[SEE MARKETING 2025/26] MILAN PERIĆ, Carlsberg Srbija: „Najveće greške nastaju kada se marketing svede isključivo na taktiku ili kratkoročne ciljeve“

Koliko je marketing odeljenje bitno za svaku uspešnu kompaniju – ne moramo uopšte da napominjemo…Upravo zbog toga, reč smo dali rukovodiocima marketing sektora/odeljenja značajnih kompanija u regionu Jugoistočne Evrope. Ovom prilikom, čast je pripala Milanu Periću, Marketing Director kompanije Carlsberg Srbija…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Na koje marketinške aktivnosti ste stavili akcenat u 2025?

– U 2025. godini akcenat smo stavili na aktivnosti koje dugoročno grade brend, ali istovremeno imaju jasan i merljiv poslovni efekat. Fokus je bio na snažnim kreativnim platformama koje mogu da žive kroz više kanala, od ATL komunikacije, preko digitala i društvenih mreža, do BTL i experiential aktivnosti. Posebnu pažnju posvetili smo razvoju jasnih i konzistentnih brend platformi za sve naše brendove, jačanju povezanosti brendova sa kulturom, muzikom, sportom i relevantnim društvenim momentima, kao i pametnom korišćenju podataka i analitike u optimizaciji kampanja.

Pored toga, značajan deo aktivnosti bio je usmeren ka inovacijama u portfoliju i njihovom pravilnom pozicioniranju, uz snažnu podršku kroz integrisanu komunikaciju.

Kako ocenjujete ulaganja vaše kompanije u marketinške aktivnosti – da li su se budžeti povećavali, stagnirali ili smanjivali?

– Zbog svih eksternih izazova, ulaganja u marketing u poslednjih nekoliko godina ne bih posmatrao isključivo kroz prizmu nominalnog rasta ili pada budžeta, već kroz način na koji se ta sredstva koriste. U okruženju koje je sve nestabilnije, naš fokus je bio na efikasnosti, a ne samo na veličini budžeta. Budžeti su se prilagođavali tržišnim okolnostima, ali je strateška odluka bila jasna, marketing nije trošak, već investicija. Zato smo nastavili da investiramo u brendove i projekte za koje verujemo da imaju dugoročni potencijal, uz mnogo disciplinovaniji pristup merenju rezultata i povrata investicije.

Koje sve potrebe potrošača brend treba da zadovolji da bi bio relevantan i u budućnosti?

– Savremeni potrošač očekuje mnogo više od samog proizvoda. Pored funkcionalne vrednosti i kvaliteta, brend mora da ponudi i emocionalnu povezanost, smisao i jasan stav.

Relevantni brendovi budućnosti moraće da razumeju kontekst u kojem potrošači žive, budu autentični i dosledni u onome što komuniciraju, pruže osećaj pripadnosti i identifikacije, ali i da pokažu fleksibilnost i sposobnost da se menjaju zajedno sa potrošačima.

Drugim rečima, brendovi više ne mogu da budu samo „prisutan izbor“, već moraju da budu „značajan izbor“.

Koje vrednosti će brendovi u skorijoj budućnosti morati da uključe u svoju komunikaciju da bi bili uspešni?

– Oni koji nisu to uradili do sada, a žele da ste istaknu u sve većem konkurentkskom orkuženju, moraće poraditi na autentičnosti, transparentnosti i odgovornosti kao ključnim vrednostima. Potrošači vrlo lako prepoznaju kada brend „pozajmljuje“ vrednosti koje mu zapravo ne pripadaju. Pored toga, brendovi će morati jasno da pokažu kako doprinose zajednici u kojoj posluju, kakav odnos imaju prema održivosti i resursima, i da li su spremni da zauzmu stav, čak i kada to nije najlakša opcija.

Neutralnost i generičke poruke postaju sve manje relevantne, budućnost pripada brendovima koji znaju ko su i za šta se zalažu.

Kakav odnos vi lično imate prema brendovima?

– Kao potrošač, imam sve manje strpljenja za površne i neiskrene brendove. Privlače me oni koji imaju jasan identitet, doslednost i hrabrost da budu drugačiji. Kao marketinški profesionalac, verujem u dugoročno građenje brendova i u to da su emocije, kreativnost i strategija nerazdvojivi. Najveće greške nastaju kada se marketing svede isključivo na taktiku ili kratkoročne ciljeve.

Koji je vaš savet za brendove na našim prostorima kako bi bili spremni za budućnost?

– Moj savet je da manje gledaju šta rade drugi, a više da razumeju sebe i svoje potrošače. Kopiranje trendova bez jasnog razloga vodi u prosečnost. Brendovi treba da investiraju u jasnu strategiju, snažnu kreativnu ideju i timove koji imaju znanje, ali i hrabrost da donose odluke. Takođe, važno je prihvatiti da se greške dešavaju, ali da su one često cena inovacije i rasta.

Kojoj vrsti marketinških aktivnosti ćete dati prioritet u 2026. godini?

– U 2026. godini ne planiramo suštinsku promenu strategije, jer je postojeći pristup pokazao jasne rezultate, kako u snazi brendova, tako i u poslovnim performansama. Smatramo da je kontinuitet u strategiji jednako važan kao i sposobnost da se ona stalno unapređuje.

Prioritet će i dalje imati dugoročno građenje brendova kroz snažne, prepoznatljive kreativne platforme i integrisane marketinške aktivnosti. Istovremeno, bićemo još inovativniji kada je u pitanju razvoj portfolija, kao i u primeni novih tehnologija, posebno u oblasti analitike, razumevanja potrošača i načina na koji komuniciramo sa njima. Fokus će biti na pametnijem korišćenju podataka, naprednijim analitičkim alatima i savremenim komunikacionim formatima koji omogućavaju veću relevantnost, personalizaciju i efikasnost, bez gubitka emotivne i kreativne snage brendova.

Koji će trendovi, po vašem mišljenju, oblikovati oblast kompanijskog marketing menadžmenta?

– Trend koji iz godine u godinu postaje sve važniji, i koji se u praksi konstantno potvrđuje, jeste potreba za istinskim end-to-end pristupom marketingu. Marketing više ne može, niti sme, da se posmatra izolovano u okviru sopstvenog „scope-a“.

Uspešni marketing menadžment u budućnosti podrazumeva snažno razumevanje i aktivno uključivanje u finansije, komercijalnu strategiju, razvoj portfolija, proizvodnju i operativne procese. Brend se ne gradi samo kroz komunikaciju, već kroz celokupno iskustvo koje kompanija isporučuje, od ideje i proizvoda, preko cene i dostupnosti, do načina na koji se ostvaruje profitabilan rast. U tom kontekstu, uloga marketing lidera sve više se pomera ka ulozi biznis lider, osobe koja povezuje potrošača sa realnim mogućnostima organizacije, donosi odluke zasnovane na podacima i razume posledice tih odluka na celokupan poslovni sistem.

Marketing koji nije duboko integrisan u ostale funkcije postaće neefikasan; marketing koji razmišlja end-to-end postaće ključni pokretač rasta.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia