STRAHINJA JOVANOVIĆ, Futura DDB: „Dizajner je neko ko rešava probleme“

Strahinja Jovanović je mladi srpski dizajner zaposlen u oglasnoj agenciji Futura, koja važi za jednu od najvećih i najnagrađivanijih agencija u Sloveniji, a između ostalog čak 15 puta je proglašena agencijom godine.

 

Za svoj rad dobio je više međunarodnih priznanja, među kojima su Graphis New Talent Gold, Graphis New Talent Silver, Graphis New Talent Honorable Mention, bio je finalista European Design Award 2025, a za svoj master rad dobio je i Prešernovu nagradu, jedno od najvažnijih slovenačkih akademskih priznanja za studente.

Njegova dizajnerska filozofija nije tipična. Ne proizilazi samo iz vizuelne kulture, već i iz prirodnih nauka, matematike, biologije, astrofizike, sistemskog razmišljanja i izražene radoznalosti. Zato dizajn ne razume samo kao estetiku, već kao strategiju i rešavanje problema. U Futuri razvija vizuelne identitete, dok kroz keramiku istražuje odnos između prirode, algoritama i nastanka formi, promišljajući i o tome šta se dešava sa imaginacijom u vremenu veštačke inteligencije.

Strahinja, vi ste mlad, talentovan i višestruko nagrađivan dizajner. Međutim, kako sami kažete, u detinjstvu su vaša glavna strast bile prirodne nauke. Šta se onda dogodilo?

– Oduvek su me veoma zanimale prirodne nauke: biologija, hemija, fizika, matematika. Kao dete sam mogao da se zatvorim u sobu na ceo dan i radim matematiku. Ali sam jednako voleo i crtanje i slikanje.

Kada sam imao šesnaest godina, profesorka fizike mi je rekla za Petnicu, naučni centar za nadarene učenike, u kojem srednjoškolci uče različite oblasti na nivou fakultetske zahtevnosti. Tamo postoje programi iz matematike, fizike, biologije i brojnih drugih oblasti. Kada sam video šta je sve dostupno, prijavio sam se za astrofiziku i dizajn. I bio primljen na seminar dizajna.

Za mene je to bilo jedno od najboljih iskustava u životu. Učili smo sve: arhitekturu, industrijski dizajn, grafički dizajn. I danas sam zahvalan profesorki što me je tamo uputila. Inače bih verovatno bio astrofizičar. 😀

Kasnije ste se odlučili za studije u Ljubljani. Zašto baš Ljubljana i kakvo vam je iskustvo taj izbor doneo?

– U četvrtoj godini srednje škole nisam tačno znao kuda dalje, jer me je zanimalo mnogo različitih stvari. Savetovali su mi da studiram u inostranstvu. U Ljubljani je Akademija za likovnu umetnost i dizajn (ALUO) tada nudila besplatne studije za redovne studente, pa sam se prijavio tamo.

Prijemni ispit je bio veoma zahtevan. Trajao je četiri dana, a nakon toga je usledio i intervju. Na program su primili jednog stranog studenta iz zemlje van Evropske unije – i to sam bio ja.

Kada su studije počele, nisam znao apsolutno ni reč slovenačkog jezika, a nisam poznavao ni ljude. Ali želeo sam da se asimilujem u kulturu. Nisam očekivao da se drugi prilagođavaju meni, zato sam intenzivno učio slovenački. Profesori su bili veoma ljubazni i pomagali su mi oko jezika. Posle otprilike šest meseci već sam prilično dobro govorio slovenački. Najteži deo bila je dvojina, i sam sam bio iznenađen kada sam shvatio da sam uspeo da je savladam.

U međuvremenu ste proveli i godinu dana u Finskoj?

– Posle dve godine u Ljubljani, preko Erasmusa sam otišao u Finsku, na Aalto Univerzitet. To je bila jedna od najboljih godina mog života. Studije su bile veoma eksperimentalne i niko me nije ograničavao. Ako me je zanimala biohemija, elektronika ili programiranje, sve je bilo moguće. Upisao sam se na sve što me je zanimalo. I razvio projekte koji su mi i danas veoma dragi.

Kada sam se posle Finske vratio u Sloveniju, ovde sam se osećao mnogo više kao kod kuće. Kao da je nestala neka barijera. Iskustvo života u različitim sredinama i različitim državama donelo mi je uvid da su ljudi, u svojoj suštini, veoma slični.

Posle studija počeli ste da radite u oglasnoj agenciji Futura. Šta vas je u svetu oglašavanja najviše iznenadilo?

– U Futuri sam počeo da radim nakon razgovora sa Vitalom Verličem, jednim od osnivača agencije. Očigledno je u meni prepoznao talenat, a ja sam se brzo povezao sa njim, jer je vizionar, veoma široko obrazovan čovek i zna zaista mnogo stvari. Od njega sam mnogo naučio.

Najveća razlika između fakulteta i agencije jeste realnost. Na fakultetu si sam sebi naručilac. To je najbolja moguća situacija, nema bolje od toga da si sam sebi klijent. A onda dobiješ pravog naručioca i moraš na neki način da mu se prilagodiš. Moraš da ga razumeš kao osobu, da razumeš šta očekuje, ali istovremeno i da mu kao stručnjak pokušaš objasniti šta je za njega najbolje.

Mnogo mi znači i to što kroz rad u agenciji mogu mnogo da naučim o veoma različitim oblastima. Na primer, radili smo za vinare. O vinu ranije nisam znao gotovo ništa, a onda sam morao da naučim ako sam želeo da svoj posao uradim dobro.

Veoma volim da radim i za kulturne institucije, možda zato što dolazim iz tog okruženja i bolje ih razumem. Sve ostalo vidim kao izazov i priliku za učenje.

Kako doživljavate odnos klijenata prema dizajnu i stručnim odlukama dizajnera?

– Zavisi od klijenta. Danas, nažalost, često postoji nepoverenje u struku. U dizajnu gotovo svako ima osećaj da se razume u lepotu. Ali lepota nije samo stvar ličnog ukusa.

Ako odete kod hirurga zbog kamena u bubregu, nećete mu reći: izvadite mi jedan kamen, a drugi ostavite zbog estetike. U dizajnu se, međutim, često dešava upravo to — da neko traži da se nešto uradi drugačije zato što mu je tako lepše ili zato što mu se nešto ne dopada.

Ali i osećaj za lepotu mora da se uči. Postoji matematička lepota, postoji lepota u haosu, lepota u redu, lepota u sistemu, lepota u tome da se stvari razlikuju, kao i lepota u tome da nešto ima svrhu. Za to je potrebno poznavati likovnu teoriju, umetnost, ali i književnost. Posebno u vremenu veštačke inteligencije, čini mi se da je to veoma važno.

Šta najviše volite u radu u agenciji?

– Veoma volim vizuelne identitete, jer su za mene kao slagalice. Tu mogu da upotrebim svoju sistematičnost i analitičku logiku. Kada razvijam vizuelni identitet, ja zapravo razvijam sistem.

Ne počinjem od crtanja, već od mape razmišljanja. Najpre pokušavam da istražim šta ta osoba, brend ili proizvod jeste, šta predstavlja, koja je njegova suština. Za mene nema dizajna bez strategije. Sve što uradim mora da ima svrhu. Ništa nije tu samo zbog estetike.

Estetika u dizajnu mora da dođe na kraju, nikada na početku. Ako počnete od estetike, ona vas može ograničiti. Na kraju estetika samo dopunjuje sve ono što ste već izgradili. Tek kada završim istraživanje, počinjem da oblikujem vizuelni jezik.

Kakvi brendovi i kakve komunikacije vas danas najviše privlače?

– Iskreni. Mislim da danas nedostaje iskrenosti. Svi žele da budu najbolji, idealni, savršeni. Svaki brend želi da ponudi najbolje. Ali to nije uvek iskreno.

To se ne dešava samo u oglašavanju, već i u dizajnu. Sve mora da bude dopadljivo, ali ne nužno i iskreno.

Svi žele da budu Porsche, BMW ili Volvo. Niko ne želi da bude Fiat Buba. Ali onaj ko kaže da je Fiat Buba, može da bude veoma iskren. I to me zanima.

Pošto poznajete i srpski i slovenački prostor, kako vidite razliku u odnosu prema dizajnu, komunikacijama i kreativnom riziku?

– Rekao bih da u Sloveniji nedostaje hrabrosti. Nedostaje je na strani klijenata, ne samo na strani dizajna. Često je dovoljno nešto što je „good enough” — dovoljno dobra kampanja, dovoljno dobar identitet, dovoljno dobar proizvod.

Problem je u tome što nema kreativnog konflikta. Ovde ljudi pre svega žele mir i zonu komfora. To, naravno, može biti veoma lep život, ali u kreativnom procesu ponekad je potreban pozitivan konflikt. Ne konflikt kao napad, već kao suočavanje ideja iz kojeg može nastati nešto bolje.

U Srbiji je drugačije. Tamo konflikti često odlaze u ekstreme. Komunikacije mogu biti hrabrije, ali ponekad i previše. Mogu da pređu granicu i provociraju samo zbog provokacije.

Zato mislim da bi idealno bilo nešto između: više hrabrosti, ali i više mere.

Za sebe kažete da ste jednostavno dizajner. Ne želite određenja poput grafički dizajner, vizuelni umetnik ili kreativac?

– Dizajn je dizajn. Po mom mišljenju, dizajner mora da poznaje mnogo stvari, ne samo grafički dizajn. Mora da poznaje i matematiku, fiziku, hemiju. Nekada su studije bile tako koncipirane, dok smo danas veoma podeljeni po pojedinačnim oblastima, što nije najbolje. Ja se ne slažem sa tako uskim specijalizacijama.

Ne doživljavam sebe ni kao kreativca, jer je to za mene preširok pojam. Svi stvaramo, svakog dana: od ručka do outfita. Dizajner je, međutim, neko ko rešava probleme. Dizajn nije samo stvaranje i nije samo čekanje inspiracije. Dizajn uvek rešava neki problem i nudi rešenje. U dizajnu uvek imate tačno određen zadatak.

Mnogo govorite o značaju kulture, čitanja i opšte obrazovanosti. Kako u tom kontekstu gledate na veštačku inteligenciju u kreativnom procesu?

– Veštačku inteligenciju uglavnom izbegavam u kreativnom radu. Koristim je više za operativne stvari, kada želim nešto da redukujem ili da uštedim vreme na zadacima koji su više tehničke prirode. Za kreativnu imaginaciju je ne koristim.

Čini mi se da dolazimo do krize imaginacije. Više ne pišemo nužno svoje reči, ne razmišljamo uvek sami, već sve češće prepuštamo alatu da to uradi umesto nas. A taj alat ne može da stvori nešto zaista novo. On funkcioniše na osnovu resursa koji već postoje i sklapa ih u nove celine.

Ljudi, međutim, istražuju granice. AI to ne može da radi na isti način. Plašim se da nove generacije više neće umeti da rešavaju probleme, jer će ih prepuštati veštačkoj inteligenciji.

Zato mi se čini veoma važnim šta čitamo, šta gledamo i šta slušamo. Čitanjem razvijamo misaone procese. Kada gledamo slike i vizuelne radove koji su nastajali kroz istoriju, razvijamo sopstveni likovni jezik. Kroz muziku, književnost i umetnost razvijamo maštu i kritičko mišljenje.

Matematika je važna, ali danas mi se čini da su još važnije književna, vizuelna i muzička kultura. Upravo zato što su često potisnute na marginu.

Paralelno sa radom u agenciji bavite se i keramikom, gde spajate istraživanje prirode, algoritama i nastanka formi. Možete li nam opisati svoj rad?

– U keramici radim nešto za sebe. Tamo sam bliži umetnosti, iako i dalje razmišljam kao dizajner. Oduvek me je zanimala veza između dizajna, prirode i tehnologije.

Prirodu vidim kao dizajnera. Pomorandža, koju je oblikovala priroda, na primer, savršen je proizvod. Raste na drvetu, uzmete je, otvorite koru, pojedete unutrašnjost, dobijete seme, posadite ga i sve počinje iznova. Prirodi je bilo potrebno veoma mnogo vremena da razvije takav proizvod.

Kada počnete da razmišljate o prirodi kao o dizajneru, počinjete da se pitate gde je njen dizajner. Da li su to evolutivni procesi, principi, algoritmi, Bog? Ako je neka stvar dobra, ona se reprodukuje i nastavlja dalje. To je veoma povezano i sa algoritmom.

Zanima me granica između prirode i algoritma. Da li je priroda samo još jedan algoritam ili je algoritam deo prirode? U svojim keramičkim radovima pokušavam da istražujem upravo tu granicu.

To je bila i tema vašeg master istraživanja?

– U master radu istraživao sam teorije Johna Hortona Conwaya i Alana Turinga. Conwayev Game of Life zanimao me je kao sistem jednostavnih pravila iz kojih mogu nastati kompleksni organizmi. Turingova teorija morfogeneze zanimala me je zbog pitanja zašto životinje imaju određene šare i kakva se matematika krije iza toga.

Pokušao sam da te teorije povežem u novu celinu. Stvarao sam digitalne organizme koji oblikuju nove obrasce. Kada su ti objekti završeni, veoma su bliski prirodi. Deluju kao da su iskopani. Zato ih doživljavam kao fosile – fosile iz budućnosti. To je tema koje sam se, zapravo, tek dotakao. Voleo bih da je nastavim na doktorskim studijama.

Mnogo se bavite i predavanjem. Šta vam znači rad sa studentima i srednjoškolcima?

– To veoma volim. Volim da radim sa studentima i srednjoškolcima, posebno kada su zainteresovani. Ako oni nešto vide, ako ih nešto zaista zanima, onda i ja učim od njih. Zato se veoma radujem što ću od jeseni na ALUO redovno predavati u ulozi asistenta.

Pre izvesnog vremena imao sam priliku da predajem i u Petnici, u koju sam se vratio posle dugo vremena. Zaista sam uživao kada sam video da se ne plaše da pitaju bilo šta. Mislim da toga mladima danas često nedostaje.

Gde sebe vidite sa sedamdeset godina?

– Negde na moru. Na toplom. Ali i dalje ću se baviti dizajnom. Dizajn za mene nije posao. To je moj način života. A u međuvremenu se nadam da ću što više putovati.