAVREMENOG SVETA IMA U BUKVALNOM SMISLU SVAKODNEVNU POTREBU ZA NOVIM I SVEŽIM IDEJAMA…Razgovor vodio Nenad Danilović

_____________________________________________________________________________________
UVOD. Pitanje autentičnosti i originalnosti produkata advertajzinga postavljamo ne toliko iz moralnih i pravnih razloga koliko iz svakodnevne životne potrebe savremenog oglašavanja, koje mora day-by-day da prati promene u sadržaju i formi komunikacije ljudi. Internetizacijom i generalno digitalizacijom, stvoreno je jedno potpuno novo okruženje poslovanja, gde se novi podsticaji za razvoj komunikacije sa potrošačima odvijaju iz tenutka u trenutak. Nove ideje u komunikaciji zastarevaju vrlo brzo jer je sama komunikacija oslobođena u gotovo totalnom smislu. Drugim rečima, kopiranje tuđih ideja jeste oslanjanje (po prirodi ovog vremena) na zastarele ideje, jer su sam život i komunikacija postali „veća umetnost od umetnosti“. U prilog ovde iznetoj ideji, organizovali smo seriju intervjua sa značajnimm kreativcima u Srbiji. Nadamo se da će ovo imati pozitivan efekat u pogledu shvatanja značaja sveže kreativnosti i novih ideja, kako u svesti oglašivača, tako i kod kreativaca uposlenih u komunikacijskim agencijama svih vrsta.

Ovom prilikom se zahvaljujemo svima koji su se odazvali na upit na ovu temu, koja je po svojoj prirodi dosta osetljiva i teži u većoj meri tajnosti nego javnosti.
_____________________________________________________________________________________

Našim sagovornicima postavili smo sledeća pitanja:

Kako prepoznati plagijat među produktima reklamne industrije? Koja je razlika između plagijata i slične ideje? Kako advertajzing agencija ili klijent mogu da dokažu da je neko iskopirao njihovu originalnu ideju?

Možete li navesti neke primere plagiranja kreativnih ideja u advertajzingu, bilo u svetu, bilo u Srbiji i regionu?

Da li ste se lično susreli sa krađom vaših i ideja vaše agencije? Da li je do krađe došlo na pičevima, posle realizacije i objavljivanja ideje u javnosti ili pak na neki treći način?

Da li se agencija u kojoj ste zaposleni na bilo koji način štiti od krađe sopstvenih ideja?

Na koji način vi i vaša agencija vršite samoregulaciju po ovom pitanju, odnosno, da li i kako izbegavate situacije u kojima biste vi potencijalno postali plagijator?

Koliko je originalnost ideja u advertajzing industriji danas uopšte na ceni? Da li se prednost daje originalnosti ideje ili se ide linijom pragmatizma i praktične koristi u poslovanju agencije, bez obzira na značaj autentičnosti/originalnosti primenjenih ideja? Uporedite svetske i ovdašnje tendencije u tom pogledu.

Gde leže glavni uzroci plagiranja i kopiranaja tuđih ideja u reklamnoj industriji?

Da li ste upoznati sa odredbama Zakona o autorskim i srodnim pravima i da li je taj zakon u svakodnevnoj upotrebi vaše agencije? Da li taj zakon uspeva da zaštiti interese vaše agencije, odnosno da li je on praktično upotrebljiv u praksi? Da li se nekada vaša agencija našla pred sudom, bilo kao tužitelj, bilo kao tuženi povodom pitanja zaštite autorskih i srodnih prava?

 

BOJAN BRUKNER, Kreativni Direktor agencije LEO BURNETT BEOGRAD

…kako prepoznati plagijat…Plagijat je moguće prepoznati, ali mislim da je vrlo teško dokazati ga pravno.

Pre svega, rekamna industrija dosta „inspiracije“ izvlači iz pop kulture, od filmova, preko muzičkih spotova, tv programa, slikarstva, itd, te je već u startu često izvedena iz nečeg drugog.

Takođe, u reklamnoj industriji postoji dosta „opštih mesta“ koja se masovno koriste. Autor/ka reklame često može da pomisli da je neko iskopirao njegov/njen rad, ne razmišljajući koliko je njihovo delo uopšte originalno u startu. Ovakva postavka stvari se samim tim nekad i zloupotrebi za plagiranje tuđih reklama. A opet, razlika između plagijata i slične ideje je vrlo tanka i u nekoj „sivoj zoni“, kao uostalom i u muzici. Kao što rekoh na početku, možeš ti da prepoznaš kada je neko uzeo tvoju ideju i obradio je (ili nije, ali to nije tako čest slučaj), ali dokazivati to je vrlo nezahvalno.

…primeri…Navoditi primer ove vrste bih trebao da potkrepim dokazima, ili bar čvrstim argumentima. Iz prethodnog odgovora sam objasnio zašto je to teško. Osim toga, postoje vebsajtovi koje se bave ovom problematikom, a tamo ima mali milion primera.

…susret sa pojavom…Postoje momenti kada neko drugi uđe na teritoriju koju ste zauzeli nekim brendom, pa čak „pozajme“ ton i stil komunikacije pritom. Ali realno, niti smo mi prvi na svetu uradili kampanju na tu temu, niti ćemo biti poslednji. Da je neko baš preuzeo reklamu koju sam radio, to mi se nije desilo. Više se kopiraju insajti/platforme/stil/teme. Takođe, nekad se desi da posle izgubljenog piča određene „detalje“ svog predloga ugledaš na tuđem rešenju, ali ni to nije potpuno dokazivo.

…zaštita …Postoje situacije kada neko iz kompanije treba da reaguje i porazgovara sa kolegama iz druge agencije, ali to se više tiče preuzimanja zasluga za neku kampanju, nego nekog plagiranja. Pošto često više agencija radi na nekoj kampanji (ATL; BTL; PR..), nekad se dešava da agencija želi da prikaže stvari kao da je ona radila ceo projekat. Ipak, i te situacije se rešavaju razgovorom.

…samoregulacija…Što se tiče opreza da mi ne prekršimo zakon, time se ozbiljno bave pravni zastupnici agencije, sa kojima uvek proveravamo da li ne kršimo nečije autorsko pravo kada smišljamo kampanje. Desilo mi se u karijeri da sam predložio slogan koji je izašao nekoliko godina ranije za konkurentski brend. Skrenuta nam je pažnja na vreme i slogan je promenjen.

…značaj originalnih ideja u savremenom advertajzingu…Meni lično, originalnost ideje je veoma važna.

Originalnost kao takva, u industriji u kojoj jesmo, nije prva na listi prioriteta. Često se traže „bezbedne“, odnosno „slične“ stvari za koje se zna da prolaze.

Ipak, i kod takvih zadataka se trudim da bar opšte poznatu temu obradimo na neki svoj način.

…uzroci plagiranja…

Plagiranje i kopiranje uvek imaju isti uzrok: nedostatak mašte i talenta ukombinovano sa nedostatkom etike i slepom ambicijom.

Odnosno, želiš da stvoriš nešto veliko, ali ne umeš, pa onda ukradeš nešto veliko što je neko drugi stvorio.

…zakonske odredbe, upoznatost i primena…Nisam upoznat sa odredbama Zakona. Time se bave pravni zastupnici agencije.

 

TEMA MESECA: GORAN RUŠKUC o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: UROŠ VUKOVIĆ o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: ANA ŠUTIĆ o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: JANKO PAVLOVIĆ o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: SLAVOLJUB STANKOVIĆ o plagiranju u advertajzingu
TEMA MESECA: VLADIMIR MITROVIĆ o plagiranju u advertajzingu
 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia