SVETLANA ĆOPIĆ, Block & Roll: „Polna transformacija advertajzinga je neminovan i nezaustavljiv proces“

Narednih desetak dana, predstavićemo mišljenja nekih od najznačajnijih kreativki advertajzing scene u Srbiji a po pitanju uloge i položaja žena u funkcionisanju pojedinačnih agencijskih sistema i čitave industrije…Razgovor vodio Nenad Danilović

_____________________________________________________________________________________
UVOD. Kao temu meseca ovog puta odabrali smo pitanje uloge i položaja žena u srpskoj advertajzing industriji. Ono što smatramo početnom premisom svakog promišljanja ove teme jeste da žene daju izuzetan doprinos funkcionisanju advertajzing industrije. Međutim, postavlja se pitanje vrednovanja tog doprinosa, kako na nivou industrije tako i na nivou svake pojedinačne agencije. Žene imaju razvijeniju emocionalnu i verbalnu inteligenciju što je posebno vredno u menadžmentu koji sa ovim u većoj meri dobija mekši, mirniji i tolerantniji lik. Agencijski poslodavci vrlo rado upošljavaju ženske profesionalce jer su one, ne samo vredni već i u velikoj meri lojalni uposlenici, opet sa druge strane, nije nikakva tajna da i u najvećim svetskim agencijama u Njujorku, Londonu, Parizu žene bivaju slabije plaćene od muških uposlenika. To nije nikakav specifikum advertajzing industrije već je ta praksa ustaljena u gotovo svim granama i delatnostima privređivanja. Ovo smatramo jednom od konzerviranih iracionalnosti koja opstaje u vrlo racionalistički postavljenim okvirima savremenog kapitalističkog sistema. Prema različitim procenama potplaćenost ženskog osoblja prosečno se kreće oko 20%. Slične tendencije postoje kada je reč i o distribuciji moći po polu. Jednostavno rečeno, ključne upravljačke pozicije ostaju rezervisane za muškarce.

Kakva je situacija po ovom pitanju u srpskoj advertajzing industriji pokušali smo da doznamo na osnovu mišljenja istaknutih kreativki na srpskoj advertajzing sceni. Zašto baš kreativki? Zato što su kreativci jezgro agencijskog sistema čija je uloga od suštinskog značaja za dobar rad agencije. Agencijska scena u Srbiji je doživela veliki procvat početkom 2000-tih, usvojene su savremene metode i radne procedure koje su u ogromnoj meri preslikane sa Zapada. Želimo da vidimo u kojoj meri je savremen i odnos polava u njenom radu za koji smatramo da treba i zakonski i u praksi da teži jednakosti pa čak i tzv.pozitivnoj diskriminaciji u korist žena jer su žene stub porodice kao primarne zajednice na kojoj počiva svaki društveni sistem bilo kog tipa.

Ovom prilikom se zahvaljujemo svima koji su se odazvali na upit na ovu temu, koja je bitna ne samo za poboljšanje položaja žena nego i za razvoj boljih i pravednijih odnosa između agencijskih uposlenika različitog pola. Ova tema je poklon redakcije Advertiser Serbia svim ženama zaposlenim u srpskoj advertising industriji a umesto osmomartovske čestitke.
_____________________________________________________________________________________

Našim sagovornicama postavili smo sledeća pitanja:

Da li je srpski advertajzing ženska ili muška industrija, posmatrano paralelno po dva kriterijuma a to su polna struktura i distribucija moći po polu?

Da li postoji nešto što se može nazvati “žensko pismo” u advertajzingu? Postoji li specifičan senzibilitet žena u oblasti advertajzing kreativnosti? Da li taj senzibilitet predstavlja prednost u komunikaciji sa potrošačima, ako da onda na koji način?

Postoji li ženski pristup i u agencijskom menadžmentu? Ako da, vidite li u njemu neke prednosti u odnosu na muški menadžment?

Kako se vi lično osećate kao žena u advertajzingu, dovoljno ili nedovoljno poštovano? Kako generalno ocenjujete položaj žena u našem advertajzingu po sledeća tri kriterijuma: plata, moć odlučivanja i poštovanje – a u odnosu na muškarce?

Da li ste u svojoj karijeri u ovoj industriji osetili nepravdu čiji je izvor bila „urođena“ premoć muškog pola?

Koji su glavni problemi položaja žena u srpskom advertajzingu?

Koja sredstava treba upotrebiti da bi se položaj žena u ovdašnjem advertajzingu poboljšao (naravno, ukoliko smatrate da ga treba poboljšati)?

 

SVETLANA ĆOPIĆ, Kreativna Direktorka agencije BLOCK & ROLL

…srpski advertajzing, ženska ili muška industrija?…Kao i praktično svuda, na prvi pogled je veoma egalitaran, na drugi baš i ne.

Dovoljno je malo zaviriti ispod površine da bi postalo jasno da su titule prilično jeftina valuta u našoj sredini- pravo pitanje je ko ima suštinsku moć odlučivanja i kome ide novac.
To nije lokalni specijalitet. Agencijska kultura mačizma je veoma očigledna u inostranstvu. To potvrđuje sastav žirija na svim velikim festivalima. To potvrđuje postojanje pokreta kao što su 3% konferencija, Time’s Up Advertising, ili gerilski Instagram profil Diet Madisson Avenue. Još ubedljivije, to potvrđuje i serija smena i skandala na samom vrhu velikih svetskih agencija- kao što su Saatchi & Saatchi, Droga 5, Publicis, Wieden + Kennedi.

…“žensko pismo” u advertajzingu…Lično, nisam pristalica getoiziranja ženskog stvaralaštva na ovaj način, mada razumem suprotna gledišta. Uvek sam smatrala i smatram da je dobar kreativac osoba koja se izdvaja natprosečnom moći empatije i maštom, koja omogućava da slobodno prelazi granice pola, zanimanja, interesovanja, sredine, navika. Najbolji kreativci imaju najveću širinu i raspon imaginacije.

…ženski pristup u agencijskom menadžmentu…Mislim da je ono što se nazva „ženskim pristupom“ u menadžmentu u stvari duh vremena, koji zahteva kooperativnost, fleksibilnost, integrativni pristup ličnosti, staranje o kvalitetu života zaposlenih.

Kompetitivni korpo-mačizam je rogobatan za izgovor i još rogobatniji kao sredina za rad, za oba pola. Model usmeren samo ka profitu kao vrhovnoj vrednosti je posebno odbojan je za kreativce, i u to može da se uveri svako ko malo pažljivije posmatra šta se dešava na tržištu poslova.

Zatvorenost agencija ka promeni, ka usvajanju drugačijeg pristupa na duže staze je put za marginu.

…položaj žena u advertajzingu…Lični osećaj je uvek u domenu lične odgovornosti, ne sredine. Ja se kao žena osećam sjajno, i u advertisingu i inače. Jako dugo nisam uopšte imala ni pomisao da moj pol može da bude ikakva tema, a kamoli smetnja u mojoj profesiji. Ta vrsta naivnosti me je sačuvala od mnogo razočarenja, zato što u stvari jako puno toga nisam primećivala, ili uzimala za ozbiljno. Svakako, držanje glave u oblacima je održivo samo dok ne udariš o „glass ceiling“.

Pitanja plata, poštovanja i moći odlučivanja su neodvojiva. Novac je samo najkonkretniji pokazatelj ostalih faktora. Kao što svi znamo, kod nas ne postoje zvanični podaci o platama, pa samim tim ni širini pay gap-a, te možemo samo da pretpostavljamo kako stvari zaista stoje. Siva zona sprečava da postoji odgovornost kompanija i efikasna regulativa, pa sve ostaje u domenu ličnih pregovora. To, naravno, jako odgovara agencijama.

…negativna iskustva na bazi polne premoći…Meni je to toliko strano kao koncept, da najveći deo takvih situacija nisam ni primećivala i registrovala bih ih tek sa određenom distancom. Ne volim da se osvrćem, svakako sam iz svega nešto naučila.

…glavni problemi položaja žena u advertajzingu…I u Srbiji, i svuda u svetu, glavni problem je što industrija sporo kapira da je ovo pitanje koje se tiče apsolutno svih uključenih u nju, ne samo žena.

Oni koji se zalažu za status quo, jer žele da zadrže vlastite pozicije moći, ubedljivo dominiraju. Međutim, to ceo advertising vuče na dole. Položaj žena je neodvojiv od položaja advertising industrije.

…sredstava za poboljšanje položaja žena u advertajzingu…

Ja zaista mislim da je transformacija neminovan i nezaustavljiv proces. Nema nikakve šanse da advertising ostane muški klub i bude relevantan, zanimljiv, uzbudljiv, moderan.

Promena je spora za industriju okrenutu inovacijama, ali pred svim agencijama je izbor: ili će napraviti kvantni skok, ili će cela industrija (p)ostati neprivlačna, prevaziđena, staromodna i odbojna za oba pola. To niko ne želi, zar ne?

 

ANA ŠUTIĆ, New Moment: „Ključna i neophodna ravnopravnost polova tiče se visine zarade“

IVANA ZEKOVIĆ, Saatchi & Saatchi: „Najbolje ideje nastaju kada se načini razmišljanja ukrste“

JANA, SANDRA & KRISTINA (McCann Beograd) o ulozi i položaju žena u srpskom advertajzingu

JELENA STEVANOVIĆ, MPG: „Moć je i dalje u rukama muškaraca…“

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia