[SEE MARKETING 2022/23] NIKŠA FARAC, Kraš: „Nije bitno samo prodati proizvod, već pronaći načine kako se dugoročno povezati s potrošačima“

Koliko je marketing odeljenje bitno za svaku uspešnu kompaniju – ne moramo uopšte da napominjemo…Upravo zbog toga, reč smo dali rukovodiocima marketing sektora/odeljenja značajnih kompanija u regionu Jugoistočne Evrope. Ovom prilikom, čast je pripala Nikši Faracu, direktoru marketinga kompanije Kraš…Razgovor vodio Nenad Danilović, glavni i odgovorni urednik izdanja Advertiser Serbia

 

Kako ocenjujete poslovni uspeh vaše kompanije tokom poslednjih godinu dana?

– Sve skupa – iznimno smo zadovoljni jer smo uspjeli sačuvati stabilnost poslovanja i poziciju konditorskog lidera/proizvođača na području jugoistočne Europe. Iako je to već puno puta rečeno, prošlih je nekoliko godina bilo iznimno izazovno. Sve je počelo s krizom izazvanom pandemijom koronavirusa kad se čovječanstvo moralo prilagoditi novom normalnom. Premda je od toga prošlo nekoliko godina i danas itekako osjećamo posljedice promjene dinamike na svim tržištima na koje je dodatno utjecao i rat u Ukrajini. Cijene ulaznih sirovina i energenata drastično su rasle, a one uvelike utječu i na rad jedne prerađivačke industrije poput naše. Odavno je zapadna civilizacija postala jedno veliko globalno selo i sve što se događa „tamo negdje u svijetu“, događa se i nama. Zahvaljujući predanom radu svih kolega i ove smo se godine uspješno prilagođavali okolnostima.

Osobno mi je jako drago da je jedna stoljetna tvrtka poput Kraša sve ovo vrijeme pokazivala svoju brzinu i agilnost u novim uvjetima, zadržavši kvalitetu i recepture kao najveće jamstvo zadovoljstva i vjernosti naših potrošača.

Na koju vrstu marketinških aktivnosti ćete staviti akcenat u 2023. godini: novi proizvodi, cenovna politika, distribucija ili promotivne aktivnosti?

– Zasigurno možemo očekivati da će se ovo stanje nastaviti, pa će i 2023. godina biti jako izazovna kako za konditorsku, tako i za FMCG industriju općenito. Svaka od aktivnosti poput razvoja i lansiranja novih proizvoda, definiranja cjenovnih politika, distribucije, kreiranja i provođenja promotivnih aktivnosti, dio je naše ukupne strategije i ima svoju ulogu. Međutim, najveći bih naglasak stavio na razvoj i lansiranje novih proizvoda jer se od nas, kao vodećeg konditorskog proizvođača u regiji, očekuje da osluškujemo potrebe potrošača i predvodimo inovacije u svojim kategorijama.

Konditorski je sektor vrlo dinamičan, zahtijeva stalnu kreativnost i zato je toliko inspirativan. Kad na tržište stavljate proizvode koji nisu iz osnovne košarice, morate biti spremni uvijek nuditi nešto drugačije i pritom biti vrlo vješti u prepoznavanju pulsa potrošača.

Koje je sve bitne promotivne aktivnosti vaša kompanija sprovela tokom 2022. godine?

– Prošla je 2022. godina bila obilježena velikim brojem kampanja i redizajna naših proizvoda. Redizajnu smo pristupali kao „točki na i“ proizvodima koji se već godinama nalaze na tržištu, nastojeći dobiti zaokruženu priču i kroz novi dizajn potvrditi svevremensku kvalitetu proizvoda. Tako je jedan od najvećih, usudio bih se reći zalogaja, bio redizajn našeg hero branda Dorine. Cilj redizajna bio je istaknuti čitavu lepezu njenih okusa, ali zadržati poveznicu s tradicijom Kraša i čokolade, pa je lajtmotiv dizajna i čokolade trokut koji je prije bio i dio vizuala starih Kraševih ambalaža za čokolade. Drago nam je da je to prepoznala i struka, pa smo za taj projekt nagrađeni Red Dotom u kategoriji Brands & Communication design.
Kad smo već kod čokolada, ne mogu ne spomenuti i redizajn Čokse kojoj smo udahnuli novi život otkačenim, šarenim, mladenačkim vizualima izvan kalupa, a lansirali smo i baš takva dva nova okusa.
Kultni keksi Moto, baš kao i Napolitanke, isto su dobili svoje novo vizualno pročišćeno ruho te novu ambalažu koja potrošačima nudi i jamči još bolje čuvanje kvalitete proizvoda kao i veći izbor kad je riječ o gramažama.
Kako brzo možemo reagirati i ispuniti želje potrošača pokazuje i primjer Dorine Čvarak, koju smo odlučili proizvesti nakon što je reakcija pratitelja na društvenim mrežama na objavu prvog travnja o ovom proizvodu premašila razmjere šale. Mi smo ispunili njihovu želju zadnjeg dana travnja, a oni su nas oduševili interesom koji su pokazali. Doslovno su stajali u redovima, a cijela količina je rasprodana u rekordnih 45 minuta.

Iako je redizajn Dorine s obzirom na širinu asortimana, paletu proizvoda te cjelogodišnju 360 komunikaciju bio najveći projekt, 2022. godina definitivno će ostati zapamćena po kampanji #IJaSamDomaćica s kojom smo izašli iz zone komfora i iskoristili snagu brenda kako bismo progovorili o jednoj često marginaliziranoj, ali važnoj temi neravnopravne raspodjele kućanskih poslova u domaćinstvima. Malo je reći da su se strasti uzburkale u cijeloj regiji, no mi smo zbilja uspjeli podignuti svijest javnosti o važnosti promjene te smo i sami s Forumom za slobodu odgoja postali dio tih promjena i to kroz edukaciju najmlađih generacija.

Posmatrajući u odnosu na 2021, kojoj vrsti promotivnih aktivnosti je vaša kompanija dala prednost u 2022, u smislu povećanja ulaganja u njih?

– S obzirom na velik broj novih, ali i redizajniranih proizvoda u 2022. bilo nam je iznimno bitno osigurati najbolju vidljivost na prodajnom mjestu, a to smo postigli kombinacijom upečatljivih vizuala i kreativnih materijala. Kolege iz trade marketinga odradili su lavovski posao, a i prodajni rezultati govore da su se novi vizuali i ambalaže svidjeli našim potrošačima.

Prateći trendove nastavili smo s pojačavanjem aktivnosti na digitalnim kanalima jer je tamo sve veći broj naše ciljane skupine, a približavajući se i mlađim potrošačima aktivirali smo se i na Tik-Toku.

Koliki značaj je vaša kompanija pridala upotrebi istraživačkih podataka kao osnove za donošenje marketinških odluka u 2022. godini? Na koji način u najvećoj meri vaša kompanija dolazi do podataka koji su bitni za donošenje odluka, putem angažovanja eksterne istraživačke agencije i formiranih baza podataka ili pretežnom upotrebom internih baza podataka do kojih je vaša kompanija došla samostalno tokom svog rada?

– Osluškivanje potreba potrošača i trendova na tržištu ključ je za donošenje dobrih poslovnih odluka, a za to su nam neizostavan alat upravo relevantna istraživanja renomiranih agencija, ali i interne analize post evaluacije pojedinih kampanja. Istraživanja su fenomenalan alat koji mogu pokazati ono što jest, a ne ono što misli tim ljudi ili moj krug poznanika. Mislim da su tek malobrojni u mogućnosti za apsolutno svaku kampanju provoditi ad hoc istraživanje, mi zasigurno s preko 30 različitih brendova nismo. Iz tog razloga, angažiramo vanjske agencije kad su u pitanju veći projekti. Primjer takvog sveobuhvatnog pristupa bio je kod redizajna Dorine, koje je u svakom dijelu projekta bilo popraćeno određenom vrstom istraživanja, od inicijalnih prijedloga koji su testirani na relevantnom uzorku ciljane skupine pa sve do post evaluacije kampanje gdje su nam tržišni rezultati pokazali uspješnost projekta.
Jedan od trigera za kampanju Domaćica bili su upravo rezultati istraživanja koje je za nas provela agencija Ipsos, a koje je pokazalo, koliko god mi šutili, odnosno točnije, do tad ne pričali o tome, da žene i dalje u velikoj većini nose teret vođenja kućanstva, s malim sudjelovanjem ostalih ukućana. Zato i jesmo krenuli u tu priču osvještavanja javnosti, a rezultati istraživanja nakon kampanje su nam pokazali da smo u tome i uspjeli.

Koja su vaša predviđanja kada je reč o budućim trendovima u marketingu, advertajzingu i medijima u narednih nekoliko godina?

– Nalazimo se u vremenima koja znatno utječu na kupovne navike i ponašanje samih potrošača, a marketing mora imati spremne odgovore na sve to. Više nije samo bitno prodati proizvod, već pronaći načine kako se dugoročno povezati s našim potrošačima.
Mislim da će biti potrebno i dalje pronalaziti added value u svakoj aktivnosti jer u moru oglasa kojima su potrošači svakodnevno izloženi sve se teže istaknuti.

Kad pričamo o medijima i našoj industriji, vjerujem da će digitalni mediji nastaviti svoj rast, ali svakako ne smijemo zanemariti i tradicionalne kanale komunikacije.

Navedite najznačajnije probleme koji otežavaju rad kompanijskih marketing odeljenja, pre svega na nacionalnom a takođe i na regionalnom tržištu. Šta vama konkretno najviše pravi probleme u sprovođenju svih vaših aktivnosti, za koje znamo da su od suštinskog značaja za uspeh na tržištu?

– Nepredvidljivost. Svijet se nikad u povijesti nije mijenjao tolikom brzinom kao danas.
Iako imamo jasno definirane marketinške strategije za sve brendove, živimo u vremenima kad se situacija na tržištu mijenja iz dana u dan pa sukladno tome ponekad moramo prilagođavati i svoje aktivnosti. Kraš je pokazao sposobnost snalaženja u novim uvjetima te pronalaženja brzog odgovora na sve izazove s kojima se svakodnevno susrećemo.
No, ta nepredvidljivost i prilagođavanje novim navikama potrošača ono je što nas pokreće i čini nam svakodnevnicu dinamičnom.

Predložite poboljšanja čija bi primena mogla dovesti do napretka rada marketinške struke, svih kompanijskih menadžera koji rade u okviru marketing odeljenja/sektora

Smatram da je jedna od bitnih stvari za napredak rada marketinške struke dugoročan partnerski odnos između klijenata i agencija, ali i edukacija, razmjena iskustava i ideja kakve imamo prilike vidjeti na različitim konferencijama diljem regije. Mislim da je upoznavanje raznih alata i pristupa izvrsna podloga za razvoj i rast novih kreativnih rješenja.

Kako ocenjujete rad komunikacijskih agencija na nacionalnom tržištu, ovde pre svega mislimo na advertajzing, PR, BTL agencije ali i sve druge tipove agencija? Ukoliko želite, ovde možete navesti i neke svoje agencije favorite sa kojima ste radili tokom poslednjih godina. Koji su glavni problemi vašeg marketinškog odeljenja sa komunikacijskim agencijama?

– Agencije čine prije svega ljudi. I od toga trebamo krenuti kad pričamo o radu agencija i našem odnosu s njima. Dobri međusobni odnosi temelj su za što bolje rezultate projekta na kojem se radi.

Mi u Krašu surađujemo s velikim brojem agencija s obzirom na širinu asortimana i različitost brendova koje imamo u portfelju i mogu reći da su se pojedine agencije već specijalizirale za određene brendove uzimajući u obzir strateško pozicioniranje i ton komunikacije.

U kojoj meri ste zadovoljni radom medija, kada je reč o realizaciji marketinških aktivnosti vaše kompanije? Ukoliko želite, možete navesti koje konkretne medije vidite kao najkorisnije za vaše marketinško poslovanje. Takođe, istaknete i loše primere i generalno pojave u saradnji sa medijima

– Mogu samo pohvaliti profesionalizam i partnerski odnos koji imamo s medijima.

U zadnje vrijeme sve više tražimo tailor made pristup medija pojedinoj kampanji, a povratne informacije koje dobivamo od njih pokazuju da i njima taj način oglašavanja donosi bolje rezultate.

Posećujete li vi lično ali i kolege iz vašeg marketing odeljenja/sektora edukativne kongrese, konferencije, seminare i druge vidove spoljne edukacije u marketinškoj oblasti? Da li vaše odeljenje/sektor u bilo kojoj meri organizuje tim bilding aktivnosti? Koje vrste edukacija vaša kompanija najviše praktikuje u cilju poboljšanja rada marketinškog odeljenja/sektora?

– Neprestano učenje i rad na sebi je ono što svakog pojedinca i kompaniju unapređuje pa tako i mi pratimo sve aktualne marketinške konferencije kroz određenu podršku i/ili sudjelovanje. Ovim putem mogu najaviti i Kraš kao jednog od sponzora na ovogodišnjem festivalu Dani komunikacija.

Šta za sebe lično želite u 2023. godini?

– Privatno samo zdravlje, a poslovno da se svaki dan budim s jednakim entuzijazmom i energijom kao i dosad.

Poželite nešto svojim kolegama iz marketinške branše i ljudima sa kojima sarađujete u agencijama i medijima

– U 2023. godini želim kolegama mnogo inovativnih i odgovornih kampanja koja će potaknuti cijelo tržište da se dalje razvija u što kvalitetnijem smjeru.

 

Autor: Nenad Danilović
Izvor: Advertiser Serbia